網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和企業(yè)應(yīng)對策略論文
摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對企業(yè)市場產(chǎn)生了變革性的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為變化需要企業(yè)及時(shí)采取相應(yīng)的策略。企業(yè)只有認(rèn)識到這些變化，適應(yīng)新環(huán)境，將消費(fèi)市場細(xì)分，采用科學(xué)的營銷手段和方法，才能滿足消費(fèi)需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；消費(fèi)者行為；企業(yè)應(yīng)對策略
1.網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)和消費(fèi)者類型
1.1網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)
眾所周知，網(wǎng)上商店比現(xiàn)實(shí)中一個商圈或者一條商業(yè)街的店鋪很多，并且網(wǎng)上商店商品種類也比實(shí)體商店商品種類豐富得多。實(shí)體商店的營業(yè)面積是有限的，因此容納的商品種類也是有限的。但是對于網(wǎng)絡(luò)商店來說，本質(zhì)上只是一個虛擬空間，因此理論上講網(wǎng)絡(luò)商店可以容納無限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷無地域、無空間限制的特點(diǎn)。實(shí)體商店基本上都有固定營業(yè)時(shí)間，因此消費(fèi)者需要在固定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)入商店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為，但是網(wǎng)絡(luò)商店幾乎無時(shí)間限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間給賣方留言或者即時(shí)互動。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，他們很容易在各個網(wǎng)絡(luò)商店之間對商品進(jìn)行對比，然后在較短時(shí)間內(nèi)下訂單，完成購物，并且可以要求店家把商品送到指定地點(diǎn)，從而減少了傳統(tǒng)購物花費(fèi)的精力和體力、時(shí)間和交通費(fèi)用。在傳統(tǒng)購物中，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力在尋找目標(biāo)商品上。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購物，消費(fèi)者非常容易查找到目標(biāo)商品，降低了消費(fèi)成本。
1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型
目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體是青年人，他們網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富，熟悉網(wǎng)購的操作流程，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為他們必不可少的生活方式之一。一部分消費(fèi)群體擅長網(wǎng)購殺價(jià)，他們是某類商品的專家，這個群體的主要來源是低層女白領(lǐng)和知識型家庭主婦。通常人們口中的網(wǎng)蟲也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一部分，他們上網(wǎng)的主要目的不是網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為只是他們的附帶行為�！安锁B”是對剛接觸互聯(lián)網(wǎng)不就的網(wǎng)民的稱呼，他們是最大一部分網(wǎng)民群體，通常很少進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，但是極具可塑性，也具有高度可轉(zhuǎn)化性。還有一部分群體無論上網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是偶發(fā)行為，這個群體類型較復(fù)雜。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為變化
2.1商家的信譽(yù)
現(xiàn)階段商家信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下最突出的問題。至于商品信息是否真實(shí)、商品質(zhì)量是否能保證、商品是否具有售后服務(wù)，付款后是否能按時(shí)收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無法保證，也是消費(fèi)者擔(dān)心的問題。
2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全問題一直都未解決，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的重要原因。比如，消費(fèi)者個人信息隱私、各類交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買賣雙方的相互信任蒙上一層陰影。
2.3商品配送
與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物的一個明顯特征就是賣方需要將物品發(fā)送到消費(fèi)者手里，這個過程主要依靠快遞和物流公司。當(dāng)下很多快遞和物流公司加入了競爭，保證了網(wǎng)絡(luò)購物商品送抵消費(fèi)者的準(zhǔn)時(shí)和安全。
3.企業(yè)應(yīng)對策略
3.1網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷
目前促銷的主要方式是打折。消費(fèi)者在實(shí)體店的購物熱情往往比網(wǎng)絡(luò)購物熱情高，只有網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低才能吸引消費(fèi)者購買。加入網(wǎng)絡(luò)商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中來。
3.2網(wǎng)絡(luò)變相減價(jià)促銷
變相減價(jià)促銷指的是以增加產(chǎn)品數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量，大幅度提升服務(wù)和產(chǎn)品的附加值為目的.，不提高或者稍微提高價(jià)格，來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷的行為容易引起消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，通過增加商品附加值促銷方法，可以提升消費(fèi)者的信任度。
3.3網(wǎng)絡(luò)贈品促銷
一些網(wǎng)絡(luò)商家采用網(wǎng)絡(luò)贈品促銷的方式吸引顧客，通常商家通過贈品促銷的方式開辟新市場或者推出新產(chǎn)品，從而增加商品的市場占有率。3.4網(wǎng)絡(luò)抽獎促銷大部分網(wǎng)站采用網(wǎng)絡(luò)抽獎促銷的方式吸引消費(fèi)者，這也是商家樂意采用的促銷行為。
3.5網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷
網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷的實(shí)現(xiàn)比實(shí)體商店方便和簡單許多，并且網(wǎng)上積分促銷可信度較高。網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷往往設(shè)置價(jià)值較高的商品，消費(fèi)者用多次消費(fèi)增加的積分換取商品。積分促銷可以吸引消費(fèi)者多次訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動，也可增加消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)站的信任度。
3.6網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合促銷
聯(lián)合促銷是指不同商店聯(lián)合起來開展促銷活動，聯(lián)合促銷可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢互補(bǔ)和商品自身價(jià)值的提升。應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑挘梢蕴嵘痰曛�。結(jié)語綜上所述，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化和企業(yè)應(yīng)對策略已經(jīng)成為研究的熱點(diǎn)。但是對于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究和企業(yè)應(yīng)對策略來說，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為研究仍舊不成熟。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為既復(fù)雜又多變，無法通過單一理論對其進(jìn)行分析。特別是針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為研究較少，大多數(shù)基于國外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。
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