分析如何策劃旅游目的地形象論文
我國在旅游形象策劃的研究中取得了不錯(cuò)的成績，但對(duì)于旅游形象的策劃缺少比較系統(tǒng)的研究方法和定論。為了進(jìn)一步明確我國旅游目的地形象策劃的方法和其重要意義，本文針對(duì)旅游目的地資源進(jìn)行了分析，以資源本我特制的釋放為基礎(chǔ)確定了旅游目的地的定位方法，并具體闡述了形象定位到將定位轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)并傳播到旅游者的過程。為旅游目的地形象定位找到了一套具體而行之有效的方法。
國外眾多研究者認(rèn)為，旅游目的地形象是一種表示旅游者個(gè)人態(tài)度的概念，它是指?jìng)�(gè)體對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)、情感和印象。旅游目的地形象是一個(gè)旅游目的地的象征，是游客對(duì)旅游目的地的首次認(rèn)知，良好的旅游目的地形象是旅游目的地發(fā)展的重要條件，是一種無形的資產(chǎn)，特別是對(duì)于新興的旅游發(fā)源地的發(fā)展有著舉足輕重的作用。
旅游目的地形象策劃就是將一定地域空間范圍內(nèi)的旅游資源按照一定的組合進(jìn)行規(guī)劃，形成獨(dú)具特色的風(fēng)格與形象并傳播到旅游者的過程。目的地的策劃應(yīng)該從多個(gè)方面著手，并注重旅游目的地形象與旅游者之間的傳播與理解。
一、旅游地的形象定位概述
旅游目的地形象定位是一個(gè)比較抽象的過程，與實(shí)物商品的形象定位不同，旅游者的形象感知具有很大的彈性，每一個(gè)旅游者對(duì)旅游目的地形象的感知都有所不同，實(shí)際情況與感知情況反差較大，所有旅游形象策劃者應(yīng)該注重旅游目的地形象定位，要在實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源充分調(diào)查的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最本真的形象定位與策劃。
�。ㄒ唬┞糜钨Y源的本我特質(zhì)極其釋放。
旅游目的地形象定位應(yīng)該以本地資源為基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)刭Y源的價(jià)值、品質(zhì)和特色決定了旅游資源的級(jí)別，也決定了旅游目的地形象策劃的大方向和目標(biāo)。只有根據(jù)旅游目的地的資源類別以及歷史文化與自然資源的側(cè)重，要詳細(xì)分析其優(yōu)勢(shì)條件，才能把旅游目的地形象策劃到最優(yōu)。
（二）旅游者的感知與認(rèn)知。
旅游者對(duì)旅游目的地的感知過程分為本底感知、決策感知和實(shí)地感知形象，本地感知就是旅游者在第一次聽到旅游目的地的時(shí)接收的比較散亂的信息；決策感知便是一種有目的的、有計(jì)劃的收集信息之后的形象感知，這種感知對(duì)旅游目的形象將會(huì)有更加深刻的理解和認(rèn)識(shí)，也是旅游者是否決定前去目的地的重要環(huán)節(jié)；實(shí)地感知形象便是在旅游者到達(dá)旅游目的地之后的一種感知形象，這種感知形象會(huì)受到當(dāng)?shù)刭Y源的實(shí)際情況的影響，旅游者也很容易將本地感知形象與之前的決策感知形象相對(duì)比，造成現(xiàn)實(shí)與本底感知的差異。策劃者只有盡可能的縮小這種差距才能實(shí)現(xiàn)更好的循環(huán)優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)方面是旅游者的認(rèn)知，認(rèn)知是對(duì)旅游地屬性、特色、品質(zhì)的理性認(rèn)識(shí)。這使得旅游者對(duì)目的地的形象有更為理性的認(rèn)知。旅游者良好的旅游目的地形象認(rèn)知，有利于旅游目的地形象的循環(huán)構(gòu)造和傳播，形成良好的口碑效應(yīng)。
�。ㄈ┞糜蔚氐目臻g競(jìng)爭(zhēng)。
在一定的地域范圍內(nèi)，各個(gè)旅游目的地之間形成一定的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求目的地實(shí)現(xiàn)差異化的形象定位。目的地形象定位若出現(xiàn)雷同或者是平級(jí)之間的多個(gè)景區(qū)都具有相似的形象定位卻沒有聯(lián)系之時(shí)，很容易造成景區(qū)的遮蔽效應(yīng)。一個(gè)地區(qū)級(jí)別較高的景區(qū)相對(duì)于級(jí)別較低或者新開發(fā)的旅游景區(qū)以及景區(qū)形象不相似但知名度很高的景區(qū)都很容易造成遮蔽。這樣就加劇了空間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，不利于地區(qū)旅游的發(fā)展。
二、將定位轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)
旅游目的地形象定位是基礎(chǔ)，更重要的環(huán)節(jié)是將定位轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。在目的地資源分析的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游目的地的全新改造，可以通過領(lǐng)先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位等方法。定位的實(shí)現(xiàn)包括了旅游地特色產(chǎn)品的研發(fā)與實(shí)施。
�。ㄒ唬┌l(fā)現(xiàn)挖掘旅游資源的獨(dú)特性。
無論是新興旅游目的地還是發(fā)展相對(duì)成熟的旅游地，其產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)都當(dāng)?shù)氐馁Y源現(xiàn)狀。發(fā)現(xiàn)新資源、挖掘已有資源的深層次價(jià)值、開展有特色的旅游活動(dòng)都是挖掘資源獨(dú)特性的一種表現(xiàn)。
�。ǘ┥朴趯�(duì)各類資源要素進(jìn)行巧妙的整合。
以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以原賦資源為依托，將各種相關(guān)的旅游資源按照一定的主題組合在一起，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)不同類型的旅游資源進(jìn)行猶記得整合。
（三）優(yōu)化目的地設(shè)施和服務(wù)。
旅游者對(duì)旅游目的地最基本的要求是安全保障和基本體驗(yàn)需求。旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施是旅游者能夠直觀體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，只有良好的基礎(chǔ)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能夠給旅游者更為深刻的印象和良好的形象認(rèn)知。
（四）目的地的可進(jìn)入性。
可進(jìn)入性也是旅游者前來的決定性因素，只有良好的可進(jìn)入性條件，才會(huì)吸引更多旅游者。
�。ㄎ澹┨峁┙o消費(fèi)者的價(jià)格。
旅游者旅游的基本要素包括了閑暇時(shí)間、足夠資金和旅游動(dòng)機(jī)。其中價(jià)格也是旅游者考慮的重要因素，價(jià)格的高低與旅游目的地形象的構(gòu)建有直接的聯(lián)系，只有符合旅游目的地條件的價(jià)格才能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，過高或者過低的價(jià)格體系對(duì)旅游目的地的長期發(fā)展都是不利的。
三、旅游目的地形象的傳播方式
旅游目的地形象的策劃最終的目的是吸引旅游者，只有潛在旅游者認(rèn)識(shí)到了目的地的形象，該旅游地才有可能成為潛在旅游者的目標(biāo)。所以旅游形象策劃的重要的階段還應(yīng)該包括旅游目的地形象的傳播。旅游目的地形象的傳播途經(jīng)包括了形象廣告、公共關(guān)系活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)推廣、旅游節(jié)慶活動(dòng)以及旅游者的口耳相傳。在本地資源的基礎(chǔ)上對(duì)旅游地形象的策劃之后，利用相關(guān)的傳播方式傳播給潛在旅游者，實(shí)現(xiàn)形象的推廣，才能夠?qū)崿F(xiàn)形象策劃的最終目的。
旅游目的地形象策劃是一個(gè)復(fù)雜有彈性的過程，策劃者必須在當(dāng)?shù)刭Y源的基礎(chǔ)上，結(jié)合空間其他旅游目的地的形象定位以及潛在旅游者對(duì)當(dāng)?shù)氐谋镜仔蜗蟮母兄�，有效的進(jìn)行旅游地形象策劃，并以獨(dú)特的渠道將形象傳播出去實(shí)現(xiàn)潛在旅游者向旅游者的轉(zhuǎn)變，才能夠使旅游目的地得到更進(jìn)一步的發(fā)展。
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