高校廣告學(xué)專業(yè)公共關(guān)系教學(xué)模式的探討論文
【摘要】公共關(guān)系學(xué)作為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課程，理論和實務(wù)上都與廣告學(xué)形成了良好的互補關(guān)系。然而在課程定位、教學(xué)內(nèi)容、師資力量和實踐環(huán)節(jié)上仍存在一些問題，需要細化教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，提升教師水平，轉(zhuǎn)變教學(xué)方式，落實教學(xué)成果來提高教學(xué)質(zhì)量。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)公共關(guān)系學(xué)教學(xué)模式
本文討論的廣告學(xué)專業(yè)主要以新聞傳播院系為基本教育平臺，傾向于培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃、公關(guān)傳媒、市場調(diào)研和組織管理能力。對于這類廣告學(xué)專業(yè)而言，公共關(guān)系學(xué)是重要的學(xué)科基礎(chǔ)課程，不僅是其理論體系的一部分，更有助于提升專業(yè)廣告人才的綜合素養(yǎng)。因此，如何在廣告學(xué)專業(yè)下有限的課時里最大化公共關(guān)系教學(xué)的價值成為值得探討的問題。
一、廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)公共關(guān)系課程的必要性
1.理論互補的需要
廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)都是新興的綜合性邊緣學(xué)科，具有理論同源的關(guān)系，即都將社會學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)等作為其理論基礎(chǔ)。同時廣告學(xué)也是一門獨立的學(xué)科，是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)，作為廣告學(xué)專業(yè)一門重要的學(xué)科基礎(chǔ)課程，公共關(guān)系學(xué)不僅是廣告學(xué)理論體系中必要的一部分；其形象觀念、公眾觀念、雙向傳播的觀念、社會觀念和服務(wù)觀念等還能給傳統(tǒng)的廣告學(xué)理論帶來新的視角和啟示。
2.行業(yè)融合的需要
廣告和公關(guān)同為營銷傳播的重要手段，出現(xiàn)逐步融合的趨勢，越來越多的廣告公司和公關(guān)公司也由單一服務(wù)向整合服務(wù)發(fā)展。廣告是一種推廣的手段，而公共關(guān)系以塑造良好的組織形象，提高組織知名度和美譽度為長遠目標(biāo)。雖然二者的傳播方式、傳播周期和傳播效果稍有不同，但只是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織和產(chǎn)品的不同信息，從而樹立組織及產(chǎn)品完整的正面形象，實現(xiàn)組織的營銷和傳播目標(biāo)。因此兩個行業(yè)并非壁壘分明，而是相輔相成，互為助力的。
3.素質(zhì)培養(yǎng)的需要
廣告學(xué)專業(yè)的人才除了策劃、創(chuàng)意及執(zhí)行的能力外，也需要一些專業(yè)能力外的綜合素養(yǎng)：良好的溝通能力，細致的觀察力，敏銳的感受力，人際關(guān)系的協(xié)調(diào)和貫徹自我主張的表現(xiàn)力�，F(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)作為一門溝通與協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，塑造組織形象的管理科學(xué)，對于完善人格、提高人才的整體素質(zhì)能起到獨特的作用。
二、廣告學(xué)專業(yè)公共關(guān)系教學(xué)中存在的問題
1.課程定位脫離專業(yè)特色
普及公關(guān)教育在高校中分為三類：即分別把公共關(guān)系學(xué)定位為全校公選課、專業(yè)選修課和專業(yè)必修課。雖然三者都停留在公共關(guān)系知識的淺層次普及教育，但具體的教學(xué)要求明顯不同。而有些高校并未結(jié)合廣告學(xué)的專業(yè)特色來定制公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)模式，使課程與其他兩個層次的選修課雷同，不具備提升學(xué)生專業(yè)能力的作用。
2.教學(xué)內(nèi)容過于簡單
對于廣告學(xué)專業(yè)而言，公共關(guān)系學(xué)只是其學(xué)科教學(xué)體系中的輔助性課程，因此課時受到很大限制，專業(yè)選修課往往只有30多學(xué)時，即使是專業(yè)必修課也只有50一70多學(xué)時。而公共關(guān)系學(xué)本身是個獨立的學(xué)科，包含史、論、術(shù)的完整教學(xué)體系，《公共關(guān)系人員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》要求：要達到高級公關(guān)員的考試資格，至少得經(jīng)過300學(xué)時的職業(yè)資格培訓(xùn)。
3.教師學(xué)科背景復(fù)雜
我國高校專業(yè)公關(guān)教育的歷程不長，還在成熟和完善中。因此學(xué)界和業(yè)界的專業(yè)人才相對不足，公共關(guān)系學(xué)課程便多由其他專業(yè)的教師專職教學(xué)，甚至兼顧教學(xué)，一定程度上降低了課程的教學(xué)質(zhì)量。
4.理論教學(xué)與實踐脫節(jié)
作為非公關(guān)專業(yè)的公關(guān)教育，由于公共關(guān)系學(xué)課程定位不清，課時較少，師資不專業(yè)，導(dǎo)致教師偏重于進行基礎(chǔ)理論的講授，而忽視了與廣告學(xué)專業(yè)相結(jié)合的實踐鍛煉。最終導(dǎo)致學(xué)生對于公共關(guān)系學(xué)的理解浮于表面，并不具備公關(guān)調(diào)查，公關(guān)宣傳，公關(guān)社交禮節(jié)和綜合性公關(guān)活動策劃等公共關(guān)系實務(wù)能力。
三、廣告學(xué)專業(yè)公共關(guān)系教學(xué)模式的革新
1.準(zhǔn)確定位，細化教學(xué)目標(biāo)
首先在觀念層面，使學(xué)生拋棄公關(guān)即“拉關(guān)系”的舊思想，形成適應(yīng)市場經(jīng)濟的公關(guān)新觀念，重視自我宣傳、形象塑造和人際交往；其次在知識層面，使學(xué)生掌握公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論體系，即專業(yè)知識精深，相關(guān)知識寬廣的通才型知識結(jié)構(gòu)；第三在能力層面，通過多項實訓(xùn)任務(wù)和實題策劃考查，針對性地培養(yǎng)學(xué)生公關(guān)調(diào)查、活動策劃、媒介宣傳、危機公關(guān)、公關(guān)禮儀等公共關(guān)系實務(wù)能力，即把知識、技術(shù)推向市場，產(chǎn)生經(jīng)濟價值帶來經(jīng)濟效益的能力。
2.整合資源，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容
首先求同，對比廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的知識體系，把公共關(guān)系學(xué)與廣告學(xué)專業(yè)其他課程中重合的教學(xué)內(nèi)容簡化，避免教學(xué)資源的浪費；其次存異，關(guān)于廣告和公關(guān)的關(guān)系，在教學(xué)內(nèi)容中應(yīng)強化公共關(guān)系學(xué)與廣告學(xué)的區(qū)別，進而引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)知和思考兩個行業(yè)的狀態(tài)，以及整個營銷傳播環(huán)境的變化；第三創(chuàng)新，教師可將自身學(xué)科背景知識與公共關(guān)系教學(xué)有機整合，拓展學(xué)科的研究視野，也拓寬學(xué)生的知識面。
3.創(chuàng)造條件，提升教師水平
學(xué)校和院系積極創(chuàng)造條件，讓主講教師到公關(guān)公司、廣告公司、傳播公司、企業(yè)學(xué)習(xí)，積累相關(guān)經(jīng)驗；同時參與學(xué)界相關(guān)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，及時掌握前沿研究動態(tài)，更新教學(xué)內(nèi)容。
4.互動教學(xué)，轉(zhuǎn)變教學(xué)方式
互動式教學(xué)強調(diào)課堂上要同時發(fā)揮教師和學(xué)生雙方的主體作用，既不單純突出教師的主體地位，也不過分宣揚“以學(xué)生為中心”。通過自學(xué)與教學(xué)相結(jié)合，老師講授與學(xué)生演講相結(jié)合，理論與案例相結(jié)合，課堂學(xué)習(xí)與業(yè)界考察相結(jié)合，既增加課堂的趣味性，又發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，實現(xiàn)教與學(xué)的良性互動。
5.參與實踐，落實教學(xué)成果
針對廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)，公共關(guān)系教學(xué)應(yīng)注重實踐，將理論知識轉(zhuǎn)化為實務(wù)能力。首先，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容設(shè)置實訓(xùn)環(huán)節(jié)。其次，課程考核，以分組完成實題策劃案的方式進行，選題來自于中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽或者實體企業(yè)，主要考查策劃案的完整性、專業(yè)性和創(chuàng)新性。第三，專業(yè)實習(xí)環(huán)節(jié)中，除了廣告類單位，也鼓勵學(xué)生去公關(guān)類單位。隨著公關(guān)業(yè)的發(fā)展以及廣告和公關(guān)業(yè)的逐漸融合，公關(guān)市場也會成為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)的新方向。第四，畢業(yè)論文和畢業(yè)設(shè)計中，鼓勵學(xué)生關(guān)注公關(guān)領(lǐng)域的問題，或者執(zhí)行公關(guān)策劃案。
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