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數(shù)字電視市場(chǎng)及拓展策略論文
摘要:伴隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，廣播電視行業(yè)受到了巨大沖擊，先后推出了數(shù)字電視、三網(wǎng)融合等概念以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，雖然在一定程度上有所緩和，但是數(shù)字電視在傳統(tǒng)的市場(chǎng)拓展上依然有難度。根據(jù)目前的數(shù)字電視市場(chǎng)現(xiàn)狀，試圖摸索出促進(jìn)市場(chǎng)拓展的有效策略。
關(guān)鍵詞:數(shù)字電視;市場(chǎng);策略
國(guó)內(nèi)電視機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷了黑白、彩電、數(shù)字電視幾個(gè)階段，頻道也從最初的3個(gè)發(fā)展到數(shù)百個(gè)，服務(wù)從單一的直播擴(kuò)展到了互動(dòng)點(diǎn)播等增值服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，有著獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)的廣播電視消費(fèi)行為受到了嚴(yán)重沖擊，有線(xiàn)數(shù)字電視已經(jīng)到了生或死的地步。如何在傳統(tǒng)節(jié)目的基礎(chǔ)上，將整體的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、組織裂變成一種嶄新的機(jī)遇，尋找市場(chǎng)的增長(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)，也成為各地有線(xiàn)電視臺(tái)在發(fā)展中所不得不面臨的課題。
1目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展存在的問(wèn)題
(1)整體投資巨大
這個(gè)投資有兩部分，一是網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，二是市場(chǎng)拓展。在發(fā)展初期，既需要投入大量資金來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的軟硬件進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和安裝，還要在開(kāi)拓市場(chǎng)、刺激消費(fèi)方面投入巨資，這些費(fèi)用讓運(yùn)營(yíng)商壓力陡增。以歌華有線(xiàn)為例，雖然它是全國(guó)有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)標(biāo)桿，但是不可忽視的是，其最初在打造數(shù)字化、交互電視等項(xiàng)目時(shí)，雖然投入巨大，但是收益并不理想，直至政府部門(mén)進(jìn)行了財(cái)政補(bǔ)貼，才有所緩解，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，政府不可能無(wú)止盡的為其進(jìn)行補(bǔ)貼，畢竟這種財(cái)政負(fù)擔(dān)是政府并不愿意看到的。
(2)模式缺乏創(chuàng)新
各類(lèi)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了多樣化的媒介形式，也為消費(fèi)者提供了更多的選擇空間。越來(lái)越多的用戶(hù)選擇了互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)憑借大量的信息、良好的互動(dòng)取代了電視機(jī)在年輕人心目中的地位。反觀數(shù)字電視，雖然面向的老年用戶(hù)眾多，但是他們基本只使用傳統(tǒng)的直播類(lèi)業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)關(guān)注的很少，這就嚴(yán)重影響到了數(shù)字電視的受眾群體。
(3)付費(fèi)市場(chǎng)不成熟
以歌華有線(xiàn)為例，最初用戶(hù)在使用時(shí)，除了收視費(fèi)，不需要繳納其他費(fèi)用，隨著功能的擴(kuò)展，增值業(yè)務(wù)出現(xiàn)了，但是用戶(hù)很少愿意去花錢(qián)開(kāi)通這些功能，例如付費(fèi)點(diǎn)播等，用戶(hù)認(rèn)為這些不劃算也不合理。他們希望像互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)一樣，繳納了上網(wǎng)費(fèi)，就能無(wú)償收看互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，這就使得絕大多數(shù)用戶(hù)對(duì)于付費(fèi)消費(fèi)增值業(yè)務(wù)這一模式進(jìn)行了否定，因此付費(fèi)類(lèi)的增值業(yè)務(wù)很難推廣，目前許多地方甚至將互動(dòng)點(diǎn)播類(lèi)業(yè)務(wù)直接捆綁進(jìn)基礎(chǔ)收視費(fèi)里面進(jìn)行贈(zèng)送，增值業(yè)務(wù)反而成為了留住用戶(hù)的附屬品，而非必需品，這樣的策略也致使戶(hù)均收入偏低，所以有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商還要培育用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們的觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，認(rèn)為付費(fèi)內(nèi)容值得去付費(fèi)觀看，使得增值業(yè)務(wù)成為名副其實(shí)的增值業(yè)務(wù)。
(4)營(yíng)銷(xiāo)策略落伍
國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)都對(duì)廣電事業(yè)進(jìn)行了大力扶持，導(dǎo)致廣電運(yùn)營(yíng)商缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，許多管理者在以前并沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，近些年來(lái)，隨著用戶(hù)群體的流失，廣電管理者才猛然意識(shí)到這一問(wèn)題，卻早已被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和IT新軍甩在了身后，這些新軍借助各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略和互聯(lián)網(wǎng)思維，大量搶占市場(chǎng)份額。用戶(hù)群體的流失，直接造成了增值業(yè)務(wù)的損失，因?yàn)樗袠I(yè)務(wù)的基礎(chǔ)都是建立在用戶(hù)群體之上的，沒(méi)有用戶(hù)，就談不上增值業(yè)務(wù)的盈利。雖然廣電運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了一些創(chuàng)新，推出了例如互動(dòng)點(diǎn)播、智慧社區(qū)等服務(wù)，卻依然顯得非常被動(dòng)，比如機(jī)頂盒是坐等用戶(hù)上門(mén)訂購(gòu)，和電信行業(yè)的推廣相比，差距很大。從內(nèi)容上看，雖然進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)化，增加了一些專(zhuān)業(yè)頻道，但是節(jié)目運(yùn)營(yíng)仍然停留在傳統(tǒng)層面，與以前的模擬電視營(yíng)銷(xiāo)策略并無(wú)太大改進(jìn)。因此，除了專(zhuān)業(yè)化與精準(zhǔn)化的市場(chǎng)推廣，整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量都還需要得到提升。
2拓展策略
目前許多地方采取的策略中最常見(jiàn)的就是贈(zèng)送機(jī)頂盒這一營(yíng)銷(xiāo)手段，但是我們必須看到這只是搶占用戶(hù)的輔助手段，并不像手機(jī)那樣代表了用戶(hù)的迫切需求，反而增加了各地運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，長(zhǎng)此以往，還會(huì)直接造成傳統(tǒng)有線(xiàn)電視業(yè)務(wù)的最大弊端———高收入、低收益，這種模式顯然并不可取，若想真正抓住用戶(hù)，就要找準(zhǔn)數(shù)字電視和其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的不同點(diǎn)，在做到你無(wú)我有的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)你有我強(qiáng)的目標(biāo)，根據(jù)差異化來(lái)制定市場(chǎng)策略，打造數(shù)字電視的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
(1)開(kāi)放、互利、互贏
當(dāng)今信息時(shí)代的最大特點(diǎn)就是開(kāi)放、互利、互贏。以前說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)，就是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，都不肯讓步，更不用談合作，但現(xiàn)在不同了，越是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越要合作，在合作中尋覓商機(jī)，將市場(chǎng)做大，這不僅在生產(chǎn)和管理上有體現(xiàn)，在盈利和發(fā)展觀念上也都有所體現(xiàn)。以華數(shù)傳媒為例，他就是堅(jiān)持資源共享、互利互贏，還不斷進(jìn)行跨界合作，與國(guó)內(nèi)外各式各樣的供應(yīng)商進(jìn)行合作，并對(duì)該體系不斷完善。其他有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商可以與互聯(lián)網(wǎng)大佬，例如阿里巴巴、騰訊、小米等企業(yè)進(jìn)行開(kāi)放性合作，不僅要吸引他們的投資，還要鼓勵(lì)他們技術(shù)參與，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維、資金全方位的進(jìn)行引入，彌補(bǔ)廣電的短板。當(dāng)然在合作中，由于那些企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，廣電可能不得不做出適當(dāng)?shù)淖尣�，但是也要看到，以前廣電強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)橛匈Y本，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的資本了，為了將來(lái)的進(jìn)步而做的適當(dāng)讓步完全可以接受。
(2)改善節(jié)目質(zhì)量
數(shù)字電視的節(jié)目引入，還是那種大量上線(xiàn)的模式，必定混雜了一些質(zhì)量不高的節(jié)目產(chǎn)品，這些節(jié)目直接影響了用戶(hù)對(duì)數(shù)字電視的評(píng)價(jià)。目前媒體傳播形式非常多樣、用戶(hù)的選擇也非常多元，數(shù)字電視的節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏刺激用戶(hù)付費(fèi)的亮點(diǎn)，甚至連最基本的讓用戶(hù)免費(fèi)收看這種主動(dòng)性都無(wú)法調(diào)動(dòng)，這也直接成為了廣電運(yùn)營(yíng)商的軟肋。所以節(jié)目質(zhì)量一定要得到提高，要改變以前的重?cái)?shù)不重量，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。在這一方面，就要主動(dòng)同各版權(quán)方進(jìn)行合作，以低成本來(lái)引入更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，可以依托各地省網(wǎng)進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，壓縮成本，提高內(nèi)容的使用率，對(duì)于沒(méi)有版權(quán)的內(nèi)容，堅(jiān)決不予采用，規(guī)避潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)，要充分意識(shí)到內(nèi)容為王，在國(guó)網(wǎng)暫無(wú)統(tǒng)一采購(gòu)的情況下，可以嘗試多地聯(lián)手引進(jìn)。
(3)統(tǒng)籌市場(chǎng)拓展
應(yīng)該說(shuō)用戶(hù)對(duì)于數(shù)字電視節(jié)目還是有期待的，數(shù)字電視在電視質(zhì)量、穩(wěn)定性等方面有天然優(yōu)勢(shì)，這也就說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)業(yè)還有很大的市場(chǎng)開(kāi)拓空間，但是在培育這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，需要根據(jù)不同的用戶(hù)群體制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引各個(gè)層面的用戶(hù)。用戶(hù)雖然對(duì)電視中的廣告有抱怨，但那是因?yàn)閺V告過(guò)于泛濫，如果對(duì)其進(jìn)行合適的控制，仿效國(guó)外的廣告投放機(jī)制，用戶(hù)應(yīng)該不會(huì)有太大抵觸。由于用戶(hù)不太愿意付費(fèi)訂購(gòu)，而數(shù)字電視的前期投入又比較大，因此數(shù)字電視可以不囿于單一的收視費(fèi)那種盈利模式，而是利用廣告的盈利能力來(lái)創(chuàng)收，對(duì)建設(shè)投入進(jìn)行補(bǔ)貼。用戶(hù)群的收入能力越強(qiáng)，那么付費(fèi)開(kāi)通增值業(yè)務(wù)的可能性也就越大，其承受能力也就越強(qiáng)，所以除了原來(lái)的用戶(hù)群要保持以外，還要開(kāi)拓高端用戶(hù)市場(chǎng)，只要有足夠精細(xì)與便利的服務(wù)，高端用戶(hù)就一定愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于各地的省網(wǎng)來(lái)說(shuō)，既要抓住各區(qū)域的共同點(diǎn)，制定統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，又要根據(jù)他們的不同之處，單獨(dú)制定區(qū)域性策略，這就要求策略制定人對(duì)各地多調(diào)研，才能更接地氣，避免制定華而不實(shí)的策略。
3結(jié)論
信息時(shí)代的媒體形式雖然很多，數(shù)字電視行業(yè)暫時(shí)是主流的播放形式，但也要看到其目前面臨的壓力與沖擊。若要更好實(shí)現(xiàn)效益提升，體現(xiàn)其社會(huì)屬性，就要把握好發(fā)展方向，順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展，從觀念、定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新。數(shù)字電視目前還沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠，只有利用產(chǎn)業(yè)鏈將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，在與其他電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中立足，才能讓市場(chǎng)認(rèn)可、讓用戶(hù)接受，并促進(jìn)文化事業(yè)和廣電行業(yè)的發(fā)展。
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