出版網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)模式研究的論文
一、確定課程的定位和培養(yǎng)目標(biāo)
1.“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”課程定位
對課程教學(xué)模式進行改革，首先要明確的問題就是課程定位。“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”以傳統(tǒng)、成熟的“市場營銷學(xué)”的學(xué)科邏輯為基礎(chǔ)，以講授法為主；課程定位上，更注重知識目標(biāo)，突出學(xué)生的客體性，忽視了學(xué)生作為知識建構(gòu)者的主體地位，不利于學(xué)生創(chuàng)新思維以及動手能力的培養(yǎng)�！叭S協(xié)同項目導(dǎo)向”的課程教學(xué)理念以培養(yǎng)學(xué)生實際工作能力為課程總目標(biāo)，在課程定位上和學(xué)科取向的定位不同，它不刻意追求學(xué)科知識的完整性和系統(tǒng)性，而是突出培養(yǎng)學(xué)生的實際動手能力，以此解決在“軟專業(yè)”課程中容易出現(xiàn)的學(xué)生學(xué)與不學(xué)差別不大的問題。
2.“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”課程目標(biāo)
課程目標(biāo)確定的重要依據(jù)是泰勒原理。泰勒認(rèn)為確定課程目標(biāo)時要從三個方面來考慮：一是本學(xué)科專家對目標(biāo)的建議，他們通常會比較關(guān)注學(xué)科知識的體系和全面性；二是社會的需求，強調(diào)課程建設(shè)要和社會需求相匹配；三是學(xué)習(xí)者自身，即學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的需求和認(rèn)知特征。建立在學(xué)科體系基礎(chǔ)上的“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”強調(diào)學(xué)科知識的邏輯性，對另外兩個維度（社會需求和學(xué)生能力培養(yǎng)）的課程目標(biāo)不夠重視，導(dǎo)致學(xué)生實際工作能力和市場需求之間的不匹配。“三維協(xié)同項目導(dǎo)向”的教學(xué)模式將這三個方面放在同樣重要的位置來考慮。在提高學(xué)生實踐能力理念的指導(dǎo)下，保證知識教學(xué)，更要注重學(xué)生動手能力和綜合能力的培養(yǎng)。因此，我們對“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”課程目標(biāo)中的知識目標(biāo)和能力目標(biāo)的關(guān)系進行了梳理，為重構(gòu)人才培養(yǎng)模式和確定教學(xué)內(nèi)容提供依據(jù)。哈佛大學(xué)的邁克利蘭教授在1973年的職業(yè)勝任力模型（也稱為“冰山能力素質(zhì)模型”）中提出了個體從事某一職業(yè)需要具備的知識和能力體系，并將個體能力素質(zhì)不同的表現(xiàn)形式劃分為顯性和隱性兩個方面。顯性方面包括知識和實操部分，是容易被測試和觀察的素質(zhì)；隱性方面包括團隊協(xié)作、個性發(fā)展等內(nèi)在的、不易被測試的素質(zhì)。很顯然，課程目標(biāo)應(yīng)該關(guān)注顯性部分，同時也不能忽視隱性部分能力的培養(yǎng)�；诒嚼碚�，結(jié)合顏士剛提出的'“四維”模型，筆者確定了“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”課程目標(biāo)的基本板塊：知識和實操、團隊協(xié)作能力、創(chuàng)新能力和個性發(fā)展能力。課程目標(biāo)體系分為顯性目標(biāo)和隱性目標(biāo)，“知識和實操”維度共同構(gòu)成了顯性部分，和個體內(nèi)在屬性有關(guān)的三個方面構(gòu)成了隱性部分。知識和實操板塊，是通過“三維協(xié)同項目導(dǎo)向”的教學(xué)模式首先要達(dá)到的目標(biāo)，集中體現(xiàn)了出版網(wǎng)絡(luò)營銷人才應(yīng)該具備一定的相關(guān)知識并能熟練從事出版網(wǎng)絡(luò)營銷工作的要求；團隊協(xié)作能力，是從事網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須具備的能力，它通過以營銷項目為主導(dǎo)的教學(xué)模式，在完成真實項目的合作過程中來培養(yǎng)；創(chuàng)新能力，是網(wǎng)絡(luò)營銷工作特性的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項對創(chuàng)新要求較高的工作，雖然這個工作某種程度上有一定規(guī)律可循，但是大多數(shù)時候它更需要創(chuàng)意和與眾不同，良好的創(chuàng)意是營銷工作的靈魂；個性發(fā)展能力，主要表現(xiàn)為動機發(fā)展以及自我意識兩個方面的能力，這方面能力的培養(yǎng)將會使學(xué)生在將來的職業(yè)生涯中走得更遠(yuǎn)，學(xué)生通過協(xié)作完成具體項目獲得表達(dá)能力、自信心以及一定的思辨能力。
二、“三維協(xié)同”的人才培養(yǎng)模式
劉獻(xiàn)君和吳洪福提出人才培養(yǎng)模式是有層次的，第一層次是一個國家整個高等教育系統(tǒng)的培養(yǎng)模式；第二層次是各個高校所倡導(dǎo)的培養(yǎng)模式；第三層次是某專業(yè)獨特的培養(yǎng)模式。本文提出第四個層次，即課程人才培養(yǎng)模式。針對“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的教學(xué)現(xiàn)狀，筆者提出“三維協(xié)同項目導(dǎo)向”的教學(xué)模式。三維分別是人才培養(yǎng)手段、人才培養(yǎng)平臺以及人才培養(yǎng)主體，且以項目教學(xué)為核心開展三個維度工作。
1.優(yōu)化培養(yǎng)出版網(wǎng)絡(luò)營銷人才的手段
第一個維度是要優(yōu)化培養(yǎng)人才的手段�！叭S協(xié)同項目導(dǎo)向”從對學(xué)生開展仿真項目訓(xùn)練到運作真實的項目，循序漸進地安排教學(xué)。讓學(xué)生通過項目的形式，從循序漸進的教學(xué)環(huán)節(jié)中掌握并能熟練開展出版網(wǎng)絡(luò)營銷工作。這個過程分為三個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是課堂講授，講授內(nèi)容圍繞項目的需要有選擇性地挑選，不強調(diào)面面俱到，注重實用。該環(huán)節(jié)的項目是學(xué)習(xí)性項目，環(huán)境為仿真的業(yè)務(wù)環(huán)境，屬于基于工作的學(xué)習(xí)。第二個環(huán)節(jié)為學(xué)生實訓(xùn)，學(xué)生經(jīng)過仿真業(yè)務(wù)的訓(xùn)練后，教師聯(lián)系并承接一些校外企業(yè)的真實項目，學(xué)生在工作室以項目小組的形式完成工作。該環(huán)節(jié)的項目是真實的項目，但業(yè)務(wù)環(huán)境是仿真的。第三個環(huán)節(jié)是校外實習(xí)，利用寒暑假或?qū)W生實習(xí)階段，安排學(xué)生到出版企業(yè)工作，在真實的業(yè)務(wù)環(huán)境中接觸企業(yè)的實際業(yè)務(wù)，屬于基于學(xué)習(xí)的工作。
2.培養(yǎng)出版網(wǎng)絡(luò)營銷人才的平臺建設(shè)
培養(yǎng)出版網(wǎng)絡(luò)營銷人才的平臺建設(shè)是分層遞進的，分為第一、第二和第三課堂。首先，夯實第一課堂。第一課堂需要在課內(nèi)和課外進行，知識講解部分在課堂講授，仿真項目在課上或課下完成。這部分內(nèi)容是學(xué)生運作真實項目的前提和演練。授課內(nèi)容根據(jù)出版網(wǎng)絡(luò)營銷工作常見的項目需要設(shè)置，既包含基本知識，也有項目需要的較難的知識。其次，拓展第二課堂。第二課堂主要指學(xué)生工作室和一些競賽項目。出版網(wǎng)絡(luò)營銷實踐性強，建設(shè)工作室是必要的。工作室由學(xué)生自主管理、教師指導(dǎo)，承接有合作的出版企業(yè)或文化公司提供的真實項目。同時，積極設(shè)計專業(yè)競賽，鼓勵學(xué)生參加，以賽促進學(xué)生對該專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣。最后，積極開發(fā)第三課堂。第三課堂平臺是基于校企合作建設(shè)的，教師要積極拓展校外出版企業(yè)基地，通過讓學(xué)生利用寒暑假在基地進行社會實踐活動，使學(xué)生能充分感受職業(yè)角色，體會真實的企業(yè)項目和環(huán)境，培養(yǎng)其綜合能力。
3.培養(yǎng)出版網(wǎng)絡(luò)營銷人才主體的定位
教學(xué)過程中，培養(yǎng)人才的主體有企業(yè)、教師和學(xué)生。歸根結(jié)底，我們是為市場培養(yǎng)人才，企業(yè)的需求是培養(yǎng)人才的導(dǎo)向。因此，要加強與合作企業(yè)基地的溝通和聯(lián)系。一是企業(yè)可以作為學(xué)生的實習(xí)和就業(yè)場所；二是可以作為教師了解企業(yè)的一個窗口，使其隨時了解企業(yè)需求和市場動向。企業(yè)對人才的需求就是高校培養(yǎng)人才的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)然高校要有一定的前瞻性。教師做主導(dǎo)的同時要充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用。
三、項目導(dǎo)向的實踐教學(xué)模式
1.項目導(dǎo)向課程的理論基礎(chǔ)基于建構(gòu)主義
和實用主義的理論基礎(chǔ)，結(jié)合“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”課程特點，以及市場實際需求，本文提出項目導(dǎo)向教學(xué)法。項目課程將真實項目（初期是仿真項目）引入到教學(xué)活動中，教師和學(xué)生按照項目運作要求設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下完成項目運作并且實現(xiàn)項目的預(yù)期目標(biāo)，從而培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力。項目導(dǎo)向課程模式的實質(zhì)是基于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的探究性學(xué)習(xí)模式，注重在合作中學(xué)習(xí)；并且其核心是通過完成工作任務(wù)來獲取知識和技能，也和杜威實用主義教育理念所強調(diào)的在真實的活動情景中開展教學(xué)工作相一致。出版網(wǎng)絡(luò)營銷工作要求能動腦動手，會做事，善于溝通和交流。出版網(wǎng)絡(luò)營銷項目課程把出版物在線上的經(jīng)營、推廣以及服務(wù)等實際工作過程作為課程的核心，把典型的工作任務(wù)或項目作為課程的內(nèi)容，由學(xué)生個人或者以小組形式自主完成，包括信息采集、市場調(diào)研、工作計劃的制定、工作任務(wù)的實施、工作成果的評價等完整的工作過程，以使學(xué)生獲得綜合、全面的職業(yè)知識和綜合的職業(yè)能力。由此可見，項目課程的課程模式培養(yǎng)出來的學(xué)生可以滿足企業(yè)對出版網(wǎng)絡(luò)營銷人才的實際需要，可以有效地解決編輯出版專業(yè)課程偏“軟”的問題，也給該專業(yè)以傳統(tǒng)講授法為主的教學(xué)模式注入了新的教學(xué)元素。
2.“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”課程體系建設(shè)
以項目導(dǎo)向為指導(dǎo)的“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”課程體系的開發(fā)思路不是以學(xué)科知識體系為主線，而是以工作過程的邏輯為主線，以網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)開展過程中所遵循的工作流程為依托，并以工作過程中典型的任務(wù)為內(nèi)容設(shè)計、開發(fā)學(xué)習(xí)項目。因此，它是以職業(yè)活動為軸心組織和安排出版網(wǎng)絡(luò)營銷知識。經(jīng)過研究分析，我們將出版網(wǎng)絡(luò)營銷工作中經(jīng)常碰到的項目，按照流程分成了五個項目板塊做網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣就應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)市場所面臨的市場態(tài)勢、行業(yè)態(tài)勢，企業(yè)競爭對手在哪里，企業(yè)的目標(biāo)消費者是誰等等，信息的收集和分析是網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的前提和先導(dǎo)。這一板塊分兩個部分：第一部分是日常信息的收集與分析；第二部分是有針對性的信息收集與分析，主要是在企業(yè)計劃要上新的產(chǎn)品、新的營銷策略或做比較大的戰(zhàn)略調(diào)整時，針對市場整體情況做的專項調(diào)研。針對該部分學(xué)習(xí)內(nèi)容，我們分別設(shè)計了若干個具體的仿真任務(wù)，使學(xué)生在完成任務(wù)的實際操作中掌握市場信息收集與分析的方法和操作思路，以便在遇到真實的項目時能夠務(wù)實地思考。第二個板塊是出版網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的規(guī)劃。對企業(yè)的內(nèi)外部市場有了充分了解并制定了企業(yè)的定位和目標(biāo)市場策略后，開始搭建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。幾乎所有的出版企業(yè)都建有網(wǎng)站，如何使企業(yè)網(wǎng)站充分體現(xiàn)出特色和差異化，吸引目標(biāo)用戶，提高流量，是這部分內(nèi)容要解決的問題。建設(shè)自有網(wǎng)站的同時，出版企業(yè)還需要借助流量大的第三方電子商務(wù)平臺（如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等）開設(shè)網(wǎng)上書店，實現(xiàn)銷售。據(jù)報道，網(wǎng)上渠道（包括PC端和移動端）銷售的圖書數(shù)量已經(jīng)超過了實體店的銷售數(shù)量，并且這一數(shù)字還在逐年上漲，可見該平臺建設(shè)的重要性。第三個板塊是圖書或出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣。這部分應(yīng)該是出版網(wǎng)絡(luò)營銷人員做的最常見的工作內(nèi)容。從設(shè)計網(wǎng)絡(luò)推廣方案前期的市場調(diào)研，到推廣方案的制訂和實施，針對每一個環(huán)節(jié)，分別設(shè)計若干個不同的任務(wù)。上述三個板塊構(gòu)成了出版網(wǎng)絡(luò)營銷工作的核心部分。板塊四是基于出版網(wǎng)絡(luò)營銷人員的日常工作設(shè)計的板塊。企業(yè)自有網(wǎng)站平臺已經(jīng)建好，借助第三方平臺開設(shè)的網(wǎng)上書店已經(jīng)運行，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案也正在實施，日常的信息發(fā)布和交易管理如何進行同樣通過幾項任務(wù)的設(shè)計和完成對學(xué)生進行訓(xùn)練。板塊五是個人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)時代很多網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項目的成本并不是很高，新技術(shù)、新環(huán)境下，市場發(fā)生了巨大的變化，同時提供了很多創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的空間，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了機會，這也符合李總理提倡的“萬眾創(chuàng)新，大眾創(chuàng)業(yè)”的號召。
四、結(jié)語
目前“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”在課程設(shè)置和教學(xué)方法上存在著重理論、輕實踐，重課堂、輕課外等突出問題，致使培養(yǎng)出來的學(xué)生在面對企業(yè)的實際問題時束手無策。為了有效解決該問題，筆者明確了“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的定位和教學(xué)目標(biāo)，并且基于建構(gòu)主義和實用主義的教學(xué)理論，提出了“三維協(xié)同項目導(dǎo)向”的“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)模式。即該門課程的教學(xué)內(nèi)容圍繞不同的項目開展，在第一課堂進行課堂講解，在第二課堂完成學(xué)生實訓(xùn)工作，在第三課堂的企業(yè)真實環(huán)境中開展實習(xí)工作。通過逐步遞進的教學(xué)手段，使學(xué)生掌握“出版網(wǎng)絡(luò)營銷”的知識和實際技能，培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作、創(chuàng)新能力和個性發(fā)展能力，實現(xiàn)最終的培養(yǎng)目標(biāo)。
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