工商企業(yè)渠道忠誠研究
以交易為導向的傳統(tǒng)的渠道關系過于關注渠道成員的利益分享，為爭取更大的利益份額，不斷擠壓其他渠道成員的利潤空間。以下是yjbys小編為您整理的工商企業(yè)渠道忠誠研究，希望能提供幫助。
摘要：渠道合作關系通常建立在相互忠誠的基礎上。渠道忠誠包含了渠道成員的情感忠誠和行為忠誠。渠道忠誠的驅(qū)動因素有渠道滿意、渠道成員的相互信任、產(chǎn)品獲利性、渠道成員非強制性權力的使用、渠道成員的相互溝通和渠道成員的相互依賴。研究表明，渠道成員的相互依賴對渠道行為忠誠起一個直接的影響作用。在渠道情感忠誠向行為忠誠的轉(zhuǎn)變過程中，外致誘惑力和轉(zhuǎn)換障礙則對其起一個調(diào)節(jié)作用。
關鍵詞：工商企業(yè);渠道忠誠;驅(qū)動因素;渠道滿意;渠道依賴
以交易為導向的傳統(tǒng)的渠道關系過于關注渠道成員的利益分享，為爭取更大的利益份額，不斷擠壓其他渠道成員的利潤空間，使渠道成員之間信用度低，隨意毀約，拖欠、占用和挪用貨款，甚至卷款而逃，渠道成員相互之間忠誠度低，破壞性沖突不斷升級，渠道成員不斷流失。長此以往，使得渠道關系越來越脆弱，越來越難以維系，而缺乏相對穩(wěn)定渠道的企業(yè)根本無法在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展。如何提高工商企業(yè)間渠道成員相互忠誠，從而建立穩(wěn)定持續(xù)的合作伙伴關系，成為當今學術界亟待解決的問題。
一、渠道忠誠的內(nèi)涵
由于合作關系通常建立在相互忠誠的基礎上，因而“忠誠”一直是社會交易和關系營銷研究的主要內(nèi)容。目前，學術界關于顧客忠誠理論的研究較完整，對顧客忠誠的含義、分類、驅(qū)動因素等都有系統(tǒng)的研究，但對同屬關系營銷中的營銷渠道成員的忠誠研究卻近似空白。根據(jù)顧客忠誠理論，從行為視角看，比較典型的是以顧客的重復購買次數(shù)、忠誠行為的持續(xù)時間以及購買比例等來定義顧客忠誠。
Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買;韓經(jīng)綸認為“顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品、服務特征或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務的行為。”從顧客態(tài)度視角看，比較典型的則是以口碑宣傳、推薦意向和購買意向等來定義顧客忠誠。渠道忠誠主要指渠道成員的忠誠。在Stem等學者看來，營銷渠道是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項產(chǎn)品或服務能夠被使用或消費。因此，渠道忠誠就是指營銷渠道中一系列相互依賴的組織之間的忠誠。由于營銷渠道中制造商和中間商的渠道關系最容易發(fā)生沖突、破裂，因此，本文主要針對制造商和中間商兩個重要營銷渠道成員的渠道忠誠進行粗淺的探討，期待引起學界對此問題的重視。
綜合前人的研究成果，筆者認為渠道忠誠的內(nèi)涵界定不僅要能夠描述渠道忠誠的行為特征(如持續(xù)的渠道合作)，而且也要強調(diào)渠道忠誠的態(tài)度特征，即渠道成員對渠道雙方的滿意、信任，是積極的、有持續(xù)性的。因此，可將渠道忠誠分為兩個層次，即情感忠誠和行為忠誠。情感忠誠，指制造商和經(jīng)銷商之間由于滿意、信任而產(chǎn)生的情感。行為忠誠，指一定時間內(nèi)制造商和經(jīng)銷商保持持續(xù)穩(wěn)定的合作伙伴關系。
二、渠道忠誠的趨動因素
顧客滿意、顧客信任、顧客歸屬感是影響顧客忠誠的最主要因素。根據(jù)顧客忠誠理論和組織行為學相關理論，筆者認為渠道忠誠受渠道滿意、產(chǎn)品獲利性、溝通、非強制性權力的使用和渠道邊界人員的相互信任、相互依賴等變量驅(qū)動和轉(zhuǎn)換成本、外致誘惑力等變量影響。
1、渠道滿意。
渠道滿意是指渠道成員在既定的渠道關系中獲得的“比較水平結果”與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。一個企業(yè)從既定關系中獲得的“比較水平結果”越大，對關系的滿意度就越高，關系的信任越強，合作的意愿就更強。渠道滿意度增加的直接結果就是減少渠道沖突，增加渠道成員的情感忠誠。由于渠道成員主要由一系列相關的組織組成，組織存在的主要目的是為了獲取利益，因此，影響渠道成員滿意度的因素主要有產(chǎn)品獲利性。此外，在組織關系中，非強制性權力的使用也會對渠道滿意產(chǎn)生影響。
(1)產(chǎn)品獲利性。
制造商和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和消費者購買產(chǎn)品的根本區(qū)別在于渠道成員轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的目的是為了獲利，而消費者購買產(chǎn)品的目的是為了使用。因此，對渠道成員來說，產(chǎn)品是否能夠獲利，獲利的多少就與渠道成員滿意息息相關。產(chǎn)品的獲利性受產(chǎn)品的賣點和產(chǎn)品易售性等因素的影響。產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品擁有價值、實用性、優(yōu)質(zhì)服務和優(yōu)良的質(zhì)量等能夠吸引最終顧客購買的特點。能否擁有很強的競爭力、可靠性、服務支持以及其他賣點的產(chǎn)品系列，直接關系到中間商的切身利益，擁有良好賣點的產(chǎn)品能夠使得中間商為發(fā)展與供應商的關系所做的投人得到豐厚的回報。
產(chǎn)品易售性是指產(chǎn)品從供應商經(jīng)由中間商向最終用戶銷售轉(zhuǎn)移的難易程度，包括購買決策的難易程度、產(chǎn)品的被接受程度、產(chǎn)品傳遞和獲得的便利性等。產(chǎn)品的易售性除了涉及到產(chǎn)品本身的特點，如利益屬性、性價比、尺寸、保質(zhì)期等內(nèi)在因素外，還受諸如經(jīng)濟水平、文化傳統(tǒng)、消費習慣和競爭態(tài)勢等外在因素的影響。中間商維持和發(fā)展良好的渠道關系，除了追求社會滿足感外，最主要的目的還是尋求經(jīng)濟利益的最大化，而供應商產(chǎn)品的易售性對于中間商的經(jīng)濟利益來說至關重要。
(2)渠道中非強制性權力的使用。
渠道權力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中同層次上的渠道成員的控制力與影響力。當渠道成員A使渠道成員B干了一件B原本不會干的事，我們就說A對于B有權力;權力的大小(即力量)是由A能使B干那件事的能力而確定的。Raven和French將渠道權力的來源歸結為五個方面，即獎勵權、強制權、專家權、合法權、感召權。這五個方面的權力又可以分為強制性權力和非強制性權力兩大類，其中的強制權和合法權屬于強制性權力，而專家權、獎勵權和感召權則可以歸為非強制性權力。西方有關的渠道研究已經(jīng)表明，較少的采用強制權而較多依賴非強制權，更容易令伙伴關系的雙方產(chǎn)生滿意感，也即是說，渠道權力的運用方式對渠道關系的質(zhì)量有很大的影響。
Hunt&Nevin在1974年對餐飲特許經(jīng)營渠道的研究中發(fā)現(xiàn)，非強制性渠道權力與渠道滿意度呈正相關關系，而強制性渠道權力與渠道滿意度呈負相關關系。因此，我們認為強制權力的運用會影響渠道滿意進而對渠道情感忠誠產(chǎn)生不利影響，強制權力運用的前提通常是擁有權力一方對另一方所需資源的掌控，出于對資源的需要，另一方常常審時度勢的對權力方做出行為忠誠，一旦強制權力的基礎不復存在，雙方的關系將會迅速惡化，根本談不上情感忠誠。
2、渠道成員的信任。
從社會心理學人際信任的觀點和渠道雙方利益互動兩個方面出發(fā)，我們對信任做如下定義：信任是指渠道關系的一方對另一方采取符合己方利益的行為的信心。這個信心分為兩方面，一方面是對對方行為的誠實和善意的信心，另一方面是對對方行為能力的信心。這種信任是行動者冒有風險，受利益驅(qū)動，并賦予一定情感的行動。它建立在人際關系網(wǎng)絡上，或建立在社會關系網(wǎng)絡固定化形成的制度或其他市場機制形式之上，能力和意愿是信任的關鍵。
它是關于渠道成員一方相信另一方的決定、行動或能力，并愿意以此為基礎行為的意愿。信任可來自于制度規(guī)范、理性計算、群體的社會認同，也可來自于個人因素，個人因素包括人際關系連帶以及個人特質(zhì)。諸如知識、制度創(chuàng)造的信任是經(jīng)過理性計算后出現(xiàn)的良好行為。因此，把其定義為理性信任，把來自于社會認同和個人因素的信任定義為感性信任。理性信任是基于功利關系的，來自于契約的限制或利益的計算，產(chǎn)生的條件是信任行為的可能獲利大于其損失。感性信任是基于了解的，具有某些共同特征，達成一定社會認同，雙方行為具有可預測性，同時包括由于既有關系的存在而帶來的基于情感的信任。
渠道成員關于誠實和善意方面的感性信任直接影響渠道成員的情感忠誠，如果渠道雙方達成高度的信任，彼此相信對方的誠實和善意，這對雙方在情感上的認同和相互接受大有裨益，顯然會有利于情感忠誠的產(chǎn)生。理性信任則直接對行為忠誠產(chǎn)生影響。
3、渠道溝通。
溝通是指正式和非正式的對有價值、及時信息的共享，溝通對于社會關系和經(jīng)濟關系建立的巨大影響已經(jīng)得到普遍認同。
Anderson和Narus對有效溝通帶來的利益的描述如下：“制造商可以通過與分銷商進行有效的溝通來提高效益，特別是在價格、產(chǎn)品、分銷出現(xiàn)預料之外的情況的時候。”渠道雙方的有效溝通能夠增進雙方的了解，比如，企業(yè)文化、目標，相關個人的偏好、行事作風等。有利于加強組織和個人兩個層次的關系和情感交流，從而有利于雙方感性信任的建立，這是因為溝通有助于解決爭議和取得一致意見。此外，渠道成員之間信息溝通的頻率和質(zhì)量對雙方相互理解對方的目標并采取協(xié)調(diào)行動有重要的作用。
4、渠道雙方的依賴。Buckfin(1973)將渠道間的依賴關系定義為：假如渠道關系的一方得不到另一方的相關產(chǎn)品或服務的支持時，將會面臨不同程度的困難，也就意味著對對方存在依賴關系，依賴的程度取決于可能的困難程度。渠道成員對另一方的依賴程度受對方提供的產(chǎn)品或服務對自身的重要程度、可供選擇的替換者數(shù)目、更換伙伴的轉(zhuǎn)換等因素影響。安德森和納汝斯認為，一個對渠道關系具有較高依賴的企業(yè)，從關系中得到的利益也相對較多，其維持渠道關系的意愿也更強，因而該企業(yè)愿意接受渠道伙伴的影響以延續(xù)關系。
當總體相互依賴水平增加時，制造商與經(jīng)銷商均持續(xù)投入大量的專門資產(chǎn)以發(fā)展與維系雙方關系，退出壁壘也隨之升高。一方對另一方機會主義行為的敏感性與報復可能性都大大增強，這勢必會降低來自機會主義的收益預期。在這種情況下，一個理性的企業(yè)勢必會減少懲罰行為的使用。漸增的總體相互依賴也有助于渠道成員利益趨向一致，進而形成態(tài)度、價值與目標諸方面的高度一致性。當上述較高的一致性存在時，渠道成員將感知他們的關系為雙贏機會，合作與聯(lián)合行動將給關系雙方帶來可觀收益。這樣他們在關鍵問題的認識與處理上具有較高的相似性，同時會竭力采取有利于對方的行為，從而使雙方實現(xiàn)行為忠誠。
當制造商與經(jīng)銷商間存在相互依賴非對稱情況時，雙方利益產(chǎn)生分歧。低依賴成員有較低動機開發(fā)長期關系，因為其可以利用伙伴對自己的依賴獲取對方的合作，因此，他們傾向以自利方式行事和壓迫高依賴成員。在高相互依賴非對稱情境下，高依賴成員預期自己所實施的任何一種關系活動都不能被低依賴成員所互惠，他們也不可能信任或承諾子低依賴成員，因為信任與承諾使得他們更容易遭受低依賴成員的機會主義行為的傷害。隨著相互依賴非對稱性的增大，低依賴成員有更低的動機認同于高依賴成員，會利用自身權力剝削或壓榨他們。感知到這些的高依賴成員將減少對渠道關系的滿意程度，同時持續(xù)關系的情感動機也逐步減弱。這樣情形變得更不利于渠道成員情感忠誠的開發(fā)。由此可見。相互依賴非對稱導致渠道成員間利益不一致、關系低穩(wěn)定性和低信任性。
5、轉(zhuǎn)換障礙。
菲耐是較早提出轉(zhuǎn)換障礙的學者之一，他認為搜尋成本、交易成本、學習成本、情感成本、認知成本以及雙方所感知的財務、社會、心理等風險共同構成了轉(zhuǎn)換障礙。其他轉(zhuǎn)換障礙還包括人員培訓的成本、轉(zhuǎn)換所需的資本以及獲取新的輔助設備的成本等。波恩漢姆等學者證明了轉(zhuǎn)換障礙與顧客滿意相比，其對顧客忠誠的解釋力更高;瓊斯等學者研究了在不同水平的轉(zhuǎn)換障礙下，顧客滿意如何影響顧客忠誠。
結果表明：當轉(zhuǎn)換障礙較高時，顧客滿意對顧客忠誠的影響較弱;當轉(zhuǎn)換障礙較低時，顧客滿意在顧客忠誠的過程中扮演重要的角色。據(jù)此可知，當渠道的轉(zhuǎn)換障礙高時，渠道成員即使存在著不滿意，也會保持與現(xiàn)有渠道成員的合作;當渠道的轉(zhuǎn)換障礙低時，渠道成員是否產(chǎn)生行為忠誠就取決于他們是否具有較高的情感忠誠。
6、外致誘惑力。
外致誘惑力主要指同行業(yè)的競爭者或替代者，他們對渠道成員提出優(yōu)惠的合作條件時，會對其產(chǎn)生強烈誘惑力，從而使其中斷與現(xiàn)有渠道成員的關系，轉(zhuǎn)而與競爭者或替代者建立新的合作關系。
根據(jù)對以上八個變量的分析，我們可以得出這八個變量的相互影響及其對渠道情感忠誠和行為忠誠的驅(qū)動。
三、結語
通過分析，我們得出，渠道滿意和渠道成員的相互信任對渠道情感忠誠有直接的影響;產(chǎn)品獲利性、渠道成員的非強制性權力的使用和渠道成員的相互溝通，通過對渠道成員滿意和渠道成員信任的建立而間接影響渠道情感忠誠。渠道成員的相互依賴對渠道行為忠誠起一個直接的影響作用。在渠道情感忠誠向行為忠誠的轉(zhuǎn)變過程中，外致誘惑力和轉(zhuǎn)換障礙對其起一個調(diào)節(jié)作用。上述研究清晰地提示了渠道忠誠的形成過程，后續(xù)研究將在此基礎上討論如何培育渠道忠誠，提高渠道成員的忠誠度，從而建立穩(wěn)定的合作伙伴關系。
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