非傳統(tǒng)商標(biāo)法律保護理念

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　　一直以來，商標(biāo)法都在追求市場的競爭性均衡，保護商標(biāo)權(quán)人的利益，防止消費者混淆固然重要，防止造成市場壟斷，維護其他競爭者自由競爭的權(quán)利也不容忽視。

非傳統(tǒng)商標(biāo)法律保護理念

　　摘要：

　　我國《商標(biāo)法》規(guī)定的可注冊商標(biāo)標(biāo)識范圍，從文字、圖形等傳統(tǒng)商標(biāo)擴展到顏色、立體標(biāo)志等新型商標(biāo)，其中體現(xiàn)的不僅是制度的超越，更蘊含著由關(guān)注商標(biāo)形態(tài)到重視商標(biāo)的功能、由物的消費到符合消費以及由抽象思維到類型思維的理念轉(zhuǎn)換。只要特定的標(biāo)志能夠識別商品或服務(wù)的來源，而且對其進行商標(biāo)法保護并不會對市場競爭造成不良影響，就應(yīng)當(dāng)獲準其注冊為商標(biāo)，而不應(yīng)囿于其具體的表現(xiàn)形態(tài)。唯有如此，商標(biāo)法才會因應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展和全球化浪潮的挑戰(zhàn)，保持自己的時代性與先進性。

　　關(guān)鍵詞：

　　非傳統(tǒng)商標(biāo);商標(biāo)功能;符合消費;類型思維

　　2001年我國修改商標(biāo)法時，將立體商標(biāo)(三維標(biāo)志)納入我國商標(biāo)法保護的范疇，2013年修改商標(biāo)法時，我們再次將顏色組合、聲音納入可以商標(biāo)注冊的符合范疇。從文字、圖形等傳統(tǒng)商標(biāo)到顏色、立體標(biāo)志等新型商標(biāo)，體現(xiàn)得不僅是制度的超越，還蘊含著理念的更新。在新型商標(biāo)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，洞悉新型商標(biāo)法律保護中蘊含的理念轉(zhuǎn)換，對于充分有效的保護新型商標(biāo)無疑具有重大的意義。

　　一、由關(guān)注商標(biāo)形態(tài)到重視商標(biāo)的功能

　　“當(dāng)整個社會人文學(xué)科都無一例外地開始后現(xiàn)代旅程時，也就注定法學(xué)也必將在歷史上第一次樹起后現(xiàn)代性的大旗�！�1圍繞后現(xiàn)代概念本身，雖然論者間還頗有歧義，但是后現(xiàn)代概念本身所代表的那種懷疑一切，推翻一切的與生俱來的叛逆性得到了人們的普遍認可。后現(xiàn)代主義的世界不再是一個可以被統(tǒng)一而合理地重建的世界，而是一個充滿了悖論、模糊和不確定性的世界，“所有的東西都變得混淆不清，邊界變動不居，范疇含混模糊;哲學(xué)家的任務(wù)就是拒絕穩(wěn)定的同一性而肯定區(qū)別和差異”。2在后現(xiàn)主義下，語言交流的優(yōu)越性正在受到侵蝕，人類正處于一個符號化豐富的年代，意思無處不在，不僅來自語詞交流，而且來自感覺體驗、個人行為和物理環(huán)境;哲學(xué)理論的一般化假定的使用已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，意思由突出的事實所決定的觀念受到后現(xiàn)代的沖擊，個性化的意思產(chǎn)生于特定的語境，即意思是偶然的、個性化的、語境化的。3面對后現(xiàn)代主義哲學(xué)的洗禮，為了更加有效地對當(dāng)下的市場經(jīng)濟進行調(diào)控，作為調(diào)整市場中識別性符號意思的商標(biāo)法，必須正視市場中意思資源的無限性，直面后現(xiàn)代語境下意思產(chǎn)生于語境和經(jīng)驗而不是事物的內(nèi)在本質(zhì)的現(xiàn)實，這無疑是21世紀商標(biāo)法的后現(xiàn)代語境。

　　追溯商標(biāo)法的歷史，我們無法找尋到商標(biāo)必然是文字、圖形等平面商標(biāo)的理據(jù)，商標(biāo)法根據(jù)事物的內(nèi)在性質(zhì)，依憑標(biāo)志的外在形態(tài)作為商標(biāo)構(gòu)成要素的判準毋寧可以歸結(jié)為一種習(xí)慣的力量，源于歷史的慣性。一直以來，商標(biāo)法都在追求市場的競爭性均衡，保護商標(biāo)權(quán)人的利益，防止消費者混淆固然重要，防止造成市場壟斷，維護其他競爭者自由競爭的權(quán)利也不容忽視。文字、圖形等平面標(biāo)志基于自身固有的特征“天然”的與商標(biāo)法的價值追求相契合，權(quán)利人對某個文字商標(biāo)的獨占并不會影響其他競爭者生產(chǎn)與之相競爭的商品;加之在商品相對匱乏的年代，聲音、顏色等新型商標(biāo)無論是在事實上，還是在人們的觀念之中，都與識別商品的來源無甚關(guān)聯(lián)，人們面對的幾乎都是傳統(tǒng)的商標(biāo)。于是，習(xí)慣使得“商標(biāo)即表現(xiàn)為文字、圖形等標(biāo)志”的觀念在人們的頭腦中固化下來，商標(biāo)法亦將事物的性質(zhì)設(shè)定為商標(biāo)的保護標(biāo)準，視傳統(tǒng)的標(biāo)志為商標(biāo)的本真樣態(tài)。然而，以標(biāo)志本身的樣態(tài)預(yù)設(shè)商標(biāo)構(gòu)成要素的方式，如果說在商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代，還有可能與現(xiàn)實暫相協(xié)調(diào)，那么在當(dāng)下卻日益受到后現(xiàn)代的挑戰(zhàn)。

　　后現(xiàn)代反對假定結(jié)構(gòu)的預(yù)先設(shè)定，消解長久以來確立的平面商標(biāo)壟斷態(tài)勢，主張意思產(chǎn)生于個別化的語境，而不是由抽象的標(biāo)準決定。我們對符號的感覺處于不確定的狀態(tài)，生活于其間的社會漸趨視覺化，而更少的語詞化。社會非文本化趨勢的不斷強化部分的提升了立體商標(biāo)等新型商標(biāo)作為標(biāo)識性符號的重要性，現(xiàn)代社會中視覺標(biāo)識的日益豐富、深入以及繁復(fù)也增強了消費者對立體標(biāo)志的依賴性。4在這種社會背景下，以立體商標(biāo)為主的寬泛的新型標(biāo)志系列正日益通過標(biāo)識產(chǎn)品來源而被用作商標(biāo)，商標(biāo)法針對商標(biāo)構(gòu)成要素的假定已經(jīng)表現(xiàn)得不合時宜�！吧虡�(biāo)法所關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是標(biāo)志自身識別商品或服務(wù)的能力，而不是其作為顏色、形狀、文字等本體形態(tài)”，5作為人類的行為規(guī)范，法律的制定或接受皆是有所為而來，在法律概念的構(gòu)成上，必須考慮該法律概念是否具備實現(xiàn)期待之目的或價值的功能，6鑒于商標(biāo)構(gòu)成要素標(biāo)準之“形態(tài)論”已經(jīng)與市場經(jīng)濟相掣肘，商標(biāo)法可以采取“目的論”的模式，7這一模式以特定的標(biāo)志是否會助益于實現(xiàn)商標(biāo)法的宗旨作為商標(biāo)構(gòu)成要素的判準，將商標(biāo)保護更多地建立在各種標(biāo)志在社會中實際作用的基礎(chǔ)上，而不是建立在一般性的假定之上，只要特定的標(biāo)志能夠識別商品或服務(wù)的來源，并且商標(biāo)法的保護并不會對市場競爭造成不良影響，就應(yīng)當(dāng)獲準其注冊為商標(biāo)，而不囿于其具體表現(xiàn)為文字、圖形還是外觀，唯有如此，商標(biāo)法才會因應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展和全球化浪潮的挑戰(zhàn)，保持自己的時代性與先進性。

　　二、由物的消費到符號的消費

　　法國著名社會學(xué)家鮑德里亞認為,當(dāng)今社會從某種意義上說已成為消費社會,“消費已取代生產(chǎn)而成為社會的中心,消費不再只具有消極意義,而成為一種積極的建構(gòu)方式”。8整個生產(chǎn)的過程就是制造消費的過程，消費不再停留在生理需求的滿足層面，而是具有了更多的社會文化色彩，消費品事實上已經(jīng)成為一種分類體系，對人的行為和群體認同進行著符號化和規(guī)約化。在使用價值和交換價值之外，商品負載了能夠指涉消費者間性的符號價值。符號價值的產(chǎn)生是消費社會的一個根本特征，符號價值是在其整個商品區(qū)分系統(tǒng)中所表現(xiàn)出的等級和位置來規(guī)定,在現(xiàn)代社會中人們是通過消費而不是生產(chǎn)被整合進社會分層系統(tǒng)的,現(xiàn)代商品對于人們的價值已不僅僅是使用價值和交換價值,還有符號價值。

　　商品作為符號，能夠提供聲望和表現(xiàn)消費者的個性、特征、社會地位以及權(quán)力。在消費社會語境下，當(dāng)我們消費物品時，我們就是在消費符號，9而商品要成為人們消費的對象，也必須完成符號轉(zhuǎn)換的過程，通過符號間的關(guān)系，使差異得以確立，人們正是通過這種差異而獲得一定的社會地位和社會意義。10在“我買什么則我是什么”的消費社會語境下，商標(biāo)作為商品符號化的重要載體，也面臨著構(gòu)成要素多元化的挑戰(zhàn)。當(dāng)下意義的消費已經(jīng)由物的消費轉(zhuǎn)化為對符號的消費，企業(yè)無不力爭為自己的商品注入迎合特定消費群體需求的符號價值，作為企業(yè)有利競爭手段的商標(biāo)無疑成為這個“符號價值”的重要載體，品牌現(xiàn)象就是一種系統(tǒng)化的符號操作行為，它可以幫助物的符號價值得以認同和實現(xiàn)，事實上，商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)及著名商標(biāo)的功能已然發(fā)生變化，即從單一的區(qū)別商品或服務(wù)產(chǎn)源和標(biāo)指其質(zhì)量，發(fā)展到與產(chǎn)源相獨立的運載企業(yè)的信譽，在區(qū)別商品的同時，商標(biāo)也在區(qū)別使用該商品的人，是一個人層次、生活方式及其社會地位的象征。11“麥當(dāng)勞”即為自己成功地塑造了親切、友善、助人的形象，成為最前衛(wèi)、最穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)模式的代表。

　　作為成熟消費社會中的消費文化代碼，商標(biāo)因此從制造商和產(chǎn)品的“牢籠”中逃脫出來，第一次成為獨立、自主的敘說主體。由于擺脫了具體產(chǎn)品的限制,不再是某個產(chǎn)品的“附庸”,品牌的構(gòu)成內(nèi)容也脫離了原先品牌權(quán)益人的控制。它更像一個巨大又不斷滑動的海綿體,容納、包含著內(nèi)容、形象、瞬間刺激、印象等一些不斷“涌進涌出”的材料碎片。它只存在于每個與它有意或無意接觸的消費者和公眾的腦海中,任何與它有關(guān)的因素都會影響它的存在形態(tài)。12三維標(biāo)志等新型商標(biāo)以其美感、獨特性以及對視覺的強烈沖擊成為品牌構(gòu)成的重要“材料碎片”。在追求美和個性的時代，外觀設(shè)計可以說是消費者購買產(chǎn)品的決定性因素。在化妝品市場，激烈的品牌競爭，使得產(chǎn)品的種類越來越多，產(chǎn)品之間的功能差別究竟有多大?人們不一定十分清楚，但精明的商家卻知道：包裝設(shè)計能夠把枯燥的化工產(chǎn)品變成靈丹妙藥。實際上，女士們買的不是化妝品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和時尚感受。

　　而迅速建立的品牌，精美的包裝設(shè)計正是能夠使商品富有年輕、青春、健壯、雅致、豐滿、整潔、力量等一切你能賦予它的感覺，你可以通過包裝使商品活靈活現(xiàn)。13一旦消費者基于商品獨特的外形擁有過購物消費的滿足感之心理體驗，便會很容易形成一種良性的、有“成就感”意味的消費心理經(jīng)驗記憶，獨特的商品外形因之固化為消費者認知網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)點，消費者會由此產(chǎn)生對該商品的消費依賴，企業(yè)如果能夠因勢引導(dǎo)，則會形成“消費圈”的良性循環(huán)。即使消費者對擁有該外觀商品的確切來源不甚明了，消費者也能夠推想，該商品外觀所標(biāo)識的是同一出處。綜上，消費社會語境下，據(jù)以識別商品或服務(wù)來源的方式并不局限于傳統(tǒng)的詞語或圖形標(biāo)志，消費者也可以通過產(chǎn)品的外形等特征判定其出處，從而認牌購物。

　　三、由抽象思維到類型思維

　　傳統(tǒng)法律思維是一種以追求概念為目的的抽象化思維，觀諸人類歷史，“科學(xué)研究，尤其是理論研究，在某種意義上就是提出、分析、論證和積累概念的過程�！�14依循抽象思維的理路，概念必須是主體對客體、思維對其對象的根本特征的把握或反映，是人們對于事物之特征的窮盡描述。借助定義，概念可被確定到如下程度：“當(dāng)而且僅當(dāng)”該定義的全部要素在具體事件或案件事實全部重現(xiàn)時，概念始可適用于彼。15概念法學(xué)期望于抽象化的作業(yè)，并由此而得的概念為基石建構(gòu)一個完美的法律體系，由抽象概念來形成構(gòu)成要件，只要法律事件具備概念的要素，即可將其涵攝于構(gòu)成要件之下，對于某物來說，只存在“是”或“不是”的判別方式，而沒有所謂的中間狀態(tài)或過渡階段。

　　但是抽象思維所做的對生活事實的裁減不免會走向封閉、僵化以及事物間的彼此隔絕，實際生活中滿布的則是交錯縱橫、變幻多端、呈現(xiàn)若干重疊和過渡的態(tài)勢的社會關(guān)系，事物之間的界限也不是“非此即彼”，而是無時不在流動融會，其遠非一個封閉的邏輯范疇或抽象概念所能涵括和勝任�！爱�(dāng)概念被視為真實存在并已全然無視后果的方式被發(fā)展到其邏輯的極限時，概念就不再是仆人而是暴君了”。16我國原商標(biāo)法有關(guān)商標(biāo)構(gòu)成要素的規(guī)定，不可謂不是一種“概念的專橫”。

　　面對第7條的規(guī)定，即“商標(biāo)使用的文字、圖形或者其組合，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別……”，我們不免會產(chǎn)生疑問和不解，現(xiàn)實生活中商標(biāo)真的非文字、圖形及其組合三種樣態(tài)莫屬嗎?只要將眼光由抽象的邏輯規(guī)范轉(zhuǎn)向我們生活于其間的社會，我們便會很容易的得出答案，生活沒有商標(biāo)法規(guī)定的那么簡單劃一，文字、圖形及其組合之外，仍然存在大量的符號資源事實上在發(fā)揮著商標(biāo)的作用，產(chǎn)品外形等立體標(biāo)志在后現(xiàn)代主義視覺文化、消費社會符號消費語境下，其識別力以及表彰力，絲毫不遜于文字、圖形等平面商標(biāo)，沒有人可以否認“可口可樂玻璃瓶”的顯著性，但是概念思維使商標(biāo)法武斷的主張只有文字、圖形及其組合才能作為商標(biāo)，將之視為商標(biāo)的必然形態(tài)，遮蔽了抽象化背后極度豐富的符號資源，把同樣具有識別力的事物割裂開來，使得生活的經(jīng)驗被扭曲，其他標(biāo)志由于無法涵攝到文字、圖形之下，即使同樣獲致了顯著性，也無法受到商標(biāo)法的眷顧，形式凌駕于實質(zhì)，不正義隨之接踵而至。

　　傳統(tǒng)抽象化的概念思維“瓦解并敗壞生活現(xiàn)象的整體性”。為給被抽象概念弄得形貌全非的事物去蔽，以揭示其豐富的內(nèi)涵，引人“類型”思維就勢所必然。與抽象概念相反，作為思考形式的類型之認識價值在于：其能夠清楚顯現(xiàn)——并維持彼此有意義地相互結(jié)合的——包含于類型中的豐盈的個別特征，“事物的本質(zhì)的思考是一種類型學(xué)的思考”。17類型只反映人類對客觀世界認識的現(xiàn)實程度，拒絕對主體和客體作過多地方法論上的假定。此種寫實主義立場使類型可以利用其開放的結(jié)構(gòu)隨時捕捉人類對客觀世界的認知信息，與時俱進地更新其內(nèi)部特征，18對類型的說明往往是或多或少似的，類型之間沒有明確的界域可尋，但這并不表示一個類型沒有其自我主張的判準，同類型范圍內(nèi)的事物可以說是有“同意義性”，有一些不可或缺的堅定“內(nèi)核”，這一“內(nèi)核”構(gòu)成類型結(jié)構(gòu)的意義核心，從而可以據(jù)此將一事物歸于此類型或彼類型。在某種意義上，開放性、不確定的類型思考與商標(biāo)法不確定性的品格不謀而合，在整個知識產(chǎn)權(quán)體系中，商標(biāo)法最難理解，其適用結(jié)果業(yè)最難預(yù)測。

　　抽象化的概念思維在商標(biāo)法中所進行的努力不免徒勞，整個商標(biāo)法充滿玄機，借助類型思維審視商標(biāo)構(gòu)成要素的規(guī)定，確當(dāng)?shù)淖鞣☉?yīng)當(dāng)是否棄事物間物理性外在特征的差異，懷揣商標(biāo)法的立法意旨，去探求商標(biāo)的“本然之理”。追蹤商標(biāo)法的發(fā)展歷史，可以探求出商標(biāo)法律制度設(shè)立的意圖，是將不同商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、經(jīng)營者有效的進行區(qū)分。19因此，商標(biāo)構(gòu)成要素的內(nèi)核應(yīng)當(dāng)是顯著性，而不是文字、圖形等形態(tài)，事物間的形態(tài)不管差異多大，但是只要能夠?qū)⒉煌纳虡?biāo)或服務(wù)區(qū)分開來，其就應(yīng)當(dāng)可以注冊為商標(biāo)，文字、圖形及其組合固然可以具有顯著性，但是聲音、立體標(biāo)志等新型商標(biāo)并不必然與商標(biāo)的“本然之理”相悖，只有不被抽象化的概念思維所遮蔽，透過現(xiàn)象探求商標(biāo)的內(nèi)核，商標(biāo)法才能真正實現(xiàn)自身的意旨，將規(guī)范正義播撒在現(xiàn)實生活之中。

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　　4.當(dāng)然，在實際生活中，對象的形態(tài)仍然會影響商標(biāo)法的保護范圍，例如當(dāng)前消費者可能仍然會更多的借助于特定產(chǎn)品的文字商標(biāo)而不是其外形來識別商品的來源，但是這是立體商標(biāo)和平面商標(biāo)本身的差異在市場中的反應(yīng)，這不應(yīng)該成為我們歧視立體商標(biāo)的理由，畢竟在非文本化的社會，產(chǎn)品的外觀是可以識別商品來源的。

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