市場競爭中小企業(yè)論文

　　一、中小企業(yè)營銷組合策略中存在的問題分析

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品缺乏市場競爭力

　　我國中小企業(yè)的特點(diǎn)是規(guī)模小，資金少，人才匱乏，管理水平落后，技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力較弱，這導(dǎo)致中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)上往往力不從心，也無法在某一產(chǎn)品上進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。絕大多數(shù)中小企業(yè)為了節(jié)約資金和人力、物力、財(cái)力，在進(jìn)行前期的市場調(diào)查研究時(shí)，不能充分的分析所處的市場營銷環(huán)境，沒有長期的市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，不能很好地對市場進(jìn)行細(xì)分、定位與預(yù)測。有些中小企業(yè)僅憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一人的市場決斷力進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。從一開始就沒有重視對市場的研判和對消費(fèi)者的了解，所生產(chǎn)的產(chǎn)品不是大企業(yè)產(chǎn)品的高仿就是山寨，與市場上同類產(chǎn)品相比，沒有突出的特色和功能，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品的質(zhì)量水平參差不齊，商品的名稱缺乏新意，包裝材質(zhì)不環(huán)保等，產(chǎn)品走向市場不能迎合消費(fèi)者的喜好，利潤空間有限，造成社會資源的浪費(fèi)。長此以往，企業(yè)失去成長的動力，只能在市場競爭中慘敗收場。

　�。ǘ�）產(chǎn)品定價(jià)策略缺乏靈活多變性

　　由于受到資金鏈的影響，很多中小企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)往往追求快速收回成本，重視短期的利潤回報(bào)。這就缺乏長期的、完善的定價(jià)機(jī)制，沒能準(zhǔn)確認(rèn)識到企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，也沒有考慮到企業(yè)的品牌影響力、企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求，忽視了產(chǎn)品生命周期階段性的市場需求變化對產(chǎn)品價(jià)格制定帶來的影響等一系列約束定價(jià)的因素。在這種情況下，企業(yè)制定出的價(jià)格比較盲目、單一，不是過高就是過低，吸引不了消費(fèi)者的購買欲望，和競爭企業(yè)相比價(jià)格競爭力較弱。最終，企業(yè)利潤最大化沒能實(shí)現(xiàn)，可能還會導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上乏人問津，銷售慘淡，為后期的宣傳推廣制造障礙。

　�。ㄈ�）缺乏強(qiáng)有力的渠道管理模式

　　中小企業(yè)在營銷渠道的建設(shè)和選擇上，由于內(nèi)部條件的制約和外在環(huán)境的變化等諸因素的影響，顯得困難重重，缺乏強(qiáng)有力的渠道管理模式。有的企業(yè)進(jìn)行渠道自建，花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢、人力、物力，取得的效果卻不盡如人意。如轟動一時(shí)的三株集團(tuán)。也有企業(yè)選擇垂直的營銷渠道模式，但是由于資金的有限性和管理經(jīng)驗(yàn)的欠缺，對渠道管控力較弱，與渠道中間商的合作沖突不斷。在渠道自建和選擇代理商或者經(jīng)銷商的路上，中小企業(yè)走的舉步維艱。

　　（四）促銷形式單一

　　在中小企業(yè)中，由于到各種資源條件的限制，對產(chǎn)品促銷沒有一個正確而全面的了解，認(rèn)為搞促銷活動就是做廣告，或者單純的銷售促進(jìn)活動，只搞一些促銷活動，手段單一，缺乏創(chuàng)新，缺少與消費(fèi)者的溝通交流，致使產(chǎn)品鋪貨率不高，市場占有率也上不去，促銷效果不好。

　　二、中小企業(yè)進(jìn)行市場營銷組合策略的幾點(diǎn)建議

　　（一）差異化的產(chǎn)品品牌策略

　　產(chǎn)品在市場營銷組合策略中的地位十分重要，因?yàn)橄�費(fèi)者的需求是通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。對于中小企業(yè)來講，既然無力在市場上與大型企業(yè)較量，就應(yīng)該尋找適宜于自身發(fā)展的市場來大展拳腳。中小企業(yè)應(yīng)該將目標(biāo)市場鎖定于那些被大型企業(yè)所忽略的細(xì)小市場，專注于某一市場的細(xì)小產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。在充分了解該細(xì)分市場環(huán)境及消費(fèi)者需求的情況下，根據(jù)“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我特”生產(chǎn)理念，生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要、有特色的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量使消費(fèi)者津津樂道，產(chǎn)品名稱被消費(fèi)者過目不忘，包裝方式獨(dú)特新穎，包裝材料環(huán)保綠色，再加上后期的宣傳推廣，該產(chǎn)品很難不受到消費(fèi)者的喜愛。在積累了一定的市場影響力的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)應(yīng)該有樹立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的意識，因?yàn)榱己玫钠放菩蜗笫瞧髽I(yè)的無形資產(chǎn)，會對產(chǎn)品的銷售起到無形的推動作用，也是區(qū)別于同類產(chǎn)品的最好手段。中小企業(yè)應(yīng)該擯棄走捷徑的思想，在追求特色化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，塑造良好的品牌形象，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，這樣才能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　（二）靈活多變的產(chǎn)品定價(jià)策略

　　企業(yè)的價(jià)格制定是一向很復(fù)雜的工作，需要考慮多方面的因素，要以需求為導(dǎo)向、成本為基礎(chǔ)、競爭價(jià)格為參照，采取一系列的措施。中小企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，首先，應(yīng)該明確期望憑借價(jià)格產(chǎn)生的效用所要達(dá)到的目的；其次，要對產(chǎn)品的市場需求彈性進(jìn)行測定，因?yàn)椴煌�的產(chǎn)品具有不同的需求彈性，價(jià)格的變動會刺激消費(fèi)者的購買欲望；接下來，要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行估算，因?yàn)楫a(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求，而最低價(jià)格取決于產(chǎn)品成本。最后，選擇適合于企業(yè)的定價(jià)方法，制定出最適合于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。在隨后的市場銷售過程中，要根據(jù)市場情況的變化隨時(shí)調(diào)整價(jià)格，也要充分考慮產(chǎn)品在生命周期的不同階段產(chǎn)品價(jià)格變化對消費(fèi)者購買所起的影響。對于價(jià)格的制定和管理，中小企業(yè)應(yīng)該就產(chǎn)品價(jià)格的制定總結(jié)出一套適合于本企業(yè)的定價(jià)機(jī)制。

　�。ㄈ�）適宜自身發(fā)展的渠道策略

　　隨著消費(fèi)者選購商品方式的多樣化，單一的渠道營銷模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)消費(fèi)者的需要，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維模式，將傳統(tǒng)的、單一的渠道模式改為復(fù)合式的渠道結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)不同的市場形態(tài)要求。對于中小企業(yè)來說，雖然沒有實(shí)力將自建渠道做大，但是可以選擇在企業(yè)的發(fā)源地、大本營建立零級渠道，直接將商品從工廠轉(zhuǎn)移到專賣店售賣給消費(fèi)者，這樣可以在某一地區(qū)先建立良好的銷售局面，隨著企業(yè)的發(fā)展，推及周邊區(qū)域。除此而外，中小企業(yè)應(yīng)該借助中間商的力量將產(chǎn)品的銷售范圍擴(kuò)大，在選擇中間商時(shí)制定一定的規(guī)范，在管理上體現(xiàn)出與中間商是利益共同體，加強(qiáng)彼此之間的信任。中小企業(yè)也可以選擇進(jìn)行進(jìn)行渠道聯(lián)盟，即利用別家公司的營銷渠道來銷售自家公司的產(chǎn)品，相互合作，共同發(fā)展。對于現(xiàn)在新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，中小企業(yè)也可進(jìn)行嘗試�？傊�，中小企業(yè)應(yīng)隨著市場局勢的變化，適時(shí)地調(diào)整渠道策略，才能在渠道中“決勝為王”。

　�。ㄋ模╅_發(fā)促銷組合策略

　　在企業(yè)的市場競爭中，直接決定著企業(yè)命運(yùn)的是促銷的成功與否，在促銷中可以采取多種方式，比如人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等，企業(yè)可通過開發(fā)促銷組合的方式，采取一種或者多種促銷方式的聯(lián)合使用，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，促成目標(biāo)顧客的購買行為。例如運(yùn)用廣告向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，在零售終端進(jìn)行產(chǎn)品的展示，在店內(nèi)張貼產(chǎn)品海報(bào)，懸掛POP廣告，加上銷售人員的現(xiàn)場宣傳和講解，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)顧客了解產(chǎn)品價(jià)格等優(yōu)惠信息，激發(fā)顧客的購買欲望，促使成交。綜上所述，中小企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握外部環(huán)境的變化，正確分析自身的優(yōu)劣勢，找到適合企業(yè)發(fā)展的營銷組合策略，才能在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。

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