基于因子分析法的中小企業(yè)國際營銷績效評價論文
【摘要】本文根據(jù)因子分析法的基本原理，綜合考慮了影響我國中小企業(yè)國際市場營銷績效的重要指標，構建了國際市場營銷績效評價的財務指標體系，通過選取30家上市的出口型中小企業(yè)為樣本進行實證分析，具體分析了影響我國中小企業(yè)國際市場營銷績效的各個主因子，客觀評價了各個指標對我國中小企業(yè)國際市場營銷的影響程度，以其中的三家企業(yè)為例進行了具體的績效評價。
【關鍵詞】國際市場營銷企業(yè)績效績效評價因子分析
中小企業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中占有非常重要的地位，尤其是在出口貿(mào)易方面，我國中小企業(yè)作出了很大的貢獻，占有舉足輕重的地位。我國的眾多中小企業(yè)利用機制靈活優(yōu)勢和低勞動力成本優(yōu)勢，生產(chǎn)出口了大量勞動密集型產(chǎn)品，為我國出口創(chuàng)匯的提高和外貿(mào)事業(yè)的發(fā)展功不可沒。國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，縮短了全球生產(chǎn)者和消費者之間的距離，實現(xiàn)了商家和消費者一對一的直接溝通，為企業(yè)節(jié)約了成本，也為它們帶來了無限商機，使得中小企業(yè)國際市場營銷活動異�；钴S，對國際市場營銷的重視程度及應用程度逐漸變大。要正確評價中小企業(yè)國際市場營銷的整體狀況，必須從多個方面進行描述與分析。在眾多評價方法中，因子分析法以其獨特優(yōu)勢越來越受到重視，得以廣泛應用。
一、因子分析法的基本原理及數(shù)學模型
因子分析的基本思想是根據(jù)相關性大小把變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關性較高，不同組的變量之間相關性較低。每組變量代表一個基本結構，這個基本結構稱為公共因子或主因子。在經(jīng)濟統(tǒng)計中，從一些錯綜復雜關系的經(jīng)濟現(xiàn)象中找出少數(shù)幾個主因子，每一個主因子代表反映經(jīng)濟變量之間相互依賴的一種經(jīng)濟作用，抓住這些主因子就可以幫助我們對復雜的經(jīng)濟問題進行分析和解釋。
設有n個樣品，每個樣品觀測p個變量。為了對變量進行比較，并消除由于觀測量綱的差異及數(shù)量級所造成的影響，將樣本觀測數(shù)據(jù)進行標準化處理，使標準化后變量的均值為0，方差為1。如果x=（x1，x2，…，xm）是可觀測隨機變量，且均值向量E（x）=0，協(xié)方差陣cov（x）與相關矩陣R相等；如果F=（F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)m）m
二、實證分析
1、研究對象的選取及數(shù)據(jù)來源中小企業(yè)是我國出口貿(mào)易的主力軍，其中機電、紡織、鋼鐵、建材、電子科技、食品等行業(yè)更是中小企業(yè)的出口的重中之中，他們在中小企業(yè)出口中占絕大部分的比例，可以代表中小企業(yè)國際市場營銷的成績，所以本文選取這些行業(yè)的中小企業(yè)數(shù)據(jù)為樣本。
根據(jù)因子分析法的基本原理，在查閱國內(nèi)外有關企業(yè)績效評價指標體系大量文獻的基礎上，通過調(diào)研及征求相關專家的意見，經(jīng)過篩選后，最終設定8個指標對中小企業(yè)國際市場營銷績效進行評定，這8個指標包括：境外銷售利潤占境外銷售額比例、境外銷售利潤占境外銷售成本比例、凈資產(chǎn)海外收益率、境外銷售額貢獻率、境外銷售利潤貢獻率、總資產(chǎn)的境外銷售周轉(zhuǎn)率、境外銷售額增長率、境外銷售利潤增長率。本研究以在國際市場上市的出口中小企業(yè)作為基礎，通過閱讀上市公司的企業(yè)年報，從中選取了2010年度出口額占主營業(yè)務收入比例排名前30位的中小企業(yè)為樣本，通過對原始數(shù)據(jù)的計算得到需要的8個指標的數(shù)據(jù)。
2、對收集到的數(shù)據(jù)進行因子分析本文采用SPSS軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行因子分析，具體分析過程如下。
第一，用SPSS軟件對指標數(shù)據(jù)進行Bartlett’s檢驗和K統(tǒng)計計量，結果顯示Bartlett值=107.229，P<0.0001，相關矩陣不是一個單位矩陣，故考慮進行因子分析；kmo值為0.689（>0.5），表明樣本數(shù)據(jù)因子分析的結果可以接受。
第二，根據(jù)8個指標的初始值，經(jīng)過不斷的分析調(diào)整，按照特征值大于1的標準以及方差極大旋轉(zhuǎn)法提取因子，可提取3個因子（分別設為F1，F(xiàn)2和F3），即從3個方面來衡量中小企業(yè)國際市場營銷的績效。這3個主因子對樣本方差貢獻和為75.607%，說明可以用這3個主因子代表原來的8個指標來評價我國中小企業(yè)的國際市場營銷績效。
第三，對這3個主因子進行方差極大旋轉(zhuǎn)（旋轉(zhuǎn)次數(shù)為5），得到因子載荷矩陣，見表1。
通過表1可以發(fā)現(xiàn)，第一個因子主要由凈資產(chǎn)海外收益率（F11）、境外收入貢獻率（F12）、境外利潤貢獻率（F13）及總資產(chǎn)的境外銷售周轉(zhuǎn)率（F14）指標決定，代表著企業(yè)國際市場營銷活動中的獲利及營運能力。該因子對全部初始變量的方差貢獻為36.579%，可看出，主因子1是我國中小企業(yè)國際市場營銷財務績效指標體系中的主要內(nèi)容，即獲利能力和營運能力是評價中小企業(yè)國際市場營銷績效的主要方面，中小企業(yè)在提高國際市場營銷績效時應該注重提高這方面能力。第二個因子有境外銷售利潤率占境外銷售收入比（F21）和境外銷售利潤占境外銷售成本（F22）兩個指標決定，代表著企業(yè)通過海外銷售和企業(yè)自身管理控制的獲利能力，在因子重要性中排第二，對全部初始變量的方差貢獻為23.019%，可以看出中小企業(yè)在發(fā)展國際市場營銷時也不能忽視自身的管理控制能力，這會影響到海外銷售業(yè)績；第三個因子與境外銷售增長率（F31）和境外銷售利潤增長率（F32）指標密切相關，它代表企業(yè)的國際營銷財務績效的國際市場成長能力，該因子對全部初始變量的方差貢獻為15.631%，國際市場的成長能力雖在因子重要性中排第三，影響相對較小，但在一定程度上對國際市場營銷績效產(chǎn)生作用。
利用回歸法估計出因子得分，將每個主因子的方差貢獻率占三個主因子的總方差貢獻率的比重作為權數(shù)進行加權計算，得到其計算公式為：F=0.48380F1+0.30446F2+0.20674F3第四，根據(jù)上式及因子得分系數(shù)矩陣，可得到三級指標在二級指標上的加權公式：F1=0.1835F11+0.4623F12+0.2786F13+0.2619F14F2=0.4952F21+0.5048F22F3=0.4428F31+0.5572F32第五，根據(jù)以上幾個公式即可計算樣本企業(yè)的綜合得分，這樣就可以對中小企業(yè)的國際市場營銷績效進行綜合評價，找出我國中小企業(yè)在國際市場營銷上的優(yōu)勢和劣勢以及應該改善哪些指標來提高我國中小企業(yè)的國際營銷能力。本文以樣本中的三家中小企業(yè)（艾迪西、天寶股份、朗源股份）為例來進行績效評價分析，各主因子得分及綜合得分如表2所示。
由此我們可以看到艾迪西（002468）的主成分F1的得分在三家公司中的排名第一，說明其良好的海外盈利能力和營運能力，而它的主成分F2得分比較低，說明應該提高海外銷售和企業(yè)自身管理控制能力，主成分F3的得分居中，說明其國際市場的成長能力還有發(fā)展的潛力。公司年報顯示，該公司屬于建筑材料行業(yè)，其2010年境外銷售額占主營業(yè)務收入的88.81%，境外銷售利潤占總利潤的89.3%，是一家典型的出口企業(yè)。隨著大宗原材料產(chǎn)品價格逐步上漲，社會消費需求上升，公司抓住市場機遇，努力拓展國內(nèi)外市場，擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模，同時不斷強化公司內(nèi)部管理基礎，優(yōu)化產(chǎn)品結構，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升公司綜合競爭力，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績；天寶股份（002220）的主成分F3的得分最高，說明其國際市場成長績效最好，其他兩個主成分有待加強，綜合排名居中。通過閱讀該公司的企業(yè)年報可知，其2010年境外銷售額占主營業(yè)務收入的83.40%，境外銷售利潤占總利潤的92.45%。其中水產(chǎn)品銷售額增長較快，比較上年增長34.02%，公司通過繼續(xù)參加國際水產(chǎn)品行業(yè)專業(yè)展會等方式，獲得可觀的訂單，同時提高了公司知名度。公司根據(jù)國際市場需求的變化，及時開發(fā)新興市場。2010年公司大力開發(fā)巴西等南美市場，為公司帶來了可觀的效益。公司冰淇淋產(chǎn)品也逐漸被美國消費者接受，2010年對美出口量穩(wěn)步增長，2010年實現(xiàn)出口5362萬元，較上年增長131.94%。2010年，公司農(nóng)產(chǎn)品出口保持穩(wěn)定，銷售收入較2009年增長21.66%。作為出口為主的加工型企業(yè)，客戶資源是衡量公司競爭力的最重要指標。近
年來，該公司依靠自身的實力積累了相當數(shù)量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，部分客戶實力雄厚，擁有全球各主要地區(qū)的銷售網(wǎng)絡。由于該公司產(chǎn)品質(zhì)量符合各進口國家食品安全衛(wèi)生標準，信用程度良好，近年來客戶不斷加大訂單投放，保證了公司產(chǎn)品銷售收入的持續(xù)增長，這些充分反映了該公司在國際市場上的成長能力，說明模型分析的結
果與事實相符；朗源股份（300175）的主成分F2的得分最高，說明其海外銷售和企業(yè)盈利能力較強，但綜合成績較低，還需找出存在的問題及向其他兩家公司學習來提高公司的國際市場營銷績效。通過閱讀該公司的企業(yè)年報可知，該公司主營業(yè)務為鮮果和干果種植管理、加工、倉儲及銷售，主要產(chǎn)品為新鮮蘋果和葡萄干。其2010年境外銷售額占主營業(yè)務收入的84.35%，境外銷售利潤占總利潤的85.06%。目前東南亞和歐洲是世界上最大的蘋果消費市場，市場開發(fā)潛力較大。近年，我國果品質(zhì)量控制水平提高、食品安全狀態(tài)得到改善，全球果品市場對我國果品的認可程度逐步上升，我國憑借較低的葡萄干生產(chǎn)成本逐步成為世界新興的葡萄干出口國，與此同時，澳大利亞、希臘等傳統(tǒng)葡萄干原產(chǎn)國由于其葡萄干的單位生產(chǎn)成本較高，國際市場份額逐步下降，我國葡萄干出口迎來了較好發(fā)展機遇。該公司堅定質(zhì)量保證、品質(zhì)健康、管理創(chuàng)新、人本為先的經(jīng)營理念，在增強成長性、提高自主創(chuàng)新能力、提升核心競爭優(yōu)勢，這體現(xiàn)了公司的海外銷售和企業(yè)自身管理能力。
三、結論
因子分析通過合成少數(shù)幾個主因子，然后計算指標的綜合得分，使得我們能夠客觀全面的評價企業(yè)績效。本文為中小企業(yè)國際市場營銷績效評價提供了一種評定方法，不僅考慮了影響中小企業(yè)國際市場營銷績效的所有主要指標，而且還評定了各個指標對整個企業(yè)績效的影響程度，直觀地說明了中小企業(yè)在國際市場營銷所展現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢，同時通過綜合評價，為中小企業(yè)領導在投資企業(yè)時提供科學的決策依據(jù)以及在改善中小企業(yè)國際市場營銷績效時有的放矢，從而進一步提高我國中小企業(yè)的國際競爭力
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