服裝品牌策劃營銷策略研究分析論文
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，各大服裝企業(yè)的生產(chǎn)工藝和管理水平等出現(xiàn)了逐漸趨同的狀態(tài)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己的一席之地，是服裝企業(yè)所面臨的一個(gè)重要問題。本文就服裝品牌策劃營銷策略進(jìn)行研究分析。
關(guān)鍵詞：服裝；品牌策劃；營銷策略；市場(chǎng)定位；建議
引言：
21世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，市場(chǎng)條件動(dòng)蕩多變，產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化。這些外因條件促成了國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對(duì)品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。品牌營銷已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)長期生存與發(fā)展的關(guān)鍵�；谶@樣的背景，服裝企業(yè)重新審視其品牌營銷策略顯得尤為重要。特別是對(duì)于國內(nèi)的服裝企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新，更使服裝企業(yè)必須將競(jìng)爭(zhēng)的水平提升到國際水準(zhǔn)。
一、服裝營銷策略的內(nèi)涵。
在加入WTO后，我國才真正地融入了國際市場(chǎng)的大格局中，由于大部分跨國公司的存在，為國內(nèi)的中小服裝企業(yè)帶來了巨大的沖擊，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的品牌，有效的營銷策略是取勝的關(guān)鍵。
1、何為品牌。
針對(duì)品牌的含義，如果單純的從構(gòu)成要素和基本功能方面看，“品牌，是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)分開來�！比绻麖钠放频难由煲饬x來看，品牌具有更加深刻和豐富的內(nèi)涵，品牌是品牌屬性、品牌名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。著名市場(chǎng)營銷學(xué)大師菲利普·科特勒將品牌的定義概括為6個(gè)方面：
第一，屬性：用來向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的特性的功能，一個(gè)品牌的服裝，同時(shí)能夠具備多種屬性，比如Dior，一直以來都堅(jiān)持時(shí)尚頂級(jí)奢侈的高級(jí)服裝的定位，該品牌同時(shí)具備價(jià)格昂貴、奢華、高貴等多種屬性。
第二，利益：品牌不只意味著其特定的屬性，而且能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者在購買時(shí)對(duì)物質(zhì)上和精神上雙重的需求，也就是功能性利益和情感性利益。
第三，價(jià)值觀：品牌特定的價(jià)值觀，能夠在消費(fèi)者中產(chǎn)生共鳴，比如NIKE一直遵循著超越自我的價(jià)值觀，而獲得眾多熱愛運(yùn)動(dòng)和頂尖運(yùn)動(dòng)員的青睞。
第四，文化：品牌代表著一個(gè)企業(yè)的文化特征。
第五，個(gè)性：品牌要擁有獨(dú)特的個(gè)性，才能夠建立起長效的品牌聯(lián)想機(jī)制。
第六，客戶：品牌在一定程度上也暗示了使用該品牌的消費(fèi)者類型。
2、服裝品牌營銷的意義。
加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，已經(jīng)真正地融入了經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這給我國服裝企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重的沖擊和壓力。
（1）樹立品牌形象，提升品牌認(rèn)知。
品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，也是消費(fèi)者區(qū)別市場(chǎng)上不同服裝企業(yè)產(chǎn)品的重要標(biāo)志。服裝品牌可以通過各種途徑包括人員推銷、各種節(jié)假促銷、媒體廣告、新產(chǎn)品發(fā)布、參與展會(huì)等方式向消費(fèi)者推廣企業(yè)產(chǎn)品，從而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)知。服裝企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到提升品牌認(rèn)知度的重要性，它是服裝企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、獲取最佳效益和良好信譽(yù)的有效途徑。目前市場(chǎng)上服裝商品的相似度較高，品牌定位也非常近似，如何在眾多的品牌中脫穎而出，樹立品牌形象，提高品牌認(rèn)知至關(guān)重要。
�。�2）培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于服裝企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠有著重要意義。首先，服裝品牌應(yīng)該充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的作用來進(jìn)行品牌營銷，創(chuàng)造有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，利用自己的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務(wù)品牌來培養(yǎng)忠誠顧客群。其次，服裝品牌可以通過積極參與各項(xiàng)有益的社會(huì)活動(dòng)來宣傳品牌或企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和樹立良好形象，使公眾產(chǎn)生信任感，也有助于顧客了解服裝企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。最后，服裝品牌可以吸引中間商與企業(yè)開展長期穩(wěn)定的合作，從而有效提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、基于品牌策劃的服裝品牌營銷策略。
1、市場(chǎng)細(xì)分。
所謂的市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)不同消費(fèi)者在需求上存在的差異性，根據(jù)大同小異的原則，將消費(fèi)者群體劃分為若干個(gè)不同的、小的'消費(fèi)群體，將市場(chǎng)根據(jù)這些不同的消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)群體所劃分的市場(chǎng)，就稱之為細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于減少各不同消費(fèi)群體之間的內(nèi)部差異性，使他們表現(xiàn)出更多的同質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容可以分為研究差異、劃分群體和確定目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)階段，市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行劃分，而不是根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行劃分。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。
當(dāng)服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，從細(xì)分的市場(chǎng)中選擇若干個(gè)特定的目標(biāo)，作為服裝企業(yè)品牌營銷的對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與服裝市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略有著密切的關(guān)系，奢侈品牌的服裝利潤高昂，但是多數(shù)企業(yè)不具備從這方面進(jìn)入市場(chǎng)的能力，因此，為了使消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)可并且購買，需要長期的努力和投入；反之，一家高檔的名牌服裝企業(yè)，也不可能因?yàn)橐粫r(shí)的利益而去銷售不符合其營銷戰(zhàn)略的緊俏產(chǎn)品。
3、產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位，是確定一種商品或者服務(wù)在顧客群中適當(dāng)?shù)奈恢�，服裝品牌的定位可以表現(xiàn)為服裝企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)對(duì)服裝的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和形象等方面進(jìn)
行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)與組合，以其獨(dú)特的產(chǎn)品吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，并且建立起消費(fèi)者的忠誠度。服裝企業(yè)只有根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，針對(duì)自己能夠控制的各種因素進(jìn)行優(yōu)化配置，協(xié)調(diào)配合，才能夠獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這也是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念的整體營銷思路。
三、對(duì)現(xiàn)階段服裝品牌營銷策略的建議。
轉(zhuǎn)變營銷觀念，從國內(nèi)走向全球市場(chǎng)。
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