產(chǎn)品的電子商務適合度問題研究論文
[摘要] 本文針對電子商務空前發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了產(chǎn)品的電子商務適合度問題，探討了與電子商務適合度相關(guān)的一些因素，分析了目前市場上存在的高電子商務適合度產(chǎn)品，指出了產(chǎn)品提高電子商務適合度的方法。
[關(guān)鍵詞] 電子商務 網(wǎng)絡營銷 電子商務適合度
根據(jù)CNNIC2007年1月份公布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第19次調(diào)查結(jié)果顯示，我國的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達到了13700萬，而且有近九成的網(wǎng)民鐘情于網(wǎng)上購物，消費者群體已經(jīng)達到了非常巨大的規(guī)模。有報道指出：我國的電子商務市場已經(jīng)達到17000億元人民幣。同時，各類資料還顯示：網(wǎng)上股票交易、網(wǎng)上短信服務、網(wǎng)上書籍、IT產(chǎn)品的銷售都取得了非常好的效益。2006年，網(wǎng)絡游戲市場達到了22億元人民幣，預計2007年網(wǎng)上短信服務市場規(guī)模將達到54億元人民幣。事實表明：電子商務的春天來了！然而，資料同時還顯示，很多日常消費品盡管在傳統(tǒng)市場擁有巨大的市場空間，但在網(wǎng)絡市場并沒有形成真正具有吸引力的有效市場，譬如食品、飲料、服裝、家用電器等。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？很多學者認為，由于受產(chǎn)品特性的影響，網(wǎng)絡市場上有的產(chǎn)品好賣，有的產(chǎn)品不好賣，也就是說，產(chǎn)品存在電子商務的適合度問題。
產(chǎn)品的電子商務適合度是指產(chǎn)品適合在網(wǎng)絡市場通過電子商務手段銷售的程度，其最直觀的表現(xiàn)是產(chǎn)品在網(wǎng)絡市場中的相對市場的大小。
一、電子商務產(chǎn)品的基本特性
要了解什么樣的產(chǎn)品適合運用電子商務手段在網(wǎng)上銷售，并能產(chǎn)生良好的營銷效果，首先有必要了解電子商務產(chǎn)品的基本特性。一般來說，產(chǎn)品可以劃分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，而無形產(chǎn)品可以進一步劃分為純信息產(chǎn)品和服務。然而在網(wǎng)絡市場上，無論是什么類型的產(chǎn)品，都是以信息的形式表現(xiàn)出來的，是實際產(chǎn)品在網(wǎng)絡空間的映射，是虛擬產(chǎn)品，由于受產(chǎn)品可信息化程度的限制，很多網(wǎng)絡空間的產(chǎn)品實際上是不完整的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的可信息化程度可定義為某個產(chǎn)品能夠用純信息表述出來的難易程度。很顯然，技術(shù)含量越高、標準化程度越高、使用人工材料越多的產(chǎn)品越容易用信息描述出來，其可信息化程度也越高。比如說一臺手提電腦，我們可以用CPU的工作頻率、內(nèi)存和硬盤的大小、顯示器的尺寸、電腦的重量等純數(shù)字信息將這臺電腦的特點描述得清清楚楚。而藝術(shù)含量越高、標準化程度越低、使用天然材料越多的產(chǎn)品越不容易用信息進行描述，其可信息化程度也就越低，比如說珠寶首飾、某些中成藥產(chǎn)品就屬于這一類。
二、可信息化程度與產(chǎn)品的電子商務適合度
產(chǎn)品的電子商務適合度實際是產(chǎn)品網(wǎng)絡完整性的體現(xiàn)。
網(wǎng)絡空間的產(chǎn)品是信息化的產(chǎn)品，從它的完整性來說，可信息化程度越高的產(chǎn)品，其在網(wǎng)絡空間的完整性越高；而可信息化程度越低的產(chǎn)品，完整性也越低。很顯然，消費者是不愿意購買不完整的產(chǎn)品的。越不完整的產(chǎn)品越不容易銷售出去，我們就說這個產(chǎn)品的電子商務適合度越低。
產(chǎn)品的電子商務適合度也可以用傳統(tǒng)的市場營銷理論來揭示。消費者的購買決策依據(jù)是產(chǎn)品本身的效用（如質(zhì)量、價值、功能），這種效用是用顧客對產(chǎn)品的期望利益與所支付的成本之差來衡量的，顧客通過收集信息、比較信息來評估產(chǎn)品的效用大小差別，從而找出備選產(chǎn)品。可見信息對于消費者的購買決策起著至關(guān)重要的作用，是直接購買決策的依據(jù)。但是，不完整的信息必然會影響顧客對產(chǎn)品效用的評估。當同一種產(chǎn)品在網(wǎng)絡空間表現(xiàn)為不完整（可信息化程度低），而在現(xiàn)實空間表現(xiàn)為完整時，顧客會對現(xiàn)實空間的產(chǎn)品給予較高的效用評估，因而網(wǎng)絡空間的產(chǎn)品的銷售就會受到阻礙。
由此可見，產(chǎn)品的可信息化程度是影響產(chǎn)品的電子商務適合度的重要特性。
產(chǎn)品的可信息化程度在某種意義上說是相對不變的，因此企業(yè)必須充分挖掘和表現(xiàn)產(chǎn)品的各種信息，并將這些信息有效地傳遞給消費者，以便消費者評估產(chǎn)品的效用。同時企業(yè)也可以通過技術(shù)改造、標準化生產(chǎn)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的可描述信息含量，提高其可信息化程度。譬如說珠寶，可以通過質(zhì)量和用料的分級來提供效用評估參數(shù)；中成藥可以通過分析有效成分，標明有效含量等方式增加信息的含量。
三、產(chǎn)品的質(zhì)量類別與電子商務適合度的關(guān)系
產(chǎn)品的分類方法很多，要想找出產(chǎn)品類別與其電子商務適合度的對應關(guān)系，就必須采用依據(jù)顧客認識產(chǎn)品質(zhì)量（效用的主要衡量指標）的方式所做的產(chǎn)品分類。Nilson（1979）和Karni（1973）提出的產(chǎn)品分類方法可以被有效地應用于研究產(chǎn)品的電子商務適合度。
他們認為產(chǎn)品可以分為三類：第一類是搜尋性產(chǎn)品，它是指產(chǎn)品質(zhì)量在購買前可用觀察加以確定的產(chǎn)品，如汽車、鋼材等；第二類是體驗性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量必須通過使用才能確定，如有些軟件、小說、音樂產(chǎn)品；第三類是信譽性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的質(zhì)量很難鑒別，消費者即使是使用了以后，也很難發(fā)現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。譬如很多保健食品就是這樣，其效果很難顯現(xiàn)，安全性很難辨別。對于信譽性產(chǎn)品，消費者是通過對企業(yè)信譽、品牌信譽的了解來認識產(chǎn)品效用的。品牌實際上是產(chǎn)品信息包的標示，它能夠提醒消費者從記憶中找回這個信息包，搜索出相應的產(chǎn)品效用評估信息。
Kelin等人的研究認為，搜尋性產(chǎn)品比較適合于電子商務，因為這類產(chǎn)品有消費者認可的、能辨別其質(zhì)量的信息可供利用，也就是說可信息化程度較高。很多學者都認為體驗性產(chǎn)品和信譽性產(chǎn)品的電子商務適合度與產(chǎn)品的其他特性有關(guān)。對于體驗性產(chǎn)品而言，如果這種產(chǎn)品是完全信息化的產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)絡提供試用，如很多殺毒軟件那樣，那么，其電子商務適合度就很好，反之就很差。這樣就很好地解釋了為什么服裝、食品等很多日常生活用品在網(wǎng)絡市場上的銷售效果欠佳。事實上，這些非信息類的體驗性產(chǎn)品是可信息化程度較低的產(chǎn)品。就信譽性產(chǎn)品而言，因為它們基本不能用信息的方式來表達產(chǎn)品的質(zhì)量，其可信息化程度是最低的，只有那些有良好的信譽的企業(yè)的產(chǎn)品和那些知名度高的品牌產(chǎn)品會受到消費者的信賴。
對于可信息化程度低的信譽性產(chǎn)品，企業(yè)可以通過建立產(chǎn)品質(zhì)量等級制度、質(zhì)量貼標制度等方式幫助消費者認識其質(zhì)量屬性，提高產(chǎn)品的電子商務適合度。此外，考慮到品牌知名度是可以通過企業(yè)的努力和適當?shù)氖袌鰻I銷策略來獲得的，因此，對于那些信譽性產(chǎn)品和非信息類的體驗性產(chǎn)品而言，要想提高他們的電子商務適合度，企業(yè)必須采用品牌戰(zhàn)略。
另一個值得注意的因素是，很多情況下一個產(chǎn)品并不能被嚴格的區(qū)分為搜尋性、體驗性和信譽性產(chǎn)品中的哪一類，它們往往具有不同的跨類屬性。盡可能多地找出描述質(zhì)量的信息，提供信息化的體驗方式，結(jié)合品牌戰(zhàn)略是提高產(chǎn)品電子商務適合度的根本出路。
四、購買者類型與產(chǎn)品的電子商務適合度
由于購買者類型不同，形成了不同的電子商務模式，有企業(yè)作為購買者的BTOB模式；有消費者作為購買者的BTOC模式；通常來說購買者對信息的理解和認識水平能夠極大地影響信息本身的價值。同時，不同購買者往往對產(chǎn)品不同屬性的重要性認識也不一樣。因此，即使是同一個特定信息構(gòu)成的網(wǎng)絡產(chǎn)品，不同的購買者對它的效用的認知也是不一樣的。一般來說，BTOB和BTOG模式下，購買者以專業(yè)人士為主，他們對產(chǎn)品信息的理解和認知水平較高。相反，在BTOC模式下，大多數(shù)購買者不具備豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識，因此，同樣的網(wǎng)絡產(chǎn)品在BTOB和BTOG模式下的電子商務適合度較高，而在BTOC模式下則較低。由于目前上網(wǎng)的網(wǎng)民有相當一部分是IT行業(yè)人士，而且一個人要具備有一定的IT知識才會考慮上網(wǎng)，因此，大多數(shù)網(wǎng)上消費者對IT產(chǎn)品具有較多
的認識，他們對IT產(chǎn)品信息理解和認識水平較高，因而當今的網(wǎng)絡市場上IT產(chǎn)品比較行銷。也正因為這樣，知識水平較高的人士表現(xiàn)出的對網(wǎng)絡購物（尤其是有形產(chǎn)品）的熱情比較高。
五、產(chǎn)品的普及程度與它的電子商務適合度
對于普及程度低的補缺產(chǎn)品，消費者往往缺乏在現(xiàn)實空間收集信息的有效渠道。網(wǎng)絡空間的無限性能夠大大提高他們收集信息的能力和速度，因而能夠吸引他們在網(wǎng)上購買，也就是說普及程度越低的產(chǎn)品具有越高的電子商務適合度。
六、結(jié)論
綜上所述，產(chǎn)品的電子商務適合度是與它的可信息化程度、產(chǎn)品質(zhì)量類別、購買者類型和產(chǎn)品普及程度密切相關(guān)的。信息產(chǎn)品、可信息化程度高的搜尋性產(chǎn)品和體驗性產(chǎn)品、現(xiàn)實空間缺乏的非普及產(chǎn)品的電子商務適合度較高。產(chǎn)品的可信息化程度與它采用的技術(shù)、使用的材料、標準化的程度有關(guān)，技術(shù)含量高、人工材料成本比例大，標準化的程度高的產(chǎn)品的可信息化程度高。產(chǎn)品分級制度、標準化生產(chǎn)，以及品牌戰(zhàn)略都能夠提高產(chǎn)品的電子商務適合度。
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