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廣告學(xué)專業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策的論文
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告產(chǎn)業(yè)也迅猛發(fā)展起來(lái)，廣告市場(chǎng)急需大批專業(yè)人才。由此，催生了廣告教育事業(yè)迅速成長(zhǎng)，越來(lái)越多的高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。但是，廣告學(xué)在中國(guó)尚屬于新興學(xué)科，其理論大多源自于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,在學(xué)術(shù)及實(shí)踐領(lǐng)域，國(guó)外的先進(jìn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有著重要的指導(dǎo)作用。同時(shí)，隨著國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快,中國(guó)的廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了大量跨國(guó)公司兼并和收購(gòu)中國(guó)本土公司的現(xiàn)象,國(guó)際化成了中國(guó)廣告公司發(fā)展的必由之路。在此背景下，我國(guó)廣告業(yè)只有融人全球改革浪潮中，才能得到更大的發(fā)展。因此,高等院校培養(yǎng)的廣告人才需要了解和掌握國(guó)際廣告的發(fā)展最新動(dòng)態(tài)，了解全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿信息，拓展國(guó)際化的視野,這樣才能更好地適應(yīng)當(dāng)前廣告行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)。為了增強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的國(guó)際視野和實(shí)踐能力，培養(yǎng)更符合市場(chǎng)需求的人才，高校紛紛開(kāi)設(shè)雙語(yǔ)教育課程。在開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的眾多髙校中,大部分地方院校地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)?shù)貜V告業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，人才引進(jìn)不足，在廣告觀念和廣告手段的國(guó)際化上存在相當(dāng)突出的問(wèn)題。開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)推進(jìn)與國(guó)際化接軌的急需人才培養(yǎng)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此,對(duì)地方院校廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)課程建設(shè)及教學(xué)過(guò)程中的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深人研究，是重要而又有實(shí)際意義的工作。筆者通過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研和思考，就目前存在的主要問(wèn)題以及相應(yīng)的解決對(duì)策作粗淺探討。
一、存在的主要問(wèn)題
(―)雙語(yǔ)教學(xué)的師資隊(duì)伍素質(zhì)不能適應(yīng)教學(xué)要求
“廣告學(xué)”是一門理論與實(shí)踐并重的學(xué)科，雙語(yǔ)教程的開(kāi)設(shè)不僅要求任課老師具有扎實(shí)的廣告專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，具備良好的外語(yǔ)能力，同時(shí)還需要有一定的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn),了解業(yè)內(nèi)外語(yǔ)使用的具體情況。從目前的狀況來(lái)看，地方高校廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的師資安排主要有兩種形式，一是聘請(qǐng)專業(yè)課老師授課，二是聘請(qǐng)外語(yǔ)專業(yè)老師進(jìn)行講授。
作為一門新興學(xué)科，目前在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)碩士、博士點(diǎn)的院校比較少，因此，“廣告學(xué)”高學(xué)歷人才的培養(yǎng)受到一定的限制，地方院校的人才引進(jìn)則更加困難。許多地方院校的專業(yè)課教師50%左右是其他專業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的教師,具備的是其他相關(guān)學(xué)科如文學(xué)、傳播學(xué)的知識(shí)背景，“廣告學(xué)”理論及專業(yè)知識(shí)比較薄弱，這就造成了雙語(yǔ)教學(xué)的第一個(gè)障礙。與此同時(shí)，這類專業(yè)教師本身的外語(yǔ)水平一般都不能滿足雙語(yǔ)教學(xué)需要，這又是一個(gè)障礙。進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)，除了需要教師能閱讀大量專業(yè)外文文獻(xiàn)之外，還需要有優(yōu)良的外語(yǔ)口語(yǔ)表達(dá)能力，方能準(zhǔn)確地表達(dá)專業(yè)核心概念及理論知識(shí)體系。而對(duì)于外語(yǔ)水平較高的非專業(yè)課教師，雖然能熟練運(yùn)用外語(yǔ)進(jìn)行課堂教學(xué)，但他們往往對(duì)廣告專業(yè)方面的理論知識(shí)又比較欠缺，也不能較好地傳達(dá)“廣告學(xué)”雙語(yǔ)教學(xué)課程需要達(dá)到的知識(shí)和信息，效果不佳。
與此同時(shí),作為一個(gè)實(shí)踐操作性很強(qiáng)的專業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分教師未曾進(jìn)人廣告行業(yè)中的相關(guān)部門、企業(yè)進(jìn)行實(shí)際操作,缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)過(guò)程中，更多的是從理論到理論,缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際操作能力，致使理論與實(shí)踐聯(lián)系不緊密，出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，這樣也勢(shì)必影響到教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(二)學(xué)生外語(yǔ)基礎(chǔ)差且參差不齊
在許多跨國(guó)4A廣告公司搶灘大陸，占據(jù)了中國(guó)廣告行業(yè)的半壁江山的今天,這些公司也為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生們打開(kāi)了就業(yè)的門路,但要進(jìn)這些公司工作必須具有較強(qiáng)的英語(yǔ)交際能力和專業(yè)外語(yǔ)基礎(chǔ)。正因?yàn)槿绱�，雙語(yǔ)教學(xué)也就顯得更加有意義、有必要。面對(duì)這樣的形勢(shì)，我們的“廣告學(xué)”雙語(yǔ)教學(xué)要怎么做？這是每位廣告學(xué)教師都應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。
在創(chuàng)新性實(shí)踐教學(xué)理論下，學(xué)生是教學(xué)活動(dòng)的主體，教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為本，讓學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐,教師主要負(fù)責(zé)引導(dǎo)和糾正。從地方院校的生源來(lái)看，學(xué)生大多來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣域甚至偏遠(yuǎn)的山區(qū)，他們的外語(yǔ)基礎(chǔ)是很薄弱的，加之他們?cè)谥袑W(xué)接受的英語(yǔ)教育主要以應(yīng)試為主，在讀寫聽(tīng)的英語(yǔ)應(yīng)用能力上沒(méi)有得到合理而全面的培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)，口語(yǔ)能力更為薄弱。因此，在雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生很難成為課堂的主體，很難用英語(yǔ)發(fā)表看法和意見(jiàn)，更談不上與教師進(jìn)行良好的溝通與互動(dòng)。
同時(shí)，學(xué)生的英語(yǔ)水平參差不齊，英語(yǔ)能力較強(qiáng)的學(xué)生能較快掌握廣告專業(yè)英語(yǔ)詞匯，在教學(xué)過(guò)程中得到更多的拓展，開(kāi)發(fā)新的思維方式。而英語(yǔ)水平較差的學(xué)生，大學(xué)期間甚至不能順暢學(xué)習(xí)大學(xué)英語(yǔ)所教授的內(nèi)容,更不用說(shuō)是涉及廣告專業(yè)理論的專業(yè)雙語(yǔ)課程?。在現(xiàn)有的教學(xué)資源條件下，高校無(wú)法根據(jù)學(xué)生英語(yǔ)能力進(jìn)行分班授課,雙語(yǔ)教學(xué)的內(nèi)容必須考慮到學(xué)生的普遍水平，因此課程的設(shè)計(jì)變得更加困難。
(三)課程設(shè)置不夠合理
由于教學(xué)資源的限制,現(xiàn)行地方院校廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的基本途徑主要是開(kāi)設(shè)廣告英語(yǔ)課程,選擇一門專業(yè)課程改為外語(yǔ)授課。但廣告英語(yǔ)主要的教學(xué)目的是幫助學(xué)生了解廣告專業(yè)的外語(yǔ)詞匯，它不能對(duì)廣告學(xué)理論知識(shí)做出系統(tǒng)的解答,可見(jiàn)“廣告學(xué)”專業(yè)課才是雙語(yǔ)教學(xué)的重點(diǎn)。
在雙語(yǔ)專業(yè)課的設(shè)置上，也存在諸多問(wèn)題。部分高校選擇將廣告學(xué)核心課程《廣告學(xué)概論》作為雙語(yǔ)教學(xué)課程，作為廣告學(xué)的主干課程,該門課程在廣告學(xué)理論體系構(gòu)架中有著重要的作用。其優(yōu)點(diǎn)在于用雙語(yǔ)進(jìn)行主干課程教育，能幫助學(xué)生拓展專業(yè)知識(shí)，了解專業(yè)構(gòu)架，更好地掌握廣告學(xué)理論體系，但其缺點(diǎn)也尤為明顯。如在前文中提到學(xué)生英語(yǔ)水平的問(wèn)題，如果學(xué)生英語(yǔ)能力較弱，沒(méi)法學(xué)好該門課程，那么對(duì)其今后其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)是很不利的。某些高校設(shè)置的雙語(yǔ)教育課程則選擇專業(yè)的某一方面課程,如媒體類，設(shè)計(jì)類等,這樣的課程側(cè)重點(diǎn)明顯，但又不具備代表性，不能完整地反映廣告學(xué)教學(xué)的整體情況。因此如何正確地選擇雙語(yǔ)教學(xué)課程也成為廣告學(xué)專業(yè)教育的一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
(四）缺乏語(yǔ)言學(xué)習(xí)環(huán)境
語(yǔ)言的學(xué)習(xí)，重要的是語(yǔ)境的營(yíng)造。廣告學(xué)的學(xué)生課內(nèi)課外的外語(yǔ)學(xué)習(xí)環(huán)境都不太好。課外外語(yǔ)學(xué)習(xí)氛圍不濃，在課內(nèi)外語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，會(huì)給學(xué)生設(shè)置不同語(yǔ)境對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行深人的練習(xí)，加強(qiáng)能力的訓(xùn)練。在“廣告學(xué)”雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，除了需要熟練掌握外語(yǔ)應(yīng)用之外，更重要的是使用外語(yǔ)解決專業(yè)問(wèn)題的能力⑷。而在教學(xué)過(guò)程中，許多高校未能提供相應(yīng)的練習(xí)環(huán)境，讓學(xué)生能夠應(yīng)用所學(xué)雙語(yǔ)內(nèi)容,進(jìn)行實(shí)踐操作，因而影響了教學(xué)的效果。
二、加強(qiáng)地方高校廣告專業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)的對(duì)策建議
針對(duì)上述存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為目前可從以下幾個(gè)方面加以解決：
第一，加強(qiáng)師資隊(duì)伍培訓(xùn)，聘請(qǐng)專業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行補(bǔ)充指導(dǎo)。首先，對(duì)專業(yè)教師進(jìn)行外語(yǔ)技能的強(qiáng)化培訓(xùn)，提升其外語(yǔ)水平,強(qiáng)化其外語(yǔ)教學(xué)能力，并給教師提供進(jìn)入廣告的相關(guān)公司、企業(yè)和部門進(jìn)修鍛煉的條件，提高教師實(shí)踐的能力，使之縮短實(shí)踐與理論的距離，有了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),才能有助于培養(yǎng)具有實(shí)戰(zhàn)能力的學(xué)生，讓學(xué)生不與社會(huì)脫節(jié)。與此同時(shí)，可聘請(qǐng)資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)教師的教學(xué)進(jìn)行補(bǔ)充,主要目的在于講授業(yè)內(nèi)外語(yǔ)使用的具體內(nèi)容，幫助學(xué)生了解行業(yè)情況’更有針對(duì)性地進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。
第二，應(yīng)增設(shè)雙語(yǔ)教學(xué)課程，為全面培養(yǎng)國(guó)際化專業(yè)人才而努力。在學(xué)科建設(shè)過(guò)程中,增加雙語(yǔ)教學(xué)的專業(yè)課程的比例，通過(guò)增設(shè)的形式，促使學(xué)生能重復(fù)多次地接受雙語(yǔ)專業(yè)課程教學(xué),在反復(fù)的強(qiáng)化過(guò)程中,得到專業(yè)能力和外語(yǔ)水平的增強(qiáng)。
第三，注重實(shí)踐教學(xué)，拓展學(xué)生實(shí)踐能力。強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合,從傳統(tǒng)的以教為主發(fā)展為以練為主,在演練過(guò)程中結(jié)合雙語(yǔ)教學(xué)的內(nèi)容訓(xùn)練。通過(guò)實(shí)際的演練,增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)用能力，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行科研或進(jìn)人行業(yè)(包括中外合資企業(yè)）內(nèi)部學(xué)習(xí)鍛煉，了解學(xué)術(shù)前沿理論及行業(yè)發(fā)展情況，促進(jìn)學(xué)生更好地進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)和雙語(yǔ)教學(xué)。
第四，積極營(yíng)造外語(yǔ)學(xué)習(xí)氛圍。在加強(qiáng)課內(nèi)外語(yǔ)學(xué)習(xí)和能力訓(xùn)練的同時(shí)，利用英語(yǔ)興趣學(xué)習(xí)小組、英語(yǔ)角、課外涉外社會(huì)實(shí)踐等課外活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生廣泛進(jìn)行外語(yǔ)學(xué)習(xí)交流，為雙語(yǔ)教學(xué)營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍。
總之，“廣告學(xué)”專業(yè)的雙語(yǔ)教學(xué)是一個(gè)系統(tǒng)工程，除涉及以上問(wèn)題外，它還涉及到原版教材的使用與否、雙語(yǔ)教學(xué)的評(píng)價(jià)體系等問(wèn)題。我們只有重視并積極應(yīng)對(duì)和思考這些問(wèn)題,才能發(fā)揮好“廣告學(xué)”雙語(yǔ)教學(xué)的積極作用，培養(yǎng)更適合社會(huì)急需的人才。
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