分析中小旅行社制定產(chǎn)品策略的途徑論文

　　一、市場營銷的定義。

　　市場營銷是指企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。旅游市場營銷是市場營銷在旅游中的具體應(yīng)用。它是旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以滿足旅游者需求和實現(xiàn)旅游企業(yè)目標為目的。旅游從本質(zhì)上講是人的活動，是一種需求力，是市場，而不是一個單獨的產(chǎn)業(yè)。旅行社產(chǎn)品開發(fā)的最終目的是滿足客源市場的需求。客源市場是旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中要解決的首要的關(guān)鍵的問題，旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計必須研究目標市場的選擇、預(yù)測、營銷策略等，細分客源市場，調(diào)研市場預(yù)測收益，適應(yīng)旅游者需求，生產(chǎn)適銷對路的旅行社產(chǎn)品，使產(chǎn)品得到市場的認可。

　　二、成都中小旅行社產(chǎn)品經(jīng)營中的問題。

　　成都旅游高速發(fā)展，旅行社的競爭尤其激烈，數(shù)百家旅行社在成都地區(qū)經(jīng)營著各自的旅行社產(chǎn)品。這些旅行社中，大多數(shù)為財單力薄、規(guī)模小的中小旅行社。這些旅行社各自開展的市場營銷策略，為旅游市場增添了多樣化的產(chǎn)品，補充了大型旅行社不愿或無暇估計的方面。但由于其本身財力薄、人手少的狀況，目前在成都中小旅行社的產(chǎn)品開發(fā)中，存在一些問題，影響其市場營銷的效果，甚至影響其存在與發(fā)展。

　　（一）經(jīng)營種類過多，不能集中優(yōu)勢。

　　成都各類旅行社普遍經(jīng)營品種繁多的旅行社產(chǎn)品，即使只有三、五名工作人員的旅行社，經(jīng)營的產(chǎn)品也有幾十種之多。一名旅行社業(yè)務(wù)人員，既要應(yīng)對地接產(chǎn)品，又要處理組團產(chǎn)品，接待完省內(nèi)游，還要接待國內(nèi)游，甚至出境游。很難想象在產(chǎn)品經(jīng)營中，旅行社的專業(yè)化程度到底有多高。至于要做出合理而可行的旅游市場營銷策略，可以說是難上加難。面對品種如此豐富的旅行社產(chǎn)品，中小旅行社難以進行客源群體定位、針對性的產(chǎn)品設(shè)計，更不可能有強大的財力支持去進行充分的產(chǎn)品宣傳促銷。中小旅行社與大型旅行社同類產(chǎn)品的市場競爭，明顯處于劣勢，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量難以與之匹敵。在這樣疲于應(yīng)付的競爭之下，創(chuàng)品牌產(chǎn)品，還遠遠沒有提上日程。“大而全”的產(chǎn)品策略，使成都中小旅行社在激烈的市場競爭中毫無優(yōu)勢可言。

　�。ǘ�）產(chǎn)品開發(fā)秩序混亂，旅游消費者滿意度低。

　　成都中小旅行社缺乏產(chǎn)品開發(fā)策略意識，產(chǎn)品設(shè)計流程較為混亂。由于旅行社中的人手有限，成都中小旅行社中業(yè)務(wù)人員分工不明確，外聯(lián)、計調(diào)、接待等業(yè)務(wù)流程是每一名業(yè)務(wù)人員均會涉及的工作內(nèi)容，幾乎沒有專門的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計部門。成都中小旅行社產(chǎn)品設(shè)計的流程，一般從分析旅游景區(qū)景點開始。旅行社業(yè)務(wù)人員確定一些目的地，收集目的地的相關(guān)資料，分析其可行性，選擇綜合條件最為適合的幾個，然后前往目的地實地考察，根據(jù)考察得來的信息組織行程，向旅游供應(yīng)商采集成本價格信息，確定成本價及報價，形成旅行社的新產(chǎn)品，將產(chǎn)品推向消費者市場。

　　（三）缺乏自身主導產(chǎn)品，難以形成競爭優(yōu)勢。

　　雖然成都中小旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品范圍廣、品種多，但是缺乏主導產(chǎn)品。旅行社的產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品組合是重要環(huán)節(jié)，成都中小旅行社產(chǎn)品組合品種繁多，但是，卻缺乏以市場為導向，旅行社自身資源為基礎(chǔ)的主導產(chǎn)品。許多中小旅行社經(jīng)營的路線齊、品種多，但從其宣傳促銷等市場營銷環(huán)節(jié)看，很難了解著重經(jīng)營的是什么產(chǎn)品，感覺旅行社自身對產(chǎn)品的青睞程度較為平均。而從許多中小旅行社的產(chǎn)品銷售效果來看，產(chǎn)品銷售的多少不是由旅行社的產(chǎn)品策略決定的，而是消費者的消費熱點決定的。當前，成都的中小旅行社幾乎沒有經(jīng)營出境組團的資格，經(jīng)營范圍主要為入境游和國內(nèi)游。其中，地接旅游所占市場份額較大。由于四川的旅游資源受消費者歡迎的狀況冷熱不均，地接游最為普遍的產(chǎn)品是四川的黃金旅游產(chǎn)品九寨溝。在成都的中小旅行社中，經(jīng)營九寨溝產(chǎn)品的比例接近100%。

　�。ㄋ模┞眯猩绠a(chǎn)品創(chuàng)新積極性低，熱衷模仿。

　　旅行社產(chǎn)品不具有專利性、排他性，一旦產(chǎn)品推向市場，其他旅行社可競相模仿，無條件受益。當前，不光食、住、行、游、購、娛等不是旅行社所專有，連導游也越來越多是從獨立的導游服務(wù)公司聘用，所組合出來的旅行社產(chǎn)品一般無二。中小旅行社人力財力的局限，本身就制約其新產(chǎn)品開發(fā)，再加之開發(fā)出的新產(chǎn)品易被其他旅行社所模仿，新產(chǎn)品投入市場后營利有限，甚至很難收回成本。因此，極大地抑制了旅行社新產(chǎn)品開發(fā)的積極性。

　　三、中小旅行社市場營銷的產(chǎn)品策略。

　　尺有所短，寸有所長。中小旅行社同樣具有大型旅行社不具備的經(jīng)營優(yōu)勢。面對優(yōu)勢明顯的大型旅行社和外資旅行社，中小旅行社要想求得一席之地，在旅游市場中生存和發(fā)展，必須積極開展市場營銷，以市場的需求為導向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計開始的全部經(jīng)營活動，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場。

　�。ㄒ唬┮允袌鰹閷�向、自身能力為基礎(chǔ)，優(yōu)化產(chǎn)品組合。

　　首先，中小旅行社應(yīng)該評估自身能力，包括管理能力、資金運轉(zhuǎn)能力、技術(shù)能力、營銷能力等。即使是世界上最大的旅行社也不可能經(jīng)營現(xiàn)有所有產(chǎn)品。更何況中小旅行社員工少，財力薄，科技化程度低。具體到成都的中小旅行社，可落實于業(yè)務(wù)人員、資金實力、科技化水平等方面。中小旅行社在正確認識自身能力的基礎(chǔ)上，客觀地對經(jīng)營的產(chǎn)品范圍進行定位。

　　其次，了解市場動態(tài)，根據(jù)需求組合產(chǎn)品。旅行社在制定產(chǎn)品策略時，在自身能力所及的產(chǎn)品范圍中，充分結(jié)合目標旅游消費者市場，了解現(xiàn)實需求和潛在需求，根據(jù)需求確定組合內(nèi)容。旅行社不能憑空想象，或主觀臆測，而應(yīng)該采用科學方法，如市場調(diào)查等方法，將自身的產(chǎn)品策略建立在真實可靠的市場需求基礎(chǔ)上。中小旅行社對市場需求情況的把握，既要考慮整體消費者需求情況，更要集中力量，著眼于適合自身經(jīng)營實力的目標消費者群體。

　　第三，產(chǎn)品組合策略應(yīng)體現(xiàn)“深而精”。大多數(shù)中小旅行社在產(chǎn)品經(jīng)營的“量”上面，無法與大型旅行社相抗衡，應(yīng)更多地在“質(zhì)”上下工夫。對于完全無法與其他旅行社競爭難以獲得市場份額的產(chǎn)品，應(yīng)該堅決摒棄；對于占有少量市場份額而又有少量穩(wěn)定客戶的產(chǎn)品，可以選擇性經(jīng)營；中小旅行社的主要力量，應(yīng)集中經(jīng)營自身擅長并能不斷擴大市場份額的產(chǎn)品，如極富中小旅行社特色的，滿足目標市場需求的個性化產(chǎn)品。對于適合旅行社自身特色的此類產(chǎn)品，應(yīng)該深度開發(fā)，精益求精地經(jīng)營。

　�。ǘ�）有序進行產(chǎn)品開發(fā)，提高游客滿意度。

　　新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)能否生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。成都中小旅行社要在激烈競爭中求生存求發(fā)展，必須制定成功的產(chǎn)品開發(fā)策略，遵循科學合理的新產(chǎn)品開發(fā)流程。首先，明確新產(chǎn)品開發(fā)的立足點。旅游市場營銷是以滿足旅游者需求和實現(xiàn)旅游企業(yè)目標為目的，旅游消費者的需求是旅行社市場營銷的出發(fā)點，旅行社新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)始于了解消費者需求。任何旅行社產(chǎn)品的開發(fā)不可能迎合所有的旅游者的需求，因此對旅行社產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計者而言，結(jié)合當?shù)氐纳鐣��?jīng)濟發(fā)展情況和當前旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，確定產(chǎn)品的主要客源市場是十分必要的，這樣可以使產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計具有較強的針對性。

　　其次，旅行社內(nèi)部合理分工，產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)范合理。根據(jù)科學的新產(chǎn)品開發(fā)流程，業(yè)務(wù)人員分工協(xié)作，打破“全能業(yè)務(wù)員”的現(xiàn)象。成都中小旅行社員工較少，很難實現(xiàn)大型旅行社內(nèi)部分工明確、流程操作科學規(guī)范的狀況。但是，可以根據(jù)旅行社自身的情況分工協(xié)作，在市場營銷理論的指導下，進行科學合理的流程操作。

　�。ㄈ�）定位主導產(chǎn)品，創(chuàng)品牌產(chǎn)品。

　　任何企業(yè)都應(yīng)有自身的主導產(chǎn)品。主導產(chǎn)品是資源條件與客源市場雙向驅(qū)動的產(chǎn)物，在一定時間內(nèi)相對穩(wěn)定。就目前成都大多數(shù)中小旅行社的經(jīng)營能力而言，應(yīng)縮小產(chǎn)品經(jīng)營范圍，兼顧產(chǎn)品內(nèi)容豐富的原則，明確適合自身資源的產(chǎn)品經(jīng)營范圍。在此范圍中，突出經(jīng)營適合自身特點、客源市場穩(wěn)定的主營產(chǎn)品。集中力量，發(fā)揮優(yōu)勢，加大對主營產(chǎn)品的營銷力度。旅行社自身資源條件各不相同，定位的主導產(chǎn)品也大相徑庭，利于尋找不同旅行社的市場空間。同時，對重點主導產(chǎn)品，深度營銷，創(chuàng)品牌產(chǎn)品。

　�。ㄋ模┩怀鲋黝}與特色，進行產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　創(chuàng)新就是以旅游市場需求新趨勢為導向，正確應(yīng)用市場細分化原則，對旅行社現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進行更新或設(shè)計開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營線路。首先，突破傳統(tǒng)觀念，產(chǎn)品開發(fā)理念創(chuàng)新。中小旅行社應(yīng)積極發(fā)揮自身的主觀能動性，長期、全面地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。摒棄“靠山吃山”的傳統(tǒng)觀念，積極地提高創(chuàng)意水平，創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品。不要盲從于熱點旅游資源的開發(fā)，旅游需求的多樣性，需要有創(chuàng)意、有深度地以各類旅游資源為基礎(chǔ)開發(fā)的旅行社產(chǎn)品。其次，突出特色與主題，旅行社產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新。

　　旅行社產(chǎn)品要想具有競爭力，必須有鮮明的主題，突出自身特色。主題與特色是旅行社產(chǎn)品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場競爭的核心。旅游的根本誘因在于對新異奇特事物的追求，突出主題與特色原則，就是強調(diào)“人無我有，人有我新，人新我奇”。主題是對旅行社產(chǎn)品及其相關(guān)因素進行組合所形成的內(nèi)在的、統(tǒng)一的基調(diào)。主題的設(shè)計與塑造要有特色，而特色要通過主題來體現(xiàn)。總之，中小旅行社要在激烈的市場競爭中良性發(fā)展，應(yīng)該注重自身產(chǎn)品的市場營銷。中小旅行社市場營銷的產(chǎn)品策略，不能走整齊劃一的路線。應(yīng)該根據(jù)自身實力，充分把握市場需求的變化，確定適當?shù)漠a(chǎn)品經(jīng)營范圍，優(yōu)化產(chǎn)品組合，有序開發(fā)產(chǎn)品，定位主導產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品，積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

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