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淺談學(xué)校品牌定位與塑造策劃
一、學(xué)校品牌定位的定義：
“定位”一詞，最初是由美國人艾•萊斯和杰克•特勞在1972年提出并加以推廣和應(yīng)用的。他們認(rèn)為，定位是針對現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。學(xué)校品牌是一個內(nèi)涵十分豐富，外延相當(dāng)廣闊的大眾概念。學(xué)校品牌包括學(xué)校名稱、學(xué)校標(biāo)識、學(xué)�；�、學(xué)校物質(zhì)、學(xué)校精神、學(xué)校態(tài)勢、學(xué)校知名度、學(xué)校美譽(yù)度、學(xué)校忠誠度等十個基本要素。
學(xué)校品牌定位是指學(xué)校建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即指學(xué)校為自身確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢�，使學(xué)校在社會、家長、學(xué)生的心中占領(lǐng)一個有利的位置。比如在談到高等院校時，人們會立刻想起“北大”“清華”兩所頂級學(xué)府，一個是中國的“思想庫”，一個是中國的“人才庫”，想到它們開放的辦學(xué)理念、幽靜的校園環(huán)境，這兩所學(xué)校以其獨(dú)特的品牌形象在人們心目中留下了深刻的印象，使人們理解和認(rèn)識了它們區(qū)別于其他學(xué)校的特征。
學(xué)校品牌定位是教育市場競爭的必然產(chǎn)物。任何一所學(xué)校都不可能滿足社會對教育的需求，不可能提供家長、學(xué)生所需要的各類教育服務(wù)，而只能根據(jù)自身的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。學(xué)校品牌定位作為教育市場定位的核心，就是幫助學(xué)校確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)，向社會實施信息有效傳播，讓廣大家長、學(xué)生記住學(xué)校，記住學(xué)校所傳達(dá)的信息。
二、學(xué)校品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)：
學(xué)校品牌定位要突出品牌個性，要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，絕不能隨心所欲地定位學(xué)校品牌。具體而言，以下幾個標(biāo)準(zhǔn)是定位時應(yīng)注意遵循的。
1、貼近教育消費(fèi)者的感受。學(xué)校品牌定位必須是家長和學(xué)生能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。即是說，要把學(xué)校品牌與家長和學(xué)生的想像、感覺聯(lián)系起來，如果家長和學(xué)生根本無法理解學(xué)校品牌所傳達(dá)的信息是什么，那么，那樣的學(xué)校品牌定位就是失敗的。
2、以真正的優(yōu)勢為基礎(chǔ)。學(xué)校參與競爭的優(yōu)勢是學(xué)校品牌的基礎(chǔ)和依托，名不副實的宣傳定位，會導(dǎo)致家長和學(xué)生的懷疑，使學(xué)校缺乏必要的可信度，最終導(dǎo)致學(xué)校完全失敗。
3、凸顯競爭優(yōu)勢。“以子之長攻子之短”，是我國古代的用兵謀略�，F(xiàn)代教育競爭還是這樣，要以自己的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)教育市場，是學(xué)校制勝教育市場競爭的最永恒的法寶。
4、簡潔明了�，F(xiàn)代社會是信息社會，各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地，人們時刻處于信息包圍之中，應(yīng)接不暇。在這種情況下，學(xué)校品牌定位，只有壓縮信息，盡力做到清晰、明白，才能以最快的速度打動家長和學(xué)生的心，使他們進(jìn)而產(chǎn)生對學(xué)校的品牌偏好感和傾向性的教育消費(fèi)行動。
三、學(xué)校品牌定位的策略：
學(xué)校品牌是學(xué)校間智慧的較量，目的是有效建立學(xué)校品牌與競爭者的差異性，在教育消費(fèi)者心中占有一個與眾不同的位置。在教育產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個學(xué)校品牌，品牌定位舉足輕重。實施學(xué)校品牌定位策劃就是要對學(xué)校品牌各要素進(jìn)行科學(xué)分析和合理整合，形成適合學(xué)校品牌發(fā)展的競爭方案。學(xué)校品牌定位離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。
1、首席定位。即追求學(xué)校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”“第一家”等口號，就是首席定位策略的運(yùn)用。據(jù)調(diào)查，一般教育消費(fèi)者只能回想起七個品牌學(xué)校，而名列第二的學(xué)校品牌往往只有居第一的品牌學(xué)校一半的地位。因此，首席定位能使教育消費(fèi)者在短時間內(nèi)記住學(xué)校品牌。
但是，在一定區(qū)域的教育行業(yè)中，在同一學(xué)校類別里，“第一”只有一個，并不是所有的學(xué)校都有實力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的學(xué)校才有能力運(yùn)作。對大多數(shù)學(xué)校而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本學(xué)校某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團(tuán)的成都五十中學(xué)以打造“四川省第一所專門研究‘中等生超常規(guī)發(fā)展模式’學(xué)校”為辦學(xué)目標(biāo)，受到了廣大中等學(xué)生的青睞。采用首席定位策略，能產(chǎn)生先入為主的效果，使家長、學(xué)生對學(xué)校留下深刻的印象。
2、空檔定位。即尋找許多家長和學(xué)生所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何學(xué)校都不可能占領(lǐng)同類教育服務(wù)的全部市場，也不可能擁有同類教育服務(wù)的所有競爭優(yōu)勢。市場機(jī)會無限，關(guān)鍵是學(xué)校是否善于發(fā)掘機(jī)會。誰尋找和發(fā)現(xiàn)調(diào)撥空檔的能力強(qiáng)，誰就可能成為后起之秀。例如，成都市棕北中學(xué)在1996年建校之初，發(fā)現(xiàn)全市當(dāng)前尚無一所高質(zhì)量的專業(yè)化的初級中學(xué)，于是果斷定位“全力打造城市一流初中教育品牌”，給人們留下了深刻的印象。
3、對比定位。即通過與競爭品牌學(xué)校的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，各類學(xué)校成百上千，學(xué)校要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時，學(xué)校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競爭者品牌在人們心目中現(xiàn)有的形象，找出其或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比。
4、理念定位。學(xué)校理念定位就是學(xué)校用具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在本質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高學(xué)校品牌的價值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學(xué)的一句響徹全球的口號，是清華大學(xué)經(jīng)營管理理念的精髓所在。
5、文化定位。將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高學(xué)校品牌的品位，使學(xué)校品牌形象更具特色。中國文化源遠(yuǎn)流長，學(xué)校要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用，目前已有不少成功的文化定位案例。某石室中學(xué)前身是享有2000多年悠久辦學(xué)歷史的老牌名校。1998年以來，學(xué)校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學(xué)校建筑統(tǒng)一更換為漢代建筑風(fēng)格，并設(shè)計、注冊“石室”標(biāo)記，成為當(dāng)?shù)匾坏榔嫣氐娘L(fēng)景線，吸引眾多學(xué)生、家長和社會人士前去學(xué)習(xí)、參觀。
以上幾種學(xué)校品牌定位策略各有特點(diǎn)，在運(yùn)用時要根據(jù)情況結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充，共同為學(xué)校品牌發(fā)展服務(wù)。
學(xué)校運(yùn)用品牌定位策略時，應(yīng)避免以下三種致命的錯誤：
1、定位過低。學(xué)校品牌定位處于低層次，不符合周圍的教育環(huán)境和市場需求，因而人們會不屑一顧。
2、定位過高。學(xué)校品牌定位過高，在人們心目中造成“可望而不可即”的形象，從而失去一部分有熱情而無經(jīng)濟(jì)實力的學(xué)生。如一些民辦學(xué)校打著與國外聯(lián)合辦學(xué)的旗號，標(biāo)出天價的學(xué)費(fèi)，讓不少家長敬而遠(yuǎn)之。
3、定位混亂。定位不清晰，人們難以清楚識別。如一些學(xué)校在教育特色方面，同時打出外語、奧數(shù)、藝體等多個特色口號，弄得家長和學(xué)生左右為難，這個想選，那個也不愿放棄，這樣，反倒給家長和學(xué)生造成不必要的心理負(fù)擔(dān)和選擇混亂。
四、學(xué)校品牌塑造的基本模式：
設(shè)計好學(xué)校品牌后，還應(yīng)對其細(xì)心呵護(hù)，不斷“灌溉”，不斷打造。學(xué)校品牌的打造不是隨意而無規(guī)律的，必須選擇一定的塑造模式。較為常用的模式有質(zhì)量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服務(wù)模式、廣告模式、公關(guān)模式、政府模式等。
1、質(zhì)量鍛造模式。教育教學(xué)質(zhì)量是學(xué)校品牌的核心，是學(xué)校品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造學(xué)校品牌，學(xué)校首先應(yīng)深入了解教育市場需求，高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量;在具體的教育教學(xué)實踐中，要不斷創(chuàng)新，維持學(xué)校教育的高質(zhì)量。在提高教育教學(xué)質(zhì)量上，要廣泛運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)，提高教學(xué)效率，促進(jìn)質(zhì)量飛躍，實現(xiàn)學(xué)校品牌的進(jìn)一步提升。學(xué)校品牌鍛造百分之九十靠教育質(zhì)量做得好。一些老牌名校，更多是靠人際傳播。而人際傳播要以個人對學(xué)校的直接感受為前提，好的教育教學(xué)質(zhì)量，加上良好的服務(wù)才能形成良好的學(xué)校口碑。如“南開中學(xué)”“北師大附中”等，都以質(zhì)取勝，羸得了社會的良好口碑，經(jīng)過人際傳播才聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
2、服務(wù)鍛造模式。在當(dāng)今的教育市場競爭中，服務(wù)已不再是學(xué)校的分外工作，而是品牌整體的一部分。教育服務(wù)是市場競爭的焦點(diǎn)，是鍛造品牌的重要武器，通過教育服務(wù)，可以為學(xué)校羸得教育市場，羸得教育信譽(yù)，羸得學(xué)生和家長，羸得教育效益。
服務(wù)鍛造學(xué)校品牌的方法一般有：
第一，以主動服務(wù)創(chuàng)立品牌。主動服務(wù)指學(xué)校在學(xué)生入學(xué)之前就為其提供咨詢、信息等服務(wù)。在其入學(xué)之后主動地、自覺地為學(xué)生提供科學(xué)知識、智力培育、品德塑造、特長培訓(xùn)等教育服務(wù)。這可以使學(xué)生、家長獲得更多的教育滿意，從而提升學(xué)校品牌聲譽(yù)和形象。例如，某些學(xué)校一次花掉幾十萬元修建專用的學(xué)生科創(chuàng)室、藝體訓(xùn)練室，從眼前利益看是一種損失，但卻極大地羸得了家長和學(xué)生的好感和信賴，提升了學(xué)校的知名度、信任度和美譽(yù)度。
第二，以熱情服務(wù)創(chuàng)立品牌。熱情就是服務(wù)積極、態(tài)度和氣，并且要有耐心。無論是在企業(yè)界，還是在教育界，熱情服務(wù)是創(chuàng)立品牌學(xué)校，塑造學(xué)校品牌的有力武器。比如，美國花旗銀行憑借熱情服務(wù)，使自己的客戶連續(xù)幾年成倍增加。每年的學(xué)校招生季節(jié)，熱情的服務(wù)最能獲得社會對學(xué)校的信任和支持，感染家長和學(xué)生，穩(wěn)定生源市場，讓學(xué)校樹立良好的社會形象。
第三，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)立品牌。優(yōu)質(zhì)服務(wù)指服務(wù)的質(zhì)量高，服務(wù)效果好，讓家長、學(xué)生和社會滿意。提高學(xué)校的服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)從兩個方面著手：一是增強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識;二是提高服務(wù)人員的服務(wù)水平。因此，學(xué)校就加強(qiáng)員工培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)意識，提高服務(wù)能力，并把服務(wù)與利益掛鉤，促使教職工自覺為學(xué)生、家長、學(xué)校和社會提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3、廣告宣傳模式。學(xué)校有了優(yōu)秀的教育質(zhì)量與教育服務(wù)后，還應(yīng)加強(qiáng)對外宣傳。在當(dāng)今激烈的教育市場競爭中，“好酒也怕巷子深”。今天，廣告把許多品牌傳遍世界，使之家哈喻戶曉。在學(xué)校品牌成名的歷程中，同樣需要強(qiáng)化宣傳，要把學(xué)校品牌盡早撒遍社會、灌輸給家長和學(xué)生，以提高學(xué)校品牌的知名度、注意度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，從而擴(kuò)大學(xué)校影響，樹立良好形象。學(xué)校常見的廣告宣傳策略有以下幾類。
第一，制作專題片、宣傳片。專題片或宣傳片不同于純粹的廣告片，卻比廣告更為有效。因此，學(xué)校應(yīng)該制作一些教育專題片或教育宣傳片作為對外宣傳的重要方式。內(nèi)容可以重點(diǎn)報道學(xué)校目標(biāo)、宗旨、成果、學(xué)校文化等;也可以學(xué)校某項特色活動為主題，通過跟蹤報道，記錄學(xué)校生活(如學(xué)生各類活動、教師課堂授課、食堂等)。
第二，利用新聞發(fā)布會。教育新聞發(fā)布會是一種很有效的傳播方式，通過召開新聞發(fā)布會，邀請盡可能多的媒體到場，對學(xué)校進(jìn)行宣傳、報道。
第三，獎勵各類優(yōu)秀學(xué)生。以學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師或?qū)W生家長、學(xué)生親友的名義，登報或在電視、電臺上對在各類活動或比賽中獲獎的學(xué)生及獲獎的項目進(jìn)行祝賀與獎勵。
第四，專題報道。結(jié)合學(xué)校實際，組織開展豐富多彩、特色突出的教育教學(xué)活動，邀請電視臺、報刊等新聞媒體進(jìn)行宣傳報道。
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