構(gòu)建廣播媒體品牌宣傳效力的若干策略論文
摘 要：在對當(dāng)前媒介融合的情況下廣播媒體發(fā)展中存在的主要問題及發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行論述的基礎(chǔ)上，針對廣播媒體品牌宣傳效力的構(gòu)建以及品牌建設(shè)提出了若干策略。
關(guān)鍵詞：廣播媒體;品牌宣傳;宣傳效力
一、引 言
隨著網(wǎng)絡(luò)信息媒體的不斷繁榮，傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展受到了較為明顯的沖擊。但是隨著環(huán)境的不斷變化，廣播媒體的生存環(huán)境開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，并展現(xiàn)出了新的發(fā)展態(tài)勢。這主要得利于城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市整體汽車保有量不斷上升的現(xiàn)狀，而廣播媒體憑借其便捷性、即時(shí)性以及伴隨性等特點(diǎn)在激烈的媒體競爭中贏得了一席生存空間。同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，各種不同渠道的媒體之間開始出現(xiàn)了一定的融合現(xiàn)象。尤其是上海、北京、廣州等大城市，廣播媒體迎來了它們發(fā)展的新時(shí)期。
二、媒介融合視角下廣播媒體發(fā)展過程中存在的主要問題
當(dāng)前，新的媒體發(fā)展與傳播理念給廣播媒體的發(fā)展提供了一個(gè)寬闊的啟示與發(fā)展空間，對新媒體在資訊和傳播手段方面的多樣化等方面的特點(diǎn)進(jìn)行研究，充分的利用優(yōu)秀的媒介人才，將受眾的群體需求作為發(fā)展的根本方向，對廣播媒體的制作方式等進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的有效融合，將廣播媒體的影響力做大、做強(qiáng)。從當(dāng)前廣播媒體的發(fā)展趨勢分析，其中存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，下面將從“內(nèi)”和“外”兩個(gè)角度探討廣播媒體發(fā)展過程中存在的主要問題。
(一)影響廣播媒體發(fā)展的內(nèi)部問題
其一，節(jié)目難以形成有效的影響力。雖然廣播媒體的一部分欄目或者是主持人在一個(gè)區(qū)域內(nèi)可能具有較高的聲譽(yù)和認(rèn)可程度，但是由于節(jié)目的整體影響力依然有限，需要從根本上進(jìn)一步進(jìn)行定位和優(yōu)化，節(jié)目的質(zhì)量等還需要進(jìn)一步的提高。其中較為明顯的一點(diǎn)就是媒體節(jié)目的品牌建設(shè)能力以及媒體的推廣效力依然較為滯后、缺乏應(yīng)有的動力，直接造成其吸納廣告的能力下降，進(jìn)而反過來影響到其節(jié)目制作水平的提高，受眾的接觸度明顯偏低，影響力難以形成。
其二，缺少一個(gè)相對穩(wěn)定的專業(yè)制作隊(duì)伍。由于廣播媒體對人才的吸引力偏低，尤其是在待遇和影響力方面與其他媒體之間存在較大的差距，導(dǎo)致廣播界人心不穩(wěn)，人才流失較為嚴(yán)重，導(dǎo)致廣播媒體隊(duì)伍長期處于一個(gè)變動的狀態(tài)。一些地方廣播媒體的欄目，專業(yè)性強(qiáng)的主持人一直是他們熱切追求的對象。這些問題是導(dǎo)致廣播節(jié)目在創(chuàng)新和引領(lǐng)方面能力偏低、聽眾忠實(shí)度較低的重要原因。
其三，廣播媒體的經(jīng)營能力亟待提升，尤其是在廣播媒體新的增長點(diǎn)方面的挖掘以及產(chǎn)業(yè)鏈條的深入等方面，欠缺開拓市場的精神。例如，一些廣播公司在上半年的收入雖然完成、甚至超過了預(yù)定目標(biāo)的一半，但是由于廣告公司托盤的問題，其實(shí)際的收入依然存在較大的缺口。一些諸如金融、房產(chǎn)、醫(yī)療和餐飲等大客戶的份額明顯過低。
其四，廣播的經(jīng)營思維依然受限，沒有積極的和其他媒體融合起來，進(jìn)度緩慢。主要表現(xiàn)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是和其他多媒體融合、利用方面的目標(biāo)依然僅僅是停留在理論階段，諸如網(wǎng)絡(luò)直播、廣播與電視、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合互動方面，互動方式比較欠缺。
(二)影響廣播媒體發(fā)展的外部因素
隨著新型媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中應(yīng)該充分的利用新型媒體的技術(shù)來占領(lǐng)市場。因此，從廣播媒體的外部因素來探討制約其發(fā)展的相關(guān)阻力具有積極意義。
其一，媒體競爭加劇。隨著中央臺、省臺新聞?lì)l道逐步在地方落地，加之區(qū)域周邊電臺的影響，導(dǎo)致一些地方電臺的收聽群體不斷被壓縮。尤其是面對那些中央臺和省臺等資訊高質(zhì)量、專業(yè)性等方面的優(yōu)勢，導(dǎo)致本地電臺的聽眾流失較快。
其二，電臺的頻率資源較少。一些地區(qū)的電臺，由于頻率較少，導(dǎo)致自己區(qū)域的電臺頻道被周邊區(qū)域的'電臺占領(lǐng)，本區(qū)域電臺的規(guī)模優(yōu)勢不夠明顯，沒有能夠根據(jù)自身的優(yōu)勢來形成一個(gè)優(yōu)勢集群，通過交叉互補(bǔ)來營造一個(gè)強(qiáng)勢的本地區(qū)域收聽強(qiáng)勢力量的目的也完全沒有得到實(shí)施。
其三，電臺設(shè)備相對陳舊。設(shè)備質(zhì)量較差一直是地方廣播電臺的主要問題，由于設(shè)備的信號發(fā)射效果較差，導(dǎo)致廣播質(zhì)量受到限制。從這個(gè)角度來講，進(jìn)行設(shè)備的更新與升級成為了當(dāng)前廣播質(zhì)量提升的一個(gè)重要途徑。
三、新時(shí)期構(gòu)建廣播媒體品牌宣傳效力的若干策略
在選擇樹立自己傳播品牌的過程中，除了按照常規(guī)的方式進(jìn)行品牌傳播效力的構(gòu)建之外，還應(yīng)該利用非常規(guī)的手段，諸如積極的利用公益活動宣傳的機(jī)會樹立起自己的宣傳品牌，這也是一種構(gòu)建宣傳效力的有效策略。
(一)通過公益宣傳打造自身的傳播品牌
1.宣傳預(yù)熱。宣傳的預(yù)熱主要目的在于將即將需要啟動的活動的名稱、具體時(shí)間、活動規(guī)模以及參與人員的資格等信息告知給聽眾。而采取的主要形式應(yīng)該是活動內(nèi)容明確、播報(bào)形式短小精悍的方式。在時(shí)間的安排方面，盡量將宣傳的時(shí)間限制在50s以內(nèi)，同時(shí)還可以讓聽眾參與到其中來。而在開始預(yù)熱宣傳時(shí)，時(shí)間的選擇方面應(yīng)該盡量控制在活動的前半個(gè)月之內(nèi)進(jìn)行，截止時(shí)間控制在活動結(jié)束的前三天，這樣可以給后續(xù)的工作留夠足夠的準(zhǔn)備時(shí)間。而宣傳版塊內(nèi)容方面應(yīng)該至少進(jìn)行兩次替換，這樣可以通過增加內(nèi)容的新鮮感來有效的增加宣傳期間內(nèi)聽眾的關(guān)注程度，也有利于樹立自己的傳播品牌。
2.活動中的宣傳。公益活動過程中的宣傳是整個(gè)宣傳活動的高潮與主要組成部分，即使其在時(shí)間方面沒有宣傳預(yù)熱以及后續(xù)宣傳的時(shí)間長，但是它屬于整個(gè)宣傳活動的主要部分，是整個(gè)活動的精髓，是公益活動的影響力所在，同時(shí)還是廣播媒體樹立自己品牌影響力的關(guān)鍵過程。在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該充分的利用該段時(shí)間內(nèi)的新聞直播、時(shí)頻播放、飛信和微博等多種宣傳手法的綜合運(yùn)用，這樣可以達(dá)到很好的宣傳效果。
3.后續(xù)活動的持續(xù)宣傳。公益活動的后續(xù)宣傳主要是針對所開展的活動進(jìn)行總結(jié)，對公益活動的內(nèi)容進(jìn)行豐富和適當(dāng)增加，但是時(shí)間建議不要超過90s，持續(xù)的時(shí)間也應(yīng)該控制在10天以內(nèi)。而采取的形式可以是多樣的，包括網(wǎng)站視頻的宣傳、平面媒體的后續(xù)報(bào)道等。
(二)公益宣傳的編排與表現(xiàn)形式
公益活動的編排以及表現(xiàn)形式等一般需要遵循比較保守的規(guī)律。但是，隨著時(shí)間的推移以及傳播環(huán)境的發(fā)展，在表現(xiàn)形式方面應(yīng)該積極的通過大膽的創(chuàng)新，樹立起特殊的宣傳品牌。對于公益廣播而言，其創(chuàng)意和制作是其效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。例如，以校園的情景劇為例，加入多幽默的語言、大學(xué)生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言等，使得節(jié)目和活動等都能夠達(dá)到貼近大學(xué)生和學(xué)生的內(nèi)心。而對于那些大氣的工藝活動而言，可以從小角度入手，以小細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)，這樣可以達(dá)到意想不到的效果。
(三)將受眾融入到宣傳活動之中
廣播活動的最終定位還是應(yīng)該落在廣大的受眾之中，所以活動的成敗主要取決于聽眾的參與程度以及活動給社會造成的影響能力。因此，在活動宣傳的過程中可以利用多種形式將聽眾融入到活動的宣傳與策劃當(dāng)中來，可以有效的增加活動實(shí)現(xiàn)的效能。而對于需要在活動中融入的相關(guān)元素，建議應(yīng)該予以適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，不能夠采取千篇一律的手段和方式，例如通過加入真實(shí)的情感，這樣可以使得活動更加的豐滿。而在加入消費(fèi)元素時(shí)，應(yīng)該注意手段的巧妙性，否則會演變成為一種單純的廣告宣傳。
(四)在宣傳報(bào)道的過程中應(yīng)該對媒介渠道、主題、表現(xiàn)形態(tài)以及節(jié)奏控制
1.媒介渠道的選擇。對于廣播媒體所策劃的大型活動，為了通過有效的擴(kuò)大活動的影響力來擴(kuò)大自己廣播媒體的品牌效應(yīng)，可以采用和當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠渌襟w，諸如電視臺、網(wǎng)站等進(jìn)行。尤其是當(dāng)前比較流行的通信形式，諸如微博、飛信等，可以將他們也作為媒介渠道來進(jìn)行大面積、高速度和高精度的信息推廣。
2.主題的選擇和設(shè)計(jì)。廣播媒體在選擇需要的主題設(shè)計(jì)時(shí)，不僅僅關(guān)注的是社會的熱點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)該關(guān)注聽眾的生活與心理，對觀眾喜聞樂見的熱點(diǎn)問題進(jìn)行報(bào)道和討論。由于重大熱點(diǎn)和事故等，全國各大媒體都有介入，而廣播媒體在宣傳和策略方面由于相對比較弱小。因此，可以采取這種避開人家優(yōu)勢，發(fā)揮自己強(qiáng)項(xiàng)的特點(diǎn)來對小問題和小細(xì)節(jié)進(jìn)行充分的挖掘、對深度進(jìn)行不斷的延拓。通過舉一反三，在貼近生活的原則之下，走進(jìn)聽眾的生活當(dāng)中。
3.表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)。隨著聽眾對信息質(zhì)量以及即時(shí)性等方面的要求，在活動的表現(xiàn)形式方面應(yīng)該盡量采取現(xiàn)場直播或者是從現(xiàn)場發(fā)回報(bào)道的方式。尤其是在針對那些突發(fā)事件或者是大型的互動活動而言，聽眾最想聽到的聲音是來自一線的最新鮮的聲音，這樣將使得媒體的宣傳效果更加理想。
4.宣傳廣播節(jié)奏的控制。在廣播宣傳的報(bào)道過程中，為了有效的增加事件的影響能力，根據(jù)聽眾的關(guān)注程度來對媒體的報(bào)道密度和節(jié)奏等進(jìn)行控制。例如，可以根據(jù)實(shí)際情況和需求進(jìn)行專題系列報(bào)道或者是專題的形式。遇到重大的事件甚至可以臨時(shí)停止正常節(jié)目的播出，穿插重點(diǎn)新聞，通過增加廣播密度來獲得更大的關(guān)注程度。
(五)適當(dāng)?shù)呐浜掀诳瘉磉M(jìn)行內(nèi)容、時(shí)間方面的安排
由于廣播的表現(xiàn)形式主要是聲音，雖然當(dāng)前信息保存技術(shù)較佳，但是依然不能夠保存全部的廣播信息。因此，在廣播媒體策劃完成一項(xiàng)活動之后應(yīng)該在活動的后期和期刊等來配合宣傳。同時(shí)，在期刊的配合和制作方面，應(yīng)該通過高低搭配的方式進(jìn)行宣傳，除了滿足一般的閱讀需要之外，還可以滿足人們對收藏的需求。
在期刊的制定時(shí)，要注意到制作期刊的目的就是要配合大型活動進(jìn)行后續(xù)報(bào)道。所以在設(shè)計(jì)時(shí)可以多采用活動過程中拍攝的圖片等進(jìn)行圖文穿插。而且在圖片的安排方面，雖然大圖具有較高的視覺沖擊效果，但是不能讓受眾駐足更久，因此建議盡量采用小圖片來提高整體效果的精彩程度。
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