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移動電視受眾分析與節(jié)目類型探究論文
摘要:現(xiàn)在,以車載電視與手機電視為代表的移動電視仿佛火山爆發(fā)一樣,幾乎蔓延得無處不在。在電梯里你可以看到電視,在公交車上你可以看到電視,在出租車上你可以看到電視,當(dāng)你出差時還可以在火車上看到電視,不久的將來在地鐵中你依然可以看到電視,當(dāng)周圍什么都沒有時,你還可以掏出手機來看電視。受眾研究是大眾傳播研究的一個重要領(lǐng)域。今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾,也不再是單純的信息接受者,尤其對于移動電視這一新興事物。本文針對移動電視的不同種類進行不同的受眾分析,以及不同種類的移動電視所需的不同節(jié)目類型進行分析。
關(guān)鍵詞:移動電視;3G;受眾
一、移動電視的定義及其分類概述
移動電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體,也稱數(shù)字電視地面廣播其最大的特點是在處于應(yīng)動狀態(tài)、時速不超過120公里的交通工具或通信工具上,能保持電視信號的穩(wěn)定,且清晰度高、音響效果好。目前,移動電視以車載移動電視和手機移動電視最為常見。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作原理基本一致,其最大的區(qū)別在于接收終端:一個是公交車或出租車等交通工具;一個是支持3G技術(shù)的手機等通信工具。所謂3G,它的英文名稱是3rd Generation,中文含義是第三代移動通信技術(shù)。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(2G),第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。
二、移動電視的發(fā)展概況
2.1 車載移動電視
作為移動電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài),車載移動電視是目前最成熟的一種形態(tài)。最早出現(xiàn)在新加坡。直到2002年10月,上海才出現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動電視。
2.2 手機移動電視
手機電視可以看作是移動電視的一種特殊形式,其實現(xiàn)方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動網(wǎng)絡(luò)電視,如中國移動和中國聯(lián)通公司。第二種是利用衛(wèi)星廣播的方式。第三種是在手機中安裝數(shù)字電視的接收模塊,直接接收數(shù)字電視信號。
三、移動電視的受眾分析
車載移動電視的受眾構(gòu)成是開放的、時常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動的受眾群體,信息傳播的覆蓋面廣,尚待開發(fā)的潛力巨大。但另一方面,受眾的流動性又大大增加了傳播效果的不可預(yù)測性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合,具有真正的匿名性,帶有很大的流動性和隨機性。因此車載移動電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機性。
相比而言,手機移動電視的受眾則具有較強的分眾性特點,區(qū)分度高。因為手機持有者是一個具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性,但對于手機電視的運營商們來說,受眾實際上是實名的,是階層的代表,具有明確的目標指向性。
車載電視的目標受眾“就是在城市公交車或出租車移動過程中的作短暫停留的群眾”。手機電視的目標受眾,則是擁有3G手機并開通了電視業(yè)務(wù)的人群。
四、何種節(jié)目類型適合車載移動電視
首先從公眾出行習(xí)慣上看,受眾處于乘車等待或戶外移動的過程中,大多無事可做,而車載移動電視的出現(xiàn)彌補了這個空缺,在車廂內(nèi)看一會兒即時發(fā)生的新聞,好比是上下班途中的“文化快餐”,短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。
其次,由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響,車載移動電視節(jié)目可以在一個單位時間內(nèi)頻繁重復(fù)播出。
最后,由于車載移動電視的受眾具有平民化特征,那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備大眾口味,要重民生、重相關(guān)利益、重新鮮、重娛樂、重時尚、重潮流、重變化等。從目前來看,手機移動電視的受眾具有精英化特征,那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點,帶小眾口味,更重視受眾的興趣愛好和生活需要。
五、何種節(jié)目類型適合手機移動電視
首先,針對不同的的受眾群體,開展有針對性的內(nèi)容投放。手機電視用戶以都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主,該人群對新聞與娛樂資訊有較高的要求,而在年齡分段上,手機電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對生活品位要求較高,追求簡單新穎的娛樂方式,同時此年齡段的用戶也是GPRS業(yè)務(wù)的主要使用者。不同消費人群對手機電視業(yè)務(wù)的需求各不相同。30歲以下的用戶對娛樂資訊需求程度高,31歲以上人群對新聞類內(nèi)容要求程度高,故新聞與娛樂資訊是手機電視主要的需求內(nèi)容,而電影、電視劇、天氣預(yù)報、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未得到足夠的市場激發(fā)。
其次,制作符合手機播放特點的特定節(jié)目內(nèi)容,注意節(jié)目內(nèi)容的選擇與編排,手機電視具有靈巧、快捷、移動化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段,不能針對特定的受眾群體,與他們的收視心理、習(xí)慣合理運籌,其差異性就無法體現(xiàn),市場占有率也就無法提高。故而要求:
(1)內(nèi)容短小精致。市場調(diào)查顯示,那些經(jīng)常出差、喜歡時尚、酷愛體育的群體,才是手機電視的潛在消費群體,他們的收看時間多集中在上下班時間和午飯時間,而每段3～5分鐘的節(jié)目大受歡迎,故而,手機電視的節(jié)目編排可以以時尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體,以新聞資訊為依托,對于后者,應(yīng)盡量突出電視的直播功能節(jié)目內(nèi)容設(shè)計以短小、精致、快捷為原則,讓受眾在較短時間內(nèi)比較完整地看到節(jié)目。
(2)重要元素應(yīng)易于分辨。在現(xiàn)有技術(shù)無法有質(zhì)的突破下,從景別運用上著手改進是個不錯的選擇。手機顯示屏小遠景、全景等大景別應(yīng)盡量少用,中景、近景、特寫應(yīng)常用。另外,如字幕、敘事核心應(yīng)讓觀眾一眼看明白,敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精悍,直擊要害。
(3)控制節(jié)目播出量與滾動播出的節(jié)奏
(4)發(fā)掘民間力量,拓寬節(jié)目來源�，F(xiàn)在DV如此普及,完全可以設(shè)立幾個手機制作標準發(fā)動群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選,先用設(shè)立大獎賽的方式制造影響,吸引群眾參與,而后以版權(quán)保護分賬的模式鼓勵人們長期供稿,建立手機電視“通訊員”制度。
最后,根據(jù)手機的移動性與娛樂性特點,重點發(fā)展兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點播:其一,直播電視節(jié)目可以使觀眾隨時隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究表明,目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時間為1～2小時,在這一時間段,人們普遍采用聽音樂、看報紙等方式打發(fā)時間,今后收看手機電視也會成為打發(fā)時間的另外一種方式;其二,點播特色內(nèi)容,專門針對手機制作的特色內(nèi)容有很強的市場吸引力,特別是青少年群體。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費短片受到大量網(wǎng)民的選擇,由此針對手機終端用戶專門制作此類節(jié)目會創(chuàng)造一個新的市場需求。
總之,移動電視作為一種新興媒體,從理論上講,有著巨大的市場潛力和美好的發(fā)展前景。但是,如何進行有效的市場化運作,建立到位的產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)規(guī)模效益,贏得受眾和廣告商的青睞,仍有很長的路要走。但我們堅信移動電視的前景十分廣闊。
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