我國中藥產品的綠色營銷策略論文

　　【摘 要】中藥產品來自于大自然，符合人們現階段的需求。為了在中藥產品市場中能夠有更好、更快的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷理念已經滿足不了這一需求。綠色營銷作為市場營銷中最有潛力、最有生命力的營銷策略恰好迎合了這一需求。本文結合相關情況、事例和數據，再從經濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等方面來分析實施中藥產品綠色營銷策略的可行性及實施綠色營銷策略存在的障礙，并探討解決這些相關障礙的方案。

　　【關鍵詞】綠色營銷 國際市場營銷 營銷策略

　　1.中藥產品的綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的對比分析

　　1.1 中藥產品的綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展企業(yè)綠色營銷是指在企業(yè)充分滿足了消費者的消費需求和爭取適度利潤與發(fā)展水平的同時，更加注重人類自身的生存質量水平，保護生態(tài)環(huán)境的平衡，降低人類對環(huán)境的污染，保護和節(jié)約自然界有限的資源，從而更見有利于人類社會在可持續(xù)發(fā)展理念中形成的一種新型營銷傳播活動過程。

　　1.2 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

　　1.2.1 出發(fā)點的差異傳統(tǒng)藥品營銷是從滿足消費者的消費需求從而出發(fā)開展的營銷傳播活動。在中藥產品的綠色營銷中則不僅僅要簡單考慮市場上消費者的需求，而是要從中判定辨別這個藥品使用過程中是否安全、無毒害、無農藥殘留、無公害、是否對保護環(huán)境和生態(tài)平衡有幫助，因為它的出始目的是為了滿足“綠色”市場的需求。

　　1.2.2 傳統(tǒng)與綠色營銷目標的差異傳統(tǒng)營銷傳播活動的目的是希望通過滿足市場消費需求從而為企業(yè)獲得相應的利潤;

　　然而綠色營銷則不僅僅血藥考慮市場的消費需求和企業(yè)的利潤，而是要追求消費者的整體利益、企業(yè)的長遠利益、整個人類社會的可持續(xù)發(fā)展。

　　1.2.3 營銷策略的差異

　　(1)產品策略。

　　傳統(tǒng)營銷的產品往往注重成本的降低、技術標準和產品質量意識。中藥產品的綠色營銷要求“清潔生產”，即在生產過程中要節(jié)能、降耗和減少農藥污染。綠色營銷的產品設計不僅僅考慮顧客的需求，而且還要考慮使用的原材料是否“綠色”，產品使用過程中和完畢后是否會對生態(tài)環(huán)境造成不利的影響。傳統(tǒng)營銷對產品包裝的要求是能保護商品、方便使用和促進銷售。綠色營銷則強調要進行“生態(tài)包裝”，符合“可再循環(huán)“”可生物分解”的要求。另外在售后服務方面，綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比較，考慮到了產品包裝的回收、翻新和重復利用等問題。

　　(2)價格策略。

　　價格是傳統(tǒng)營銷組合中的基本要素。對于受專利保護的中藥新產品，傳統(tǒng)營銷策略有三種定價方法：一是撇脂價格策略，就是把價格定得非常高，并配以強大的促銷攻勢，迅速被消費者接受。待有競爭中進入時，再把價格降下來。二是滲透價格策略，當新產品進入市場時，把價格定得很低，很快被消費者接受，同時可以把競爭對手拒之于門外。第三是滿意價格策略。就是進入市場時，把價格定在一個適中的位置。不過，對于藥品這種特殊的產品，例如一種特效藥的發(fā)明，因為無競爭性的產品存在，產生不了社會平均價值，其市場價格可以遠高于直接成本。

　　(3)促銷策略。

　　企業(yè)進入市場，的首要任務就是應該通過傳遞產品信息，從而使消費者產生強烈的購買欲望。激發(fā)消費者潛在的消費需求，這樣就能增加企業(yè)產品的銷售量。傳統(tǒng)營銷的促銷方式包括利用廣告宣傳、人員直接推銷、營業(yè)普及推廣、利用公關關系等方法。

　　2. 影響中藥產品綠色營銷策略的若干因素

　　2.1 傳統(tǒng)營銷理念問題中藥產品是古人傳承下來的瑰寶，但是我們用藥一直都只是照書全搬古人的制藥和使用方法，從來沒有考慮綠色營銷的問題，而且很多用藥方法以及藥品的包裝都不能得到西方國家的認同。中藥傳統(tǒng)劑型為丸、散、膏、丹、湯等幾種，中成藥還沒有擺脫“傻大黑粗”的形象。上述經營理念的落后，極大地制約了中藥產品的銷售。

　　2.2 市場上中藥檢測標準缺失，產品質量難以保證中藥的綠色標準建立在中藥的現代化和中藥安全、有效、穩(wěn)定、質量可靠的基礎上。由于市場上缺乏統(tǒng)一的中藥檢測體系，而沿用西藥的質檢標準對進口中藥進行檢測。沿用西藥的檢測標準檢測中藥嚴重阻礙著中藥產品綠色標準的實現。產品質量問題一直是制約實施中藥產品綠色營銷戰(zhàn)略的重要因素，我國中藥行業(yè)整體工業(yè)水平偏低，裝備落后，系列化、標準化、配套能力差，自動化水平低，質量檢測裝備滯后，無法確保中藥產品達到綠色產品的質量標準。

　　2.3 中藥產業(yè)自己投入不足

　　中藥產品的綠色營銷對許多企業(yè)來說還只是剛剛開始，企業(yè)對其認識不深，還沒有投入大量資金去研發(fā)綠色環(huán)保的中藥產品。由于綠色環(huán)保新產品的開發(fā)過程漫長，需要成本較高，很多企業(yè)寧愿選擇傳統(tǒng)的產品，用原來的營銷方式去銷售，因而制約了綠色營銷的發(fā)展。

　　2.4 中藥產業(yè)的科技發(fā)展不到位

　　制藥工業(yè)是一個高技術產業(yè)，技術進步是產業(yè)增長的主要內驅力和增長源。技術落后。

　　已經成熟的生產和檢測技術，如臨界萃取技術、噴霧及冷凍干燥技術等，尚未進入中藥企業(yè)。而且尚未實現生產控制化、檢測自動化、輸送管道化、包裝機電化，仍使用自行研制的陳舊設備。因此也就很難達到綠色產品需求的標準。

　　2.5 綠色營銷人才短缺

　　中藥產品走向市場，開展中藥產品綠色營銷需要大量懂技術、貿易、法律，以及熟悉外語、WTO 規(guī)則和相關中藥產品的高素質人才。

　　我國國內企業(yè)從 1992 年以后才陸續(xù)取得進出口自營權，市場銷售主要開發(fā)的是國內市場，缺乏真正能開發(fā)市場，與國際接軌的綠色營銷管理人才。

　　2.6 某些國內行政法規(guī)政策不利于實現中藥產品的綠色國際營銷在出口方面，我國由于多頭出口，管理混亂，在國際市場形成惡性無序競爭，也極大損害中藥在國際上的聲譽。按現行海關編碼，植物提取物歸入農副產品一類。但是植物提取物是現代科學技術在傳統(tǒng)中藥材中的具體運用，是綠色環(huán)保中藥產品，科技含量高，加工要求復雜，成本大大增加。

　　3. 中藥產品綠色營銷中實施的策略

　　3.1 提高對可持續(xù)發(fā)展綠色營銷策略的認識環(huán)境問題引發(fā)消費者需求的變化，消費者環(huán)境保護意識增強，更多消費者趨于追求綠色產品。環(huán)境問題正在改變競爭態(tài)勢，生態(tài)形象成為企業(yè)重要的無形資產，也成為企業(yè)生存與發(fā)展追求的目標之一。、環(huán)境問題促進環(huán)保產業(yè)化，為中藥企業(yè)開辟新的市場提供了機會由于人類生存環(huán)境的破壞和日益加深的環(huán)境污染，人類的疾病譜發(fā)生了很大變化。

　　3.2 實施綠色產品設計策略

　　綠色產品設計也將成為通向以生態(tài)為導向的市場營銷模式的關鍵。一般來說，綠色產品設計是指產品在原材料獲取、生產、運銷使用和處置等整個生命周期中密切考慮到生態(tài)、人類健康和安全的產品設計原則和方法。因此，產自天然的中藥產品在這方面就有得天獨厚的優(yōu)勢�？偠�言之，綠色產品設計是推行中藥產品清潔生產，實施綠色營銷的關鍵。

　　3.3 實施綠色營銷傳播與促銷策略

　　3.3.1 綠色營銷傳播綠色營銷傳播通常是指影響潛在消費者，吸引其實施購買行為的過程。確定綠色營銷傳播目標‘提高綠色產品知名度和美譽度，樹立企業(yè)生態(tài)形象;傳播綠色產品信息和綠色觀念，引導綠色消費行為;增強產品競爭力，引導顧客的購買行為等。確定綠色營銷傳播所需資金有效進行綠色營銷的傳播，必須對其需要的資金進行預算。識別和確認目標受眾國際市場上的目標受眾就是該目標國家的人，同時由于中藥分為兒童服藥和老人用藥等等，要針對不同受眾的需要、偏好、收入、態(tài)度等去傳播。收集和整理營銷信息，選擇營銷信息的傳播方法。

　　3.3.2 綠色產品促銷

　　綠色中藥產品促銷與傳統(tǒng)的促銷方式無根本區(qū)別，主要包括廣告、公共關系和人員推銷等。在廣告宣傳中，中藥應該以此為主要訴求點，以擴大影響，刺激患者對綠色中藥的需求，達到促銷的目的。中藥進入市場企業(yè)應該通過一系列活動，推廣中醫(yī)藥文化，讓公眾認識中醫(yī)藥、了解中醫(yī)藥。綠色中藥產品人員推銷通過銷售人員與顧客的接觸、溝通實現綠色中藥產品的銷售。前提條件是銷售人員要有相當的中醫(yī)藥知識，這樣才能更好地向消費者宣傳綠色中藥的優(yōu)點，達到促銷的目的。因此要對員工進行高水平的培訓。

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