淺談石家莊本地連鎖超市營銷策略論文

　　摘要：石家莊本地連鎖超市在當(dāng)今激烈的市場競爭下迅速發(fā)展壯大，其營銷策略是重要的保證之一。本文將本地超市的營銷策略進(jìn)行分析，包括市場細(xì)分、消費特性分析、促銷策略分析等。

　　關(guān)鍵詞：連鎖超市;營銷策略

　　1998年5月23日，石家莊第一家倉儲式超市保龍倉留營店正式開業(yè)，短短十年時間，已有約40家大型超市，并逐漸向周邊縣、鎮(zhèn)擴(kuò)展。期間多家大型外埠超市先后在石家莊折戟，慘淡落幕，而石家莊本土超市如北國超市、保龍倉超市卻迅速擴(kuò)張、發(fā)展壯大，其營銷策略是制勝法寶之一。

　　一、合理的市場細(xì)分奠定營銷策略成功的基礎(chǔ)

　　影響超市市場細(xì)分的變量一般分為四個因素即人口因素、心理因素、行為因素和地理因素。如今，一家超市不可能在本地區(qū)市場上，滿足所有顧客的所有需要，所以必須明確目標(biāo)市場，在有限的目標(biāo)市場上形成競爭優(yōu)勢，滿足目標(biāo)顧客需要。

　　比如在北國超市新石店周圍有濱河新城小區(qū)、旭城花園小區(qū)和新石小區(qū)，而這幾個小區(qū)的居民在接近的距離半徑內(nèi)有三家大型超市可選：北國超市、天客隆超市紅旗店和祥隆泰超市紅旗店。所以確定目標(biāo)市場就極為重要，首先要進(jìn)行市場細(xì)分為制定市場營銷策略提供依據(jù)。

　　比如：根據(jù)消費者居住地距離超市遠(yuǎn)近將消費者分為商圈顧客市場(步行15分鐘以內(nèi))和遠(yuǎn)距離顧客市場(步行15分鐘以上);根據(jù)消費者年齡分為老年人市場、兒童市場和中年人市場;根據(jù)收入情況將商圈顧客市場分為低收入消費者(年收入10000元以下)市場和中等收入以上消費者(年收入20000元以上);按消費者的職業(yè)細(xì)分為大學(xué)生市場和當(dāng)?shù)鼐用袷袌?最后經(jīng)過分析可以確定本超市的消費者市場：大學(xué)生顧客市場、當(dāng)?shù)鼐用耦櫩褪袌�、近距離顧客市場、低收入消費者市場和中等收入以上消費者市場。

　　二、根據(jù)實際情況確定目標(biāo)市場營銷策略成功的基礎(chǔ)

　　(一)目標(biāo)市場的選擇要與本超市所擁有的資源相匹配目標(biāo)市場范圍過大，超市所擁有的資源無法滿足，最終目標(biāo)當(dāng)然不能實現(xiàn);若目標(biāo)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)所擁有的資源，勢必形成資源閑置浪費的現(xiàn)象。

　　(二)細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?/p>

　　目前的銷售量和預(yù)計的增長率是我國超市評估細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ膬身椫匾�的指�?biāo)。只有細(xì)分市場的規(guī)模和預(yù)計的增長率能夠滿足本超市發(fā)展的需要，該超市才會擁有進(jìn)入該細(xì)分市場的驅(qū)動力：細(xì)分市場的規(guī)模和預(yù)期的增長率是相對于本超市自身實力而一言的：實力雄厚的超市可以選擇一些規(guī)模較大，增長迅速的細(xì)分市場，實力薄弱的超市適合選擇一些規(guī)模較小，增長相對平緩的細(xì)分市場。

　　(三)確定目標(biāo)市場

　　劃分市場后，就要根據(jù)自身超市的規(guī)模、經(jīng)營產(chǎn)品等情況來確定目標(biāo)市場，比如祥隆泰超市紅旗店位于紅旗大街高校區(qū)附近，加之現(xiàn)在大學(xué)生消費水平逐漸增高，大學(xué)生市場是其目標(biāo)市場之一;而北國超市新石店注重挖掘周圍當(dāng)?shù)鼐用袷袌�，尤其看到了老年人市場的潛在價值，將激活當(dāng)?shù)鼐用袷袌鲎鳛橐豁椫饕獱I銷策略;天客隆超市紅旗店是繼荷蘭萬客隆倒閉后在原址上開設(shè)的第三家分店，接管后天客隆分析了萬客隆失敗的原因，改變了萬客隆原來的小批發(fā)定位，采用本土化的管理模式，定位于周邊的城鄉(xiāng)居民和高校，除了原有的師大、經(jīng)貿(mào)等高校圈以外，南邊的民辦高校法商學(xué)校也逐漸成為其固定客源i

　　三、科學(xué)的消費特性分析保障營銷策略的成功

　　(一)石家莊的消費特性——懷舊情懷

　　石家莊人有著濃厚的懷舊情緒，這也是導(dǎo)致外埠超市失敗的原因之一一一沒有盡快本土化，原有的銷售模式和管理方法雖然大獲成功，而水土不服卻是門庭冷落的主要原因。而本地連鎖超市在這方面卻有得天獨厚的條件。

　　石家莊地處華北平原，從生活及消費情態(tài)來看，該地區(qū)消費者具有保守、從眾、有較為濃重的地域情節(jié)的消費特性。而地域情節(jié)又是其中一個最顯著特點。這點在往年蒙牛與三鹿的會戰(zhàn)中，在石家莊卷煙廠堅持的品牌策略“石家莊”、“新石家莊”、“西柏坡”都可見一斑。而北國超市，正是繼續(xù)利用了這種濃重的地域情節(jié)，造就了其品牌核心價值一一“來北國購物，石家莊人一輩子放心的選擇”。

　　(二)消費結(jié)構(gòu)分析一一老百姓的生活幫手

　　首先，低收入人群的食品和生活必需品消費占有很大比重，而老百姓就是石家莊超市中的購物大軍。針對這種消費特點來制定具體的營銷措施是成功的關(guān)鍵。超市銷售什么必須先考慮老百姓想消費什么。

　　比如：北國超市通過對每日營業(yè)額及消費者的仔細(xì)分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門升級為作戰(zhàn)的主力，而“品質(zhì)、品味：新鮮、低價”成為省會深入人心的口號。

　　四、有針對性的促銷策略推進(jìn)營銷策略成功

　　促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。

　　(一)海報促銷

　　本地超市在廣告方面絕大部分采用發(fā)放海報的方式。直投海報是超市促銷的慣用手法，而本地超市已將海報的作用發(fā)揮到了極致，大概十天的周期筆者就會接到至少三家大型超市的海報。海報設(shè)計鮮艷，所列促銷品多達(dá)幾百種，很多人已經(jīng)養(yǎng)成了看海報的習(xí)慣，現(xiàn)在，只要超市發(fā)海報，很多消費者很樂于接受甚至主動上前索取，說明廣大消費者已經(jīng)完全接受了這鐘促銷方式。

　　(二)慎選促銷品

　　根據(jù)以上的分析，一定要針對目標(biāo)消費者的消費需求設(shè)置促銷品，一定要是可以打動消費者的，至少是可以吸引消費者眼球的商品。比如，在每日的尋常促銷中，以及在大型的節(jié)日性促銷中，北國超市都會對促銷品進(jìn)行詳細(xì)的布置，使每樣商品都樂于讓老百姓接受，使每樣商品的價格都保證絕對實惠。雞蛋、飲料、牛奶這些日常必需品的促銷每次都能掀起一輪購物熱潮，很受歡迎。

　　(三)銀色市場的營銷策略

　　本地超市注意到了老年人市場，現(xiàn)在很多家庭，由于年輕人都忙于工作，日常購物由家中老人承擔(dān)，這一市場的開發(fā)可以加速當(dāng)?shù)厥袌鰧Τ�市的接受，擴(kuò)大超市的影響。老年顧客對價格較為敏感，以經(jīng)濟(jì)實惠為購物標(biāo)準(zhǔn)，并往往以對價格的信賴確立對企業(yè)的信賴;他們購物謹(jǐn)慎而且有充裕的時間。同時，由于老年人不喜歡孤獨，又容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注，因此在營銷的各個環(huán)節(jié)，都要用“情”貫穿始終，處處為老人著想，注重情感溝通，以情促銷。

　　比如北國超市曾實施了一條成功的促銷方案：購物滿額后，可以以低于市場價的價格購買若干枚雞蛋，年輕人對這樣的促銷方案也許不屑一顧，但卻掀起了一場老年人購物的熱潮，超市門口排起了換購長龍。基本都是老年人在排隊換購，他們并不覺得浪費時間，反而可以增加了同齡人的交流機(jī)會。這種顧客盈門的熱鬧景象，又讓喜熱鬧的石家莊人快速接受了北國超市。

　　五、服務(wù)差異化戰(zhàn)略提升企業(yè)形象

　　超級市場屬于服務(wù)業(yè)，理應(yīng)滿足顧客的服務(wù)需求。超市所售賣的不僅僅有商品，還有服務(wù)。在無數(shù)個國際零售巨頭虎視著石家莊超市經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢下，在商品同質(zhì)化、價位同價化、促銷同樣化的競爭階段，超市必須更新營銷方式，不能單純地靠壓低價格，打折讓利等手段去贏得顧客，爭得市場，獲取利潤。而且，消費者對生活質(zhì)量的要求越來越高�！百徫铩币渤闪艘环N新的休閑方式，大家越來越樂于“享受購物”。

　　所以，必須不斷完善服務(wù)，賦予文化，形成品牌，提高超市在消費者中的知名度和美譽(yù)度。而由于本士超市很容易在本地顧客中產(chǎn)生親和力，因此，本土連鎖超市“重視服務(wù)，以服務(wù)為本”的觀念更趨重要。

　　超市服務(wù)是由設(shè)備設(shè)施、商品、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境氣氛構(gòu)成。比如：斷貨率是衡量一家超市信譽(yù)的重要指標(biāo)，在購物狂潮中，熱銷品斷貨是比較常見的現(xiàn)象�？珊芏嘞�費者提起斷貨這事卻對北國豎起了大拇指——海報上的促銷品不僅在人潮洶涌時能夠及時供應(yīng)，就算在海報日期的最后一天也能夠保持貨源充足。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]吳燕.我國超市營銷策略研究[D].哈爾濱工程大學(xué)，2007

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