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微博與旅游目的地營銷融合分析
旅游需要的體驗(yàn)傳播,而體驗(yàn)傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道,以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。下面是yjbys小編為您搜集整理的微博與旅游目的地營銷融合分析論文,希望能對(duì)您有所幫助。
摘要:微博已成為影響社會(huì)生活的新社交媒體,為旅游目的地進(jìn)行旅游資源營銷提供了全新的平臺(tái)。本文分析了微博與旅游目的地營銷的契合點(diǎn),探討了旅游目的地微博營銷具備的優(yōu)勢(shì),提出了強(qiáng)化服務(wù)功能、突出專業(yè)精品、開展主題活動(dòng)等旅游目的地微博營銷策略。
關(guān)鍵詞:旅游目的地;微博營銷
微博營銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式,以微博作為營銷平臺(tái),每個(gè)聽眾(粉絲)都是潛在營銷對(duì)象,企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn),微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營銷的作用,通過應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
一、微博與旅游目的地營銷的融合
當(dāng)前,信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一,互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革,中國在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一,微博營銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營銷有以下契合點(diǎn):
1.受眾基礎(chǔ)
《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2011年12月底,我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億,較2010年底增長了296.0%,增長率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示,截至 2011年9月底,其微博用戶平均每天發(fā)布微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大,增長率高,保證了微博營銷足夠大的覆蓋面,增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2010年中國微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示,我國微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲,占 29.9%,其次為25-30歲,占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高,如果他們?cè)谖⒉┲袑?duì)某一旅游目的地留有較深印象,會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí),如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息,即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限,隨著時(shí)間的推移,他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來可觀的利潤。
根據(jù)易觀國際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究,上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市,一方面保證了信息擴(kuò)散的速度,另一方面,又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊,在一定程度上保證了微博營銷的效果。
2.體驗(yàn)共性
通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境,使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。
微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式:一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者,通過微博內(nèi)容、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息;另一種是加入旅游相關(guān)的微群,微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn),相互傳遞信息。
旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論,在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加 “真實(shí)”的旅游信息,影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過程,旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗(yàn)的購買。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。
3.信息需求
微博形式精簡,操作便捷,功能強(qiáng)大,支持文字、圖片、視頻等多媒體信息,特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和發(fā)布,與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外,微博信息生成群體龐大、傳播速度快,可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài),時(shí)效性強(qiáng),搶鮮度高,能夠滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。
二、旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢(shì)
微博營銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式,得到了旅游目的地的高度重視,并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見。
1.參與互動(dòng)性強(qiáng)
每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在發(fā)布信息的同時(shí)也在接受他人所發(fā)布的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對(duì)多的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。
旅游目的地通過微博發(fā)布旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞,傳播給受眾。這時(shí),直接接觸到的受眾又作為傳播者,形成一個(gè)信息樹,與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系,把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴(kuò)散機(jī)制,信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景,旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù),也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息,在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營銷的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營銷的鮮明特性。
2.效果實(shí)時(shí)反饋
旅游目的地微博營銷以網(wǎng)絡(luò)為載體,在互動(dòng)參與的過程中傳播旅游目的地信息,達(dá)到潛移默化訴求的營銷效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對(duì)微博營銷的反應(yīng)狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析,而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見,大大提高了反饋的可信度。此外,微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大,還可以通過手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此,微博營銷的效果明顯,能夠得到實(shí)時(shí)反饋。
3.營銷精準(zhǔn)度高
對(duì)受眾來說,可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息,這樣不但保證了選擇信息和發(fā)布信息的自由,而且大大提高了微博營銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證,這種基于信任鏈的傳播,減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播,這種形式可以使用戶既能成為信息的發(fā)布者,又能接受到較為有效的信息,還可參與互動(dòng)溝通,提高了用戶的使用黏度。另一方面,對(duì)旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來說,可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系,幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
4.營銷成本較低
首先,通過微博營銷,旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體(如電視)的依賴,從而為游客降低了成本。其次,微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后,旅游目的地開通官方微博越過了中間商,開創(chuàng)了直接對(duì)客營銷的時(shí)代,解決了旅游目的地在超細(xì)分市場(chǎng)營銷中面臨的高成本困境,可以為游客削減成本,增加價(jià)值,從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,旅游目的地微博營銷有著以小搏大的特征,用較低的成本,實(shí)現(xiàn)迅速的傳播,這對(duì)提高旅游營銷的整體性價(jià)比有著很大的幫助,其優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。
三、旅游目的地微博營銷策略
微博營銷在我國還屬新生事物,旅游目的地要重視微博營銷。旅游目的地微博營銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用,還應(yīng)在以下幾方面有所提高。
1.強(qiáng)化服務(wù)功能
微博營銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在發(fā)布營銷信息時(shí),只有取得用戶的信任,用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。
作為旅游目的地營銷的平臺(tái)之一,微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái),還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái),能夠使對(duì)方獲得被重視的感覺,使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù),拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù),為受眾解決切實(shí)的需求,讓受眾感受到人文關(guān)懷,逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友,而不僅僅是一個(gè)官方的營銷工具,贏得受眾較高的信任度和忠誠度,這樣就能達(dá)到良好的營銷結(jié)果。
2.突出專業(yè)精品
由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快,如果發(fā)布的信息沒有被及時(shí)關(guān)注到,那就很可能被埋沒在海量的信息中;其次,一條微博文章只有140字,微博的傳播承載力有限。因此,旅游目的地官方微博應(yīng)成為對(duì)游客有用的專業(yè)工具,而非為了短時(shí)間的匯集人氣而偏離旅游服務(wù)的正題。要做精品內(nèi)容,要形成品牌效應(yīng)。對(duì)于一些品牌景點(diǎn),比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個(gè)含金量非常高的名牌,在介紹時(shí),要突出品牌信息,在第一時(shí)間吸引眼球。
3.開展主題活動(dòng)
旅游目的地可以在其官方微博上開展主題活動(dòng),并與線下活動(dòng)相結(jié)合,提升用戶體驗(yàn),增強(qiáng)用戶黏性?梢圆邉澑鞣N具有創(chuàng)意性的文化旅游活動(dòng)或公益旅游活動(dòng),從而吸引大量受眾的參與,引發(fā)社會(huì)公眾及媒體的廣泛關(guān)注和深入報(bào)道,提高微博的影響力?梢远ㄆ谂e辦促銷互動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng),激發(fā)網(wǎng)民的興趣,實(shí)現(xiàn)比較不錯(cuò)的營銷效果。目前有很多景區(qū)在旅游微博上開展景區(qū)主題競(jìng)想、景區(qū)標(biāo)志設(shè)計(jì)征集等活動(dòng),引發(fā)了粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)或積極參與,從而提升關(guān)注度。在此基礎(chǔ)上,再結(jié)合免費(fèi)贈(zèng)送景區(qū)門票,免費(fèi)獲得賓館房間,對(duì)于一些非優(yōu)區(qū)位的景區(qū)景點(diǎn)來說,尤為重要。
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