商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征及表達(dá)
商務(wù)印英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的主要功能在于它的召喚功能,即號(hào)召讀者接受廣告的商品或服務(wù),下面是小編整理的商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征及表達(dá),歡迎大家閱讀!
商務(wù)英語(yǔ)廣告首先需要滿足市場(chǎng)的需求以及客戶的需求。廣告如今已經(jīng)滲透到我們的生活中，隨處可見。那么在英語(yǔ)廣告方面，濫竽充數(shù)的也不乏有之，但是還有更多的是兼具巧妙、創(chuàng)新獨(dú)特的佳作。
摘要：商務(wù)英語(yǔ)廣告是為國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)活動(dòng)服務(wù)的專門用途語(yǔ)言。本文以廣告語(yǔ)言為例，圍繞商務(wù)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)、詞匯特征以及商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)句表達(dá)等方面展開討論，并列舉了商務(wù)英語(yǔ)廣告所造就的成功及其對(duì)我們現(xiàn)代生活所帶來(lái)的影響。
Abstract: Business English advertising is the specialist language for international Business English activity service. The paper sets Business English advertising language as an example; it describes the advertisement language’s sole characteristics in the successful cases and shows us the influence which the advertisement language brings us in our modern life.
關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告 文體特征 語(yǔ)言特點(diǎn)
Key Words: English advertisement Stylistic Features Language Feature
廣告一詞源于拉丁文advertere， 意思是“使人注意，知曉”，其目的是向公眾推介某種商品或者服務(wù)。一則成功的商務(wù)廣告應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)以下幾種基本功能：傳播信息功能、勸說功能、美感功能、刺激消費(fèi)功能�；蛘呃斫鉃锳CCA要求，即認(rèn)知(Awareness)、理解(Comprehension)、說服(Conviction)、行動(dòng)(Action)。
例如：耐克廣告詞“Just do it”、 理光復(fù)印機(jī)“We lead. Others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。”萬(wàn)寶路香煙“Come to where the flavor is. Marlboro Country. 光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界�！钡鹊�，就拿其中的萬(wàn)寶路香煙來(lái)講，它在市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功關(guān)鍵因素正是廣告。眾所周知，萬(wàn)寶路初期的品牌定位為女性煙民，其廣告語(yǔ)“Like the weather may as gently”的確女性化但未必適于戰(zhàn)后沉醉于香煙氣味的公眾，萬(wàn)寶路的低迷銷售曾一度使其停產(chǎn)，直到1954年萬(wàn)寶路以嶄新的面貌出現(xiàn)在人們面前，它的牛仔形象與那句“Come to where the flavor is. Marlboro Country. 光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界�！笔沟萌f(wàn)寶路在眾多香煙品牌中名聲鶴起。這就是廣告造就的成功。
一、商務(wù)英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)言特點(diǎn)
1、通俗易懂，大眾化詞匯
少用或不用晦澀、深?yuàn)W的詞語(yǔ)，在有限的篇幅中表達(dá)盡可能多的信息。另一方面商務(wù)英語(yǔ)廣告在句子上選用簡(jiǎn)單句使廣告英語(yǔ)讀起來(lái)更加的簡(jiǎn)明扼要，聽起來(lái)明白易懂。例如，Nike，just do it。很多人對(duì)此廣告語(yǔ)至今還記憶猶新。
2、主題突出、生動(dòng)形象
廣告的標(biāo)題是廣告正文的深度概括，它所概括的主題和信息鮮明集中。目的是讓消費(fèi)者瞬間盡可能多的了解產(chǎn)品。因此用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)，抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效一目了然，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買欲望的目的。如，Tide’s in，Dirt’s out。(汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái))。這是一則針對(duì)性很強(qiáng)的汰漬洗衣粉廣告，無(wú)需太多語(yǔ)言，消費(fèi)者已經(jīng)心領(lǐng)神會(huì)。
二、商務(wù)英語(yǔ)廣告的詞匯特點(diǎn)
作為傳播信息的手段，商務(wù)英語(yǔ)廣告用語(yǔ)必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象，富有感情色彩和感染力。因此，商務(wù)廣告英語(yǔ)用詞與普通英語(yǔ)區(qū)別較大。
首先廣告文字必須具備簡(jiǎn)單通俗、易懂易記的特征。例如：RADAR(雷達(dá)驅(qū)蟲劑廣告)——Mosquito bye bye bye.這則廣告詞Bye是個(gè)非�？谡Z(yǔ)化的詞語(yǔ)，用在這則廣告中既形象又俏皮幽默，使人感覺簡(jiǎn)單好記，印象深刻，廣告效果極佳。
其次，多在詞匯語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、音韻上講究搭配商務(wù)英語(yǔ)廣告特別注意在詞匯語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、音韻上的搭配，這樣便能很好的抓住公眾的眼球和公眾的心。
我們不難發(fā)現(xiàn)，許多廣告語(yǔ)都是講究押韻的。例如：MacDonald’s (麥當(dāng)勞廣告)：Food, Folks and Fun. 這則廣告則具有押韻特征的廣告語(yǔ)富有朗讀的樂趣，廣告將單詞巧妙的選擇和組合傳遞出了一種完整的含義，令人過目不忘。
再次，多使用靈活性詞匯。廣告的目的就是讓消費(fèi)者在瞬間盡可能多的了解商品。因此，要抓住產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用靈活性的語(yǔ)言表達(dá)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效一目了然。例如：Tide’s in. Dirt’s out.這是一則針對(duì)性很強(qiáng)的汰漬洗衣粉廣告，無(wú)需太多語(yǔ)言，消費(fèi)者已經(jīng)心領(lǐng)神會(huì)。
然后，創(chuàng)新詞匯，突出產(chǎn)品的新、奇、特。在英語(yǔ)廣告中，很多廣告創(chuàng)作故意把大家所熟知的詞拼錯(cuò)，或加上前綴或后綴來(lái)創(chuàng)造出新詞匯，這樣，既保留了詞匯原來(lái)的意義，又以一種全新的方式宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特之處。例如：The Orangemostest Drink in the world。(世界上最高品質(zhì)的橙汁。)這里的Orangemostes，實(shí)際是Orange+most+est。most和est都是表示形容詞最高級(jí)。這里表示這種橙汁飲料的高品質(zhì)、高純度，給人留下深刻印象。
最后是色彩強(qiáng)烈的形容詞。在商務(wù)英語(yǔ)廣告中廣泛使用色彩強(qiáng)烈的形容詞令人們加深印象，留有好感，以達(dá)到銷售的目的。常見的形容詞有：eternal永恒的、perfect完美的、comfortable舒適的、super超級(jí)、unique獨(dú)特等等。這些形容詞被周而復(fù)始的使用，卻仍受歡迎。
三、商務(wù)英語(yǔ)廣告中的語(yǔ)句表達(dá)
廣告的篇幅有嚴(yán)格限制，必須盡可能的在有限的篇幅內(nèi)第一時(shí)間引起消費(fèi)者的興趣，因而常使用短小精煉的簡(jiǎn)單句與省略句，既節(jié)省篇幅又引人思索。
簡(jiǎn)單句例如：
(1)I love this game.(美國(guó)NBA廣告)
(2)The taste is great. 味道好極了。(雀巢咖啡廣告)
省略句例如：We lead. Others copy.我們領(lǐng)先，他人效仿。(理光復(fù)印機(jī)廣告)
在商務(wù)英語(yǔ)廣告中還使用祈使句，以增強(qiáng)感召力，使顧客對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象。通過使用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語(yǔ)，力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。
例如：
(1)Let’s make things better.讓我們做得更好。
(2)L’OREAL(歐萊雅化妝品)：You are worth it.你值得擁有。
同時(shí)在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中，為了增強(qiáng)廣告語(yǔ)的吸引力，使廣告更富于感染力和煽動(dòng)性，常常會(huì)使用比喻、擬人、雙關(guān)等修辭手法。例如：
(1)Light as feather
分析: 法澤瓦特眼鏡公司的廣告,用Feather表示Glasses。采用比喻的手法形象的表達(dá)了產(chǎn)品輕巧的優(yōu)點(diǎn)。
(2)Time will tell
分析：這是一則手表廣告，時(shí)間都會(huì)出來(lái)作證在這則廣告中，擬人的修辭手法用得十分巧妙，說明該產(chǎn)品經(jīng)久耐用，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
四、廣告英語(yǔ)的翻譯技巧
1、注重文化差異
中西方文化無(wú)論是在心理，審美還是在風(fēng)俗習(xí)慣等方面都有較大差別，所以我們?cè)诜g廣告英語(yǔ)時(shí)一定要重視語(yǔ)言文化的差異。眾所周知“白象”牌干電池一度暢銷全國(guó)，出口時(shí)翻譯成“whit eelephant”在英語(yǔ)中還意為“無(wú)用而累贅的東西”。這個(gè)廣告譯文在英美市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)的后果就可想而知了。
2、翻譯形式多樣化
(1)直譯。直述式的廣告，在翻譯時(shí)盡量不要改變?cè)脑涞娘L(fēng)格與句式，如：Make dreams come true。讓夢(mèng)想成真。(迪斯尼樂園)Take TOSHIBA，take the world。擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)以上兩則直譯把產(chǎn)品廣告的意圖淋漓盡致地表達(dá)了出來(lái)，達(dá)到了廣告原創(chuàng)的目的。(2)意譯。所謂意譯，對(duì)原文進(jìn)行意義的挖掘、引申或擴(kuò)展，有時(shí)出于表達(dá)習(xí)慣的需要，也會(huì)使用工整對(duì)仗的句式，瑯瑯上口且意義深刻。Good to the last drop。滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)Intelligence every where。智慧演繹，無(wú)處不在。(摩托羅拉手機(jī))從上述例子可以看出，譯者很恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的特性。而直譯的效果就遠(yuǎn)不及前者。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也在連同整個(gè)時(shí)代一起日新月異，新穎別致的詞匯層出不窮，消費(fèi)觀的成分也十分復(fù)雜，因此在以后的商務(wù)英語(yǔ)表達(dá)過程中運(yùn)用商務(wù)英語(yǔ)廣告用其獨(dú)特的語(yǔ)言、詞匯特點(diǎn)及表達(dá)方式來(lái)詮釋產(chǎn)品的意義，引導(dǎo)他們?nèi)ミx擇商品是尤為重要的，在同時(shí)我們應(yīng)該勇于創(chuàng)新，擺脫追求語(yǔ)言形式對(duì)等的束縛，表達(dá)出具有音美，意美和市場(chǎng)效應(yīng)的廣告。
拓展：商務(wù)英語(yǔ)的語(yǔ)言特征
1、在語(yǔ)言上的特點(diǎn)
1．專業(yè)性極強(qiáng)
在商務(wù)活動(dòng)中，對(duì)外貿(mào)易涉及的領(lǐng)域?qū)挿�，交易雙方在簽訂合同、訂單等過程中，肯定會(huì)牽扯到專業(yè)內(nèi)容，這都需要用商務(wù)貿(mào)易中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)精準(zhǔn)、專業(yè)的去表達(dá)，因此商務(wù)英語(yǔ)中包含了大量的專業(yè)詞匯。
2.語(yǔ)言恰當(dāng)，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)
在語(yǔ)言上，在商務(wù)活動(dòng)中，雙方應(yīng)在高效、合適的距離基礎(chǔ)之上進(jìn)行溝通。禮貌是最基本的，顯示著對(duì)對(duì)方的足夠尊重，語(yǔ)言是否得體意味著能否保證雙方和諧，這關(guān)系到雙方在溝通上的融洽程度。其次，運(yùn)用簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)能夠讓對(duì)方明白自己的真實(shí)想法，用最少但最有分量的詞匯使得對(duì)方明白自己的真實(shí)想法，從未提高溝通交流中的效率;在結(jié)構(gòu)上，商務(wù)貿(mào)易中會(huì)有許多合同和法律文書之類的正規(guī)文件，他們所表達(dá)的內(nèi)容都是很具體、很準(zhǔn)確地。因此，對(duì)于翻譯者在語(yǔ)言上的要求就很嚴(yán)格，要求做到準(zhǔn)確無(wú)誤，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，不能出現(xiàn)表達(dá)模糊、易讓對(duì)方產(chǎn)生歧義的詞匯或者內(nèi)容。
3.縮略語(yǔ)
縮略語(yǔ)就是用一個(gè)單詞或者短語(yǔ)的一部分代表整個(gè)單詞或者短語(yǔ)，這在商務(wù)英語(yǔ)中已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。縮略語(yǔ)的詞義簡(jiǎn)單明了，能夠節(jié)省交易的時(shí)間，提高交易效率。易讀、易寫、易記的縮略語(yǔ)在商務(wù)英語(yǔ)活動(dòng)中得到廣泛的應(yīng)用，但是同時(shí)大量縮略語(yǔ)的使用也給讀者在理解和翻譯上提高了一定的難度。因此對(duì)于縮略語(yǔ)的翻譯要采用一定的方法。比如，音譯法:AIDS(艾滋病)=acquiredim-munedeficiencysyndrome;意譯法:GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)=grossdomesticproduct;混譯法，即有些縮略語(yǔ)一部分需要音譯，一部分語(yǔ)言意譯:DJIA(道瓊斯工業(yè)指數(shù))=DowJonesIndustrialAverage;部分譯，即為了避免重復(fù)麻煩，一部分直接引用:FOBShanghai譯為FOB上海價(jià)。
4.文體正式規(guī)范
商務(wù)貿(mào)易的最終目的就是為了讓雙方在平等的基礎(chǔ)之上互利共贏，同時(shí)形成和諧的合作關(guān)系。在語(yǔ)言上，就要做到國(guó)際通用性，讓對(duì)方都能夠接受，堅(jiān)決拒絕使用日常生活中的口語(yǔ)化表達(dá)形式。因此，在商務(wù)活動(dòng)中商務(wù)英語(yǔ)的用語(yǔ)一定要正式規(guī)范。
2、在詞匯上的特點(diǎn)
商務(wù)英語(yǔ)雖然和普通英語(yǔ)有共通點(diǎn)，但在使用上卻有著許多不同的特點(diǎn)。首先就是外來(lái)詞和古語(yǔ)詞的大量使用。例如，forcema-jeure(不可抗力)，whereas(鑒于)等。這些詞語(yǔ)的使用使得貿(mào)易活動(dòng)中的文本更加規(guī)范正式;其次，商務(wù)英語(yǔ)中縮略詞的使用，能有效提高商務(wù)活動(dòng)中的工作效率，使得在國(guó)際貿(mào)易中不斷被認(rèn)可，不僅使用簡(jiǎn)單、快捷，同時(shí)還蘊(yùn)含著豐富的信息。商務(wù)英語(yǔ)縮略詞的使用尤其以首字母縮寫和截短詞這兩種形式最為常見，例如:FOB(freeonBoard)，表示的.是離岸價(jià)格;再者，商務(wù)英語(yǔ)中有很強(qiáng)的詞匯再生能力。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，商務(wù)活動(dòng)中不斷涌現(xiàn)出一系列具有嶄新意義的詞匯，通過與詞匯的不同搭配產(chǎn)生新的商務(wù)內(nèi)涵的詞，例如:virtualstore(虛擬店)、shortsale(賣空交易)等。
3、在句式方面
商務(wù)英語(yǔ)句式有兩個(gè)特點(diǎn)。首先，長(zhǎng)句比較多。因?yàn)樯虅?wù)英語(yǔ)中交流比較簡(jiǎn)潔、使用的句子多是省略句和簡(jiǎn)單句，但是要求表達(dá)清晰，需要固定句式進(jìn)行翻譯，但是固定句式往往都很長(zhǎng);其次，商務(wù)英語(yǔ)翻譯常使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。雖然被動(dòng)語(yǔ)態(tài)是語(yǔ)法范疇中的概念，但是在商務(wù)英語(yǔ)中的應(yīng)用可以起到很好的效果。1．4在翻譯結(jié)構(gòu)方面商務(wù)貿(mào)易在文章上主要有商務(wù)合同和商務(wù)報(bào)告等體裁，各種體裁各有各的特點(diǎn)。在商務(wù)英語(yǔ)的文章中，結(jié)構(gòu)都是有很強(qiáng)的邏輯性，所以無(wú)論是句子結(jié)構(gòu)還是段落的編排，在上下文中都有很強(qiáng)的連貫性，一般都是先綜合后分析;此外，這些商務(wù)文件都是有法律依據(jù)的，在貿(mào)易雙方交易的過程中這些文件都是要有法律依據(jù)的，這就對(duì)翻譯的嚴(yán)謹(jǐn)性要求更高，在翻譯的過程中對(duì)于一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)的表達(dá)一定要符合相關(guān)的法律法規(guī)和行內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，確保翻譯的準(zhǔn)確性。
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