廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中存在的問(wèn)題及對(duì)策論文

　　一、廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容失調(diào)

　　從目前來(lái)看，幾乎所有擁有廣告學(xué)專業(yè)的高校都把廣告學(xué)概論、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意與策劃列入核心課程。這些課程作為基礎(chǔ)課程受到充分的重視本無(wú)可厚非，但這樣造成一個(gè)問(wèn)題：廣告學(xué)畢業(yè)生大部分都將按高校開(kāi)設(shè)此專業(yè)最初預(yù)設(shè)的那樣大量涌入專門從事內(nèi)容創(chuàng)作的廣告公司。這樣從事廣告創(chuàng)作的廣告公司人員競(jìng)爭(zhēng)異常激烈竟?jié)u趨飽和（美術(shù)、中文、廣告學(xué)學(xué)生都大量涌入），而其他類型的廣告公司卻人才匱乏�？梢哉f(shuō)過(guò)于重視廣告創(chuàng)作其實(shí)是很多高校廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)的一個(gè)隱蔽性缺陷，而這一缺陷又似已成為廣告學(xué)專業(yè)內(nèi)一個(gè)牢不可破的成例。凡是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)與管理比較了解的人，都知道廣告公司的類型其實(shí)有很多，如按其服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍不同，廣告代理公司可分為綜合性代理和專門性代理兩類。綜合性代理指主要向客戶提供全方位服務(wù)的代理，包括產(chǎn)品研究、市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒介計(jì)劃和購(gòu)買、廣告監(jiān)測(cè)和評(píng)估以及附加的公關(guān)建議等服務(wù)。專門性代理公司又可分多種情形，或只提供廣告運(yùn)作某一方面的業(yè)務(wù)，譬如市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告制作公司、廣告調(diào)查公司多屬此類�；蛑幌抻谀承┨厥鈴V告業(yè)務(wù)。[1]又有很多企業(yè)專門設(shè)有品牌推廣部或營(yíng)銷部或廣告部，他們的主要任務(wù)不是創(chuàng)作一則廣告，而是制定一月或一年度的廣告計(jì)劃并對(duì)其廣告進(jìn)行預(yù)測(cè)、監(jiān)督、評(píng)估。從這些廣告代理公司和設(shè)有廣告部或品牌部或營(yíng)銷部的企業(yè)來(lái)看，廣告內(nèi)容的創(chuàng)作絕不是全部，亦不一定是最主要的。廣告教學(xué)的內(nèi)容除了廣告文案寫作、設(shè)計(jì)、策劃，還包括市場(chǎng)調(diào)研、媒介計(jì)劃及購(gòu)買、廣告監(jiān)測(cè)和評(píng)估、廣告銷售等內(nèi)容，以后廣告學(xué)生就業(yè)方向除了廣告文案、平面設(shè)計(jì)、廣告策劃等職業(yè)類型外，還可以從事這些方面的工作，只偏重廣告創(chuàng)作、廣告內(nèi)容的實(shí)訓(xùn)，而不重視廣告調(diào)研、媒介策劃等其他內(nèi)容的專門化實(shí)訓(xùn)，將導(dǎo)致廣告職業(yè)分化上的極度不平衡。

　　可以說(shuō)，未來(lái)廣告的發(fā)展方向絕不只是廣告創(chuàng)作。今后與廣告相關(guān)的職位將更加細(xì)化、豐富，所以，每一所地方高校的廣告學(xué)專業(yè)其實(shí)都可以辦出特色來(lái)，何必只盯住廣告創(chuàng)作這一狹窄途徑？如有些高校的廣告學(xué)專業(yè)可以偏重于媒介經(jīng)營(yíng)，有些可以偏重于廣告監(jiān)測(cè)，有些可以偏重于新媒體，有些可以偏重于廣告調(diào)研，為廣告行業(yè)提供更加細(xì)化的人才。

　　二、廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)與市場(chǎng)分離

　　凡廣告公司和廣告從教人員都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意是廣告的動(dòng)力之源。創(chuàng)意被提升到一個(gè)很高的位置，被當(dāng)作是衡量廣告水準(zhǔn)的風(fēng)向標(biāo)。然而過(guò)度重視創(chuàng)意可能導(dǎo)致廣告與市場(chǎng)的脫節(jié)。一般而言，商業(yè)廣告偏保守，參與競(jìng)賽的廣告重創(chuàng)意；電視廣告、戶外廣告偏保守，網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告重創(chuàng)意。廣告學(xué)教學(xué)也必須平衡創(chuàng)意與保守以及商業(yè)與非商業(yè)兩端，不能一味為創(chuàng)意而創(chuàng)意。以后的廣告學(xué)教學(xué)中除以一些創(chuàng)意廣告作案例外，還應(yīng)多以目前市場(chǎng)上發(fā)布的商業(yè)廣告作為案例，以便更契合市場(chǎng)和企業(yè)的需要。目前廣告學(xué)教育存在廣告學(xué)界與廣告業(yè)界的分離，學(xué)界和業(yè)界對(duì)廣告的觀點(diǎn)不一樣，所側(cè)重也常不一樣。如廣告學(xué)界側(cè)重研究廣告的符號(hào)化問(wèn)題和對(duì)廣告進(jìn)行文化、社會(huì)批判問(wèn)題以及廣告產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題，而廣告業(yè)界注重廣告的具體運(yùn)用和效果問(wèn)題。廣告專業(yè)教師往往于理論知識(shí)深習(xí)不怠，卻最缺乏在廣告公司實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，具體而言他們最缺乏的乃是對(duì)廣告市場(chǎng)運(yùn)作方式和市場(chǎng)真實(shí)需求的了解。正緣于此，教師只好退而求其教比較保險(xiǎn)的創(chuàng)作。高校廣告學(xué)教育之所以出現(xiàn)以創(chuàng)作為重的風(fēng)氣，實(shí)屬目前教師理論與實(shí)踐相分離的情況下不得已而為之。很多廣告學(xué)專業(yè)出來(lái)的畢業(yè)生進(jìn)入廣告行業(yè)往往抱怨平日所學(xué)似乎很難運(yùn)用到實(shí)際操作中去，雖然從理論到操作本就有一個(gè)復(fù)雜的轉(zhuǎn)化過(guò)程，但廣告學(xué)專業(yè)教育中學(xué)界與業(yè)界以及教師的理論與實(shí)踐相分離的現(xiàn)象恐怕也難辭其咎。[2]

　　三、廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)與技術(shù)脫節(jié)

　　廣告業(yè)是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)。今日廣告界情形已完全與幾年前的廣告情形判若兩別�，F(xiàn)在廣告界一大新的變化在于技術(shù)對(duì)廣告的深度介入�？梢哉f(shuō)，技術(shù)對(duì)廣告的作用越來(lái)越大，此不僅表現(xiàn)在新廣告平臺(tái)（或稱新媒體）的構(gòu)建上，亦表現(xiàn)在利用新技術(shù)實(shí)施數(shù)據(jù)分析上。如專業(yè)化搜索引擎的出現(xiàn)催生了百度、谷歌這樣的巨型網(wǎng)絡(luò)公司，他們利用競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告搜索等形式降低了廣告成本并極大提升了廣告的效果。移動(dòng)設(shè)備如PC和智能手機(jī)的出現(xiàn)使得廣告的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、位置性和長(zhǎng)尾性都大幅度提高。這些新媒體廣告平臺(tái)絕非傳統(tǒng)廣告形式所能相比。又如網(wǎng)絡(luò)公司的后臺(tái)計(jì)算、云計(jì)算等可以對(duì)消費(fèi)者的搜索行為、瀏覽行為以及消費(fèi)者態(tài)度、意見(jiàn)等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行精確計(jì)算、篩選和歸類，從而保證了廣告投放的效率。新廣告技術(shù)的出現(xiàn)絕不是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式，而是開(kāi)啟了一個(gè)時(shí)代新的商業(yè)模式。[3]依今日技術(shù)發(fā)展的勢(shì)頭，可以說(shuō)，未來(lái)改變廣告的亦絕不是廣告創(chuàng)作人才，而是一批看似與廣告不相關(guān)的技術(shù)人才。技術(shù)在廣告中作用日益凸顯，讓廣告重新煥發(fā)出新的生命力和無(wú)窮潛力。面對(duì)技術(shù)給廣告帶來(lái)的新變化，廣告學(xué)教育也應(yīng)作出相應(yīng)調(diào)整，積極跟隨時(shí)代的前沿變化，培養(yǎng)符合新商業(yè)模式的新型廣告人才，廣告學(xué)學(xué)生不僅要懂創(chuàng)意，還要懂相關(guān)的技術(shù)、參數(shù)，了解大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等，通過(guò)開(kāi)設(shè)專門的新媒體課程，加深大家對(duì)廣告技術(shù)的理解，大膽地運(yùn)用甚至創(chuàng)新廣告投放平臺(tái)，變培養(yǎng)廣告學(xué)創(chuàng)意性人才為培養(yǎng)技術(shù)型創(chuàng)造性人才。在今日廣告投放平臺(tái)較之廣告創(chuàng)作更重要、廣告形式較之廣告內(nèi)容更重要的廣告界，廣告教育也必須與之相適應(yīng)，才不至于在今日新變化新環(huán)境情勢(shì)下落后于時(shí)代的需求。

　　四、如何開(kāi)展廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)

　　針對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題，具體對(duì)策有：

　　（1）在開(kāi)展廣告實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)該避免只注重訓(xùn)練大家的廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)等內(nèi)容，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告調(diào)研、媒介計(jì)劃、廣告監(jiān)測(cè)、評(píng)估等方面的實(shí)訓(xùn)，把此類實(shí)訓(xùn)提升到一個(gè)重要位置，給予更多的資源和權(quán)重。

　�。�2）積極參與到市場(chǎng)之中。成立廣告工作坊，按照商業(yè)廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)和廣告客戶的要求作為廣告實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)。與廣告公司積極開(kāi)展合作，直接承擔(dān)廣告業(yè)務(wù)。在廣告實(shí)踐中，以業(yè)界有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)人員作為指導(dǎo)老師，以企業(yè)主作為廣告作品的評(píng)判者，變以教師為裁判為以市場(chǎng)為裁判。

　�。�3）跟進(jìn)技術(shù)的變化，緊跟時(shí)代的需求。不僅培養(yǎng)廣告創(chuàng)意人才，還要培養(yǎng)懂技術(shù)、用技術(shù)的廣告技術(shù)人才。了解廣告投放平臺(tái)的原理、大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，甚至能夠參與廣告技術(shù)的革新。

　　注釋：

　　[1]張金海，程明.廣告經(jīng)營(yíng)與管理[M].北京：高等教育出版社，2006：74.

　　[2]李杰，楊海軍，夏文蓉等.中國(guó)廣告教育現(xiàn)狀批判——學(xué)科建設(shè)的發(fā)展方向迷失？廣告學(xué)教育要具有中國(guó)特色嗎？[J].廣告大觀，2004（12）.

　　[3]艾瑞咨詢集團(tuán).2011年國(guó)際移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)案例研究報(bào)告——AdMob[R].http：//report.iresearch.cn/1659.html，2012-2-20.

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