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談廣告英語(yǔ)的特征分析
英語(yǔ)是我們高中學(xué)習(xí)的一門重要學(xué)科，因此對(duì)它掌握如何對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，怎樣對(duì)廣告英語(yǔ)的特征分析?
[內(nèi)容摘要] 本課題從我國(guó)改革開放的實(shí)際需要出發(fā)，研究廣告，特別是廣告英語(yǔ)的特征。
因?yàn)�，作為英語(yǔ)廣告主要載體的廣告英語(yǔ)在努力體現(xiàn)除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購(gòu)買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，遺留給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能的過(guò)程中，逐漸形成了自己鮮明的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)的掌握有利于提高大家英語(yǔ)應(yīng)用文體的理解能力，有利于我們更好地搞好對(duì)外交流工作，有利于提高我們的生活質(zhì)量，有利于提高大家對(duì)廣告英語(yǔ)的欣賞水平，提高生活質(zhì)量。
[關(guān)鍵詞]廣告;廣告英語(yǔ);雙關(guān)語(yǔ);語(yǔ)韻
abstract:the advertisement is a very important way to express information to public.it can not only help people to understand some knowledge of the products, but also attract people’s greater desire to buy the products , improve the trade and leave a beautiful impression on the people.so it has its obvious characteristics in these functions. we’re very happy to have achieved some achievements in english advertising with the help of our teacher and our co-operation.above all, we wish all of you to have a better understanding about the characteristics of english advertisements after you have read our introduction about it.
key words: english;advertising fun;alliteration &rhyme
前言
當(dāng)今世界，隨著各國(guó)交往的不斷頻繁，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加深，國(guó)際間合作也進(jìn)一步加強(qiáng)。在這一時(shí)期內(nèi)，英語(yǔ)因其特殊的魅力，逐漸成為各國(guó)人民溝通的共同語(yǔ)言。自從香港、澳門的回歸，中國(guó)加入wto，中國(guó)成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，各國(guó)之間的交往越加密切，更多的外國(guó)企業(yè)要入駐中國(guó)，越來(lái)越多的外國(guó)人將會(huì)來(lái)中國(guó)旅游、做生意。因此，英語(yǔ)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。而英語(yǔ)廣告配合國(guó)際營(yíng)銷需要，引導(dǎo)新東西，帶來(lái)新信息。它如今也是一個(gè)十分熱門的專業(yè)，因此，我們產(chǎn)生了這個(gè)課題。
首先，英語(yǔ)是我們高中學(xué)習(xí)的一門重要學(xué)科，因此對(duì)它掌握如何對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的�，F(xiàn)在我們研究廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)這項(xiàng)研究，可以擴(kuò)大知識(shí)面，熟悉新單詞，了解英、美等國(guó)家的文化和習(xí)俗。
其次，了解英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)手段，為我所用，對(duì)我國(guó)提高經(jīng)濟(jì)有重要的作用。
當(dāng)然，我們研究的最重要目的是提高自己的英語(yǔ)水平，為將來(lái)能夠謀求最理想的職業(yè)，發(fā)展自我。
二、廣告英語(yǔ)的特征
廣告，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購(gòu)買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，遺跡給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。因此，作為英語(yǔ)廣告主要載體的廣告英語(yǔ)在努力體現(xiàn)這幾種功能的過(guò)程中，逐漸形成了自己鮮明的特色：簡(jiǎn)明易懂，生動(dòng)形象，幽默新奇。
經(jīng)過(guò)這一學(xué)年的研究和調(diào)查，我們總算取得了一定的研究成果，大致發(fā)現(xiàn)了廣告英語(yǔ)的主要特點(diǎn)，并進(jìn)行了總結(jié)和歸納。我們希望，我們的這項(xiàng)研究能對(duì)大家進(jìn)一步了解廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)，提高英語(yǔ)應(yīng)用文體的理解能力起到“拋磚引玉”的作用。
1、簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂
首先，廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡(jiǎn)短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之一是詞語(yǔ)短小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)明扼要、淺顯易懂。
1) 廣告英語(yǔ)中常用詞義淺顯的短語(yǔ)。例如，
2) the only car in its class.(1993villager汽車廣告)
it gives me clear,plain paper faxes at a price i can afford..(canon 復(fù)印機(jī)廣告)
以上幾則廣告所用詞匯長(zhǎng)度都不超過(guò)六個(gè)字母，其詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語(yǔ)淺顯易懂的特點(diǎn)。
2)廣告英語(yǔ)中廣泛使用祈使句、疑問(wèn)句和省略句。例如：
help make a difference in the ireland of today.(文化慈善機(jī)構(gòu)廣告)
come to life in hawaii.(旅游廣告)
come into mcdonald’s and enjoy a big mac sandwich.(三明治廣告)
air quality!(航空公司廣告)
廣告英語(yǔ)很少使用復(fù)合句，正是這些結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的祈使句、疑問(wèn)句和省略句使廣告英語(yǔ)讀起來(lái)簡(jiǎn)明扼要，聽起來(lái)輕松活潑。
2、生動(dòng)形象，含義深刻
廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)，廣告語(yǔ)言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)之二是借助不同的修飾來(lái)增加語(yǔ)言的感染力。以真情，真心，真誠(chéng)去感染消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任。或者通過(guò)深入消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者看過(guò)廣告后，內(nèi)心就有所出動(dòng)，從而煽動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
1) 平行對(duì)照(antithesis)。這種修飾結(jié)構(gòu)上對(duì)稱，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適合于中伏強(qiáng)調(diào)，又適合于反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。例如：
tear out!fill in! fax now…(maclean雜志征訂廣告)
warehouse clearance. their loss, your gain!(清倉(cāng)甩賣廣告)
distilled from rocky mountain water and canadian prairie grain.(vodka酒廣告)
quality breeds success.(福特汽車廣告)
這則廣告套用了諺語(yǔ)”familiarity breeds contempt.”。(各自識(shí)老底，互相瞧不起。)
distilled from rocky mountain water and canadian prairie grain。(vodka酒廣告)
2) 仿擬(parody)。仿擬是套用人們熟悉的某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。例如：
not all cars are created equal.(三菱汽車廣告)
這則廣告套用了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的“all men are created equal”(人人平等。)
quality breeds success.(福特汽車廣告)
這則廣告套用了諺語(yǔ)“familliarity breeds contempt.”(各自識(shí)老底，互相瞧不起。)
3、詼諧幽默，富于美感
廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個(gè)功能。廣告的設(shè)計(jì)是按照整齊、一律、均衡、對(duì)稱、和諧等原則進(jìn)行的。因此，廣告英語(yǔ)的另一個(gè)特點(diǎn)是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。標(biāo)新立異，出其不意，用特效烘托氣氛。
1)頭韻(alliteration)。頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母的發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來(lái)醒目，讀起來(lái)悅耳。另外，某些音位的組合所具有的特定聯(lián)想意義能體現(xiàn)語(yǔ)言與事物的有機(jī)聯(lián)系和內(nèi)在和諧。例如：
export fair set for foreign-funded firms.(博覽會(huì)廣告)
這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會(huì)的廣告，7個(gè)詞中有5個(gè)(fair, for , foreign, funded, firms)互押頭韻。聽起來(lái)好象是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。
bathing beauty discovered in interior decorator‘s room。(瓷磚廣告)
這則廣告中有兩組頭韻詞“bathing，beauty，bathing”和“discovered，decorator’s),讓消費(fèi)者將裝修與美麗聯(lián)系起來(lái),暗示了產(chǎn)品的神奇效果.
1) 尾韻(rhyme)。尾韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的尾元音及后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強(qiáng)廣告的音樂性，突出廣告的聲律美。例如：
emergency medical insurance and assistance.(保險(xiǎn)廣告)
“insurance ”與“assistance”押尾韻，讓投保者聯(lián)想到“保險(xiǎn)”與“幫助”之間的必然聯(lián)系。
special offers for alrmiles collectors and maclean subscribers.( maclean’s 雜志廣告)
這則廣告里三個(gè)詞互押尾韻。讀起來(lái)有一種節(jié)律美，能在消費(fèi)者記憶里留下較深的印象。
4、巧用雙關(guān)語(yǔ)
作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中比較常用，它存在于語(yǔ)音、詞匯、句法等各個(gè)語(yǔ)言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄4、巧用雙關(guān)語(yǔ)
作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中比較常用，它存在于語(yǔ)音、詞匯、句法等各個(gè)語(yǔ)言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個(gè)方面。
1)諧音雙關(guān) “諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的” 。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。
(1) ore sun and air for your son and heir.
(這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。 )
在這則海濱浴場(chǎng)的宣傳廣告中，制作者巧妙地運(yùn)用了sun-son, air-heir這兩對(duì)諧音字，使廣告語(yǔ)言不僅和諧悅耳，讀來(lái)朗朗上口，而且頗風(fēng)趣、幽默，具有感召力。
2)語(yǔ)義雙關(guān) ：語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)” 。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。
(2) the label of achievements.
black label commands more respects. (酒是功成名就的標(biāo)志。黑色標(biāo)志使您更顯尊貴。)
語(yǔ)義雙關(guān)也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，label有兩層含義，一為“標(biāo)志”，一為酒的牌子—black label。該廣告通過(guò)雙關(guān)手段的運(yùn)用，使人聯(lián)想到功成名就時(shí)就要飲用該酒;同時(shí)，用品牌名稱形成雙關(guān)，又便于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，從而對(duì)商品發(fā)生興趣。
3)語(yǔ)法雙關(guān) ：語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。
(3) which lager can claim to be truly german?this can.[旁邊畫有一罐啤酒]
(哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨?這罐。 )
這是一則lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞(飲料罐)。由于can一語(yǔ)雙關(guān)，加上lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂公司也在這個(gè)can字上做文章。
(4)coke refreshes you like no other can. (沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。)
句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。 這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
4)成語(yǔ)或俗語(yǔ)雙關(guān)
廣告語(yǔ)言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
(5) you’ll go nuts for the nuts you get in nux. (納克斯堅(jiān)果讓你愛不釋口。)
從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語(yǔ)，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無(wú)以抗拒的。
三、總結(jié)
由于我們僅是高二的學(xué)生，我們的英語(yǔ)專業(yè)水平不高,所以我們?cè)谘芯窟^(guò)程中遇到這樣那樣或多或少的問(wèn)題。但是，在我們?nèi)M成員和指導(dǎo)老師的共同努力下,我們終于克服了研究過(guò)程遇到的種種困難，圓滿完成了課題的全部研究任務(wù)。由此可見,眾人拾柴火焰高。三個(gè)臭皮匠可以頂個(gè)諸葛亮,何況我們是8個(gè)人呢!我們和我們的指導(dǎo)師都為我們所取得的研究成果感到自豪。因?yàn)�，我們從研究性學(xué)習(xí)的時(shí)間過(guò)程中學(xué)會(huì)了研究的基本方法，學(xué)會(huì)了在知識(shí)的海洋中去探究、去吸收、去消化!
當(dāng)然, 經(jīng)過(guò)這個(gè)學(xué)期的研究性學(xué)習(xí)，我們?cè)谡n余時(shí)間學(xué)習(xí)到不少課堂上學(xué)不到的知識(shí)，在英語(yǔ)、電腦方面以及語(yǔ)言組織能力方面都有比較高的提高。我們?cè)诓檎屹Y料、上網(wǎng)搜尋、課件制作和撰寫開題報(bào)告和結(jié)題論文的時(shí)候都對(duì)廣告英語(yǔ)都有了不少的了解，也同時(shí)學(xué)到了不少新的單詞,而這也是正是我們的最終目的.現(xiàn)如今,英語(yǔ)作為地球人溝通的共同語(yǔ)言,并且是我們高考的必考科目,對(duì)于我們來(lái)說(shuō)重要至極.在研究性學(xué)習(xí)上能夠進(jìn)一步加強(qiáng)我們的英語(yǔ)聽、說(shuō)、讀、寫、譯等方面的能力,為即將到來(lái)的高考和今后走向社會(huì)作好知識(shí)和能力的儲(chǔ)備!
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