服務(wù)補(bǔ)救理論在物流企業(yè)中的應(yīng)用策略分析論文

　　一、引言

　　從服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的角度來看，因?yàn)榉��?wù)具有無形性、異質(zhì)性，以及不可儲(chǔ)存性等特性，所以其出現(xiàn)失誤的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的產(chǎn)品。同時(shí)，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)在很多情況下是同步進(jìn)行的，所以如果企業(yè)提供的服務(wù)出現(xiàn)差錯(cuò)或失誤，顧客便能馬上感覺到，因此和有形產(chǎn)品的事先控制相比較，服務(wù)差錯(cuò)的事后補(bǔ)救形式從先決條件上就決定了這樣的事實(shí)——服務(wù)失敗在大多數(shù)服務(wù)行業(yè)中是不可避免的。從客戶的角度來看，現(xiàn)在的客戶需求變化速度快，需求多種多樣、善變等都導(dǎo)致了更大的服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不確定性。當(dāng)今顧客都處于信息時(shí)代，擁有非常多的資訊，這使得服務(wù)失敗往往是由需求的變化速度所導(dǎo)致。物流企業(yè)作為提供服務(wù)的主體如何在服務(wù)出現(xiàn)失敗后采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施，重新獲得顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，提升顧客的滿意度，這關(guān)系物流企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

　　二、文獻(xiàn)綜述

　　在國外，關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的研究始于20世紀(jì)80年代初，主要分為兩個(gè)研究階段，分別是基于顧客抱怨的服務(wù)補(bǔ)救(在1981年和1994年之間)和基于服務(wù)失誤的服務(wù)補(bǔ)救(1994年以后)，這兩個(gè)階段研究有很多不同的地方，分別為，前者以顧客抱怨為前提，他是在服務(wù)流程沒有結(jié)束之前，就對(duì)服務(wù)過程中的失誤進(jìn)行即時(shí)性補(bǔ)救。后者則認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活中，許多顧客即使不滿意也并不會(huì)抱怨，即使抱怨，其中的大部分不滿意顧客抱怨得也很勉強(qiáng)，因此后面的定義強(qiáng)調(diào)的服務(wù)補(bǔ)救行為是對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中可能導(dǎo)致服務(wù)失誤或已經(jīng)發(fā)生失誤的行為進(jìn)行補(bǔ)救，其內(nèi)涵不僅包括前一類服務(wù)補(bǔ)救，還涵蓋對(duì)服務(wù)補(bǔ)救行為的事前預(yù)測，即讓服務(wù)企業(yè)做到前瞻性探尋和處理服務(wù)失誤。

　　Heskett, Sasserr(1990)認(rèn)為，之前的研究聚集在處理顧客抱怨這一方面，都忽視了非常多的顧客即使感到不滿意也會(huì)保持沉默，并不選擇向企業(yè)抱怨，這樣很多這樣的客戶都隱藏在冰山之下，而恰恰這些才是企業(yè)未來在客戶補(bǔ)救方面的主要威脅所在�！岸�近階段，關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的定義正傾向于越來越主動(dòng)與預(yù)應(yīng)，把服務(wù)補(bǔ)救理解為主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和處理服務(wù)失敗的過程”。Smith A. K. 、Ruth N. Bolton和Janet Wagner等學(xué)者(1999)認(rèn)為：“因?yàn)榉��?wù)補(bǔ)救包括了服務(wù)失敗已經(jīng)發(fā)生但是客戶并未提出抱怨這一情境，為此，相比于處理顧客抱怨，服務(wù)補(bǔ)救涵蓋了更多的內(nèi)容�！盩ax & Brown(1998)認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)管理的過程，分為以下幾個(gè)過程：發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤、分析失誤原因、評(píng)估服務(wù)失誤(采用定量分析的方法)和解決服務(wù)失誤(采取恰當(dāng)管理措施)。Maxham(2001)以客戶滿意度、正面的口碑及購買意圖這三個(gè)因素為研究視角，發(fā)現(xiàn)這三者都會(huì)影響服務(wù)補(bǔ)救，且這三者都呈正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)如果發(fā)生多次服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救，會(huì)對(duì)顧客造成累積的影響。

　　在國內(nèi)，相對(duì)于西方國家，服務(wù)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r較慢，為此，有關(guān)服務(wù)管理的研究同樣比起國外先進(jìn)水平也非常落后，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的研究更是剛剛起步。由于缺少理論的支撐和指導(dǎo)，中國特殊的文化背景存在，盡管企業(yè)在實(shí)際業(yè)務(wù)中經(jīng)常碰到顧客抱怨，也對(duì)其進(jìn)行了服務(wù)補(bǔ)救處理，但這方面問題仍沒有引起管理層的足夠重視。與國外的水平相比，不論在管理上還是在實(shí)際操作上，都存在非常大的距離。在理論界，服務(wù)補(bǔ)救的研究開始受到比較多的關(guān)注，范秀成(2002)建立了一個(gè)服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理體系，包括抱怨處理系統(tǒng)、抱怨信息的搜集和分析、組織學(xué)習(xí)機(jī)制和持續(xù)改進(jìn)、組織授權(quán)等，他認(rèn)為服務(wù)企業(yè)要從戰(zhàn)略高度來進(jìn)行顧客抱怨管理，做到管理工作的系統(tǒng)化和規(guī)范化。張金成(2002)從四個(gè)方面來說明服務(wù)補(bǔ)救的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，界定了服務(wù)補(bǔ)救和顧客抱怨處理、內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救和外部服務(wù)補(bǔ)救、預(yù)應(yīng)行為和反應(yīng)行為、理性行為與刻意追求這四對(duì)容易混淆的概念。楊俊，劉英姿，陳榮秋(2002)分析了服務(wù)失誤的原因，界定了服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵及研究意義，構(gòu)建了服務(wù)補(bǔ)救—質(zhì)量提升模型，提出了一系列的服務(wù)補(bǔ)救運(yùn)作策略。

　　雖然我國很多學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行了研究，但只有為數(shù)不多的側(cè)重于某一小點(diǎn)的研究，研究也分散在不同的文章當(dāng)中，離形成一套完整、成熟的理論體系有很長一段距離，因此需要今后更多更好的研究從更豐富且不同的視角對(duì)這一理論體系進(jìn)行補(bǔ)充和完善。

　　三、物流企業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀和服務(wù)失敗表現(xiàn)及原因分析

　　(一)物流企業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀分析

　　隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場需求呈現(xiàn)出多樣性和分散性的特點(diǎn)，同時(shí)，變化速度加快。公司在這一特定的外部環(huán)境中經(jīng)營與發(fā)展壯大，就要盡量提供差異化的服務(wù)和經(jīng)營策略，高質(zhì)量地滿足顧客不同層次和類型的市場需求。物流服務(wù)是企業(yè)增加核心競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)槠淠芙档推髽I(yè)的經(jīng)營管理成本，對(duì)企業(yè)效益有很大程度上的影響，同時(shí)其能有效將供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商連接起來。

　　中國倉儲(chǔ)協(xié)會(huì)對(duì)中國物流市場供需狀況進(jìn)行的第六次調(diào)查報(bào)告指出了目前物流企業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀，第一，相對(duì)于第五次調(diào)查，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)物流企業(yè)的滿意度情況有所變換，對(duì)其提供的服務(wù)的滿意的比例和不滿意的比例都呈現(xiàn)下降趨勢，不完全滿意的比例呈上升趨勢。這充分說明兩點(diǎn)：一是物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量在逐步提升，不滿意度下降；二是企業(yè)對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量比以前更加在意，而物流企業(yè)目前的現(xiàn)狀還不能完全達(dá)到企業(yè)的要求。第二，在所有企業(yè)中，商貿(mào)企業(yè)對(duì)物流服務(wù)的不完全滿意的比例最高，滿意的比例排次之。

　　調(diào)查報(bào)告中也指出了，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)不滿意的原因主要有：一是服務(wù)內(nèi)容不全，也不能提供供應(yīng)鏈整合服務(wù)；二是信息及時(shí)性與準(zhǔn)確性低和作業(yè)差錯(cuò)率高。此外，與第五次調(diào)查相比，近年來企業(yè)要求物流企業(yè)提供的服務(wù)更加細(xì)化，更加看重物流服務(wù)的質(zhì)量，成本不再那么重要，也不再是企業(yè)對(duì)物流服務(wù)的最不滿意因素。同時(shí)，商貿(mào)企業(yè)不滿意的原因排序與第五次調(diào)查相比順序基本沒有變化，只是比例有所調(diào)整。具體情況見表1所示：

　　據(jù)中國倉儲(chǔ)協(xié)會(huì)的第六次中國物流市場供需狀況調(diào)查報(bào)告整理。

　　(二)物流服務(wù)的主要表現(xiàn)

　　物流服務(wù)是物流企業(yè)以顧客的需求為前提，并為滿足顧客的需求而從事的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。然而在為顧客提供服務(wù)時(shí)會(huì)遭遇服務(wù)失敗，根據(jù)物流企業(yè)的基本業(yè)務(wù)流程，物流服務(wù)失敗主要表現(xiàn)為：倉儲(chǔ)服務(wù)失敗、裝卸服務(wù)失敗和運(yùn)輸配送服務(wù)失敗。

　　1.倉儲(chǔ)服務(wù)失敗

　　物流企業(yè)在為顧客提供倉儲(chǔ)空間和合適的 貨物存放條件時(shí)，會(huì)由于人為的原因和自然的原因而導(dǎo)致為顧客提供的倉儲(chǔ)服務(wù)失敗。

　　2.裝卸服務(wù)失敗

　　裝卸作為物流企業(yè)的基本作業(yè)環(huán)節(jié)，因?yàn)楣ぷ魅藛T的失誤將會(huì)導(dǎo)致裝卸服務(wù)失敗，如裝卸的汽車未能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，搬運(yùn)時(shí)把貨物摔壞，員工的缺勤和工作量的突然增加等都會(huì)引起裝卸服務(wù)失敗。

　　3.運(yùn)輸配送服務(wù)失敗

　　物流企業(yè)按照顧客的要求，將貨物從生產(chǎn)地分銷配送到顧客手中。由于顧客需求的多樣性和變化速度，企業(yè)在制訂配送計(jì)劃時(shí)，因顧客的訂單等更新最后導(dǎo)致運(yùn)輸配送失敗。

　　(三)物流服務(wù)失敗的原因分析

　　造成物流服務(wù)失敗的原因是比較復(fù)雜的，既包括物流企業(yè)本身存在的原因，也包括顧客本身的問題，還有一部分是因?yàn)椴淮_定的因素。為便于使問題的歸屬權(quán)更加清晰，以下從企業(yè)本身和顧客本身討論。

　　從物流企業(yè)角度看，服務(wù)是無形不可見的，不同企業(yè)提供的服務(wù)都存在差異，服務(wù)是立刻提供，馬上享用，即是不可存儲(chǔ)性及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特性，而且其效果和效益比較難控制，不能像有形商品一樣通過質(zhì)量的檢測和控制，所以顧客經(jīng)常在使用或接受服務(wù)時(shí)所感覺到的很明顯的不確定性，特別當(dāng)他們接受復(fù)雜的、不熟悉的和需要長期傳遞感情的那種服務(wù)時(shí)，這種不確定性會(huì)更明顯和更高，而正是因?yàn)檫@種不確定性的存在，才使得服務(wù)失敗及相關(guān)負(fù)面影響更可能會(huì)發(fā)生在服務(wù)存在的每個(gè)地方。

　　從客戶的角度來分析，一方面由于現(xiàn)在的客戶需求千變?nèi)f化，需求多樣性增加、更加善變，使得服務(wù)傳遞系統(tǒng)存在更大的不確定性。另一方面是顧客本身所引起的服務(wù)失敗，如顧客在信息填寫時(shí)出現(xiàn)的失誤。

　　四、服務(wù)補(bǔ)救理論及物流服務(wù)質(zhì)量的改善

　　(一)服務(wù)補(bǔ)救的定義

　　國外最早關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救這一概念是Gronroos于1988年提出來的，其定義是提供服務(wù)方采取相關(guān)補(bǔ)救措施來應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗，從而處理顧客抱怨，而服務(wù)補(bǔ)救措施是在提供服務(wù)方對(duì)提供給服務(wù)需求方的服務(wù)缺陷或失誤行為產(chǎn)生后，所采取的相關(guān)補(bǔ)救行為與措施。Gronroos認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救包括的內(nèi)容有解決服務(wù)遇到的問題、將對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客負(fù)面態(tài)度轉(zhuǎn)變成中立態(tài)度甚至正面態(tài)度并盡量留住這些客戶。Smith, Bolton & Wanger(1999)認(rèn)為，由于服務(wù)補(bǔ)救理論涉及的范圍有已經(jīng)發(fā)生服務(wù)失敗但顧客并未提出抱怨這一情境，為此，相比于處理顧客抱怨，服務(wù)補(bǔ)救包含的內(nèi)容更廣泛。Tax, Brown(1998)認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，該過程分為以下步驟：發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗現(xiàn)象，分析服務(wù)失敗原因，用定量分析方法對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行評(píng)估，采取適當(dāng)?shù)墓芾聿呗越鉀Q問題。

　　(二)衡量服務(wù)補(bǔ)救措施的四大特征維度

　　根據(jù)具體不同的失敗情況，服務(wù)補(bǔ)救的具體措施分為有形賠償、退換貨物、退款、重新提供服務(wù)、折扣和道歉等，同時(shí)，每種措施在不同的情況下所能起到的效果是不同的，因此學(xué)者對(duì)不同情形下補(bǔ)救措施的有效性進(jìn)行了很多研究和論證。其中，Smith, Bolton和Wagner(1999)研究了各種行業(yè)補(bǔ)救措施的外在表現(xiàn)，歸納出各種行業(yè)均適用的表征服務(wù)補(bǔ)救措施水平的四個(gè)共同特征維度：補(bǔ)救的主動(dòng)性、實(shí)物補(bǔ)償、響應(yīng)速度和道歉(見圖1)。

　　迄今為止，此歸納方法受到最為廣泛的關(guān)注和接受，企業(yè)通過考查這四個(gè)特征維度的有無和程度就可以對(duì)某項(xiàng)服務(wù)補(bǔ)救措施的水平加以判斷和評(píng)估，甚至可以對(duì)不同行業(yè)的補(bǔ)救策略進(jìn)行比較。具體內(nèi)容如下：

　　有形補(bǔ)償主要包括金錢等賠償、贈(zèng)券與贈(zèng)品、折扣和小禮品等。Tax, Brown(1998)認(rèn)為，在服務(wù)補(bǔ)救四大維度中，有形補(bǔ)償是最重要的維度，對(duì)顧客的行為和意圖影響也最大，占的權(quán)重也最多。響應(yīng)速度是在顧客抱怨之時(shí)，抱怨被處理的速度，其主要的衡量指標(biāo)為顧客等待抱怨被處理的時(shí)間。道歉是一種如聲譽(yù)和尊重等符號(hào)性資源的再交換，道歉是企業(yè)把自己的服務(wù)理念傳遞給消費(fèi)者的有效溝通和妥善處理人際關(guān)系的手段。

　　企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的主動(dòng)性體現(xiàn)在其在顧客不滿意服務(wù)質(zhì)量但沒有提出抱怨的情況下，企業(yè)對(duì)該服務(wù)補(bǔ)救的主動(dòng)程度。因?yàn)橛行╊櫩捅M管對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意，但他們很多時(shí)候不提出抱怨，如果這時(shí)，公司能夠主動(dòng)詢問所出現(xiàn)的失誤給顧客造成的不便，那么顧客更高水平的行為意向與滿意將產(chǎn)生，同時(shí)也將降低服務(wù)補(bǔ)救的成本。

　　(三)改善物流服務(wù)質(zhì)量——物流補(bǔ)救制度的建立

　　服務(wù)補(bǔ)救對(duì)物流企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有很大的影響，所以，服務(wù)補(bǔ)救可以作為物流企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一。正確地確定與應(yīng)用服務(wù)補(bǔ)救策略，是企業(yè)做好服務(wù)補(bǔ)救工作的核心內(nèi)容。

　　1.樹立服務(wù)補(bǔ)救的意識(shí)

　　把“服務(wù)補(bǔ)救”這一理念貫徹到物流企業(yè)的戰(zhàn)略層面和執(zhí)行操作層面，從企業(yè)的高層管理人員到實(shí)施操作的工作人員。這樣在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，工作人員都有一個(gè)積極的心態(tài)，如接待顧客投訴時(shí)，能做到認(rèn)真對(duì)待，而不是認(rèn)為這是顧客在找麻煩，同時(shí)能快速行動(dòng)采取有效的補(bǔ)救措施，遏制事態(tài)的蔓延，減少因服務(wù)失誤帶來的間接損失。

　　2.建立服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)

　　物流企業(yè)要根據(jù)自身企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況建立一個(gè)服務(wù)失誤的跟蹤和識(shí)別系統(tǒng)。因?yàn)楦挥谐尚У姆��?wù)補(bǔ)救措施的形成不僅需要企業(yè)可以通過分析顧客的抱怨和投訴行為來明確企業(yè)服務(wù)失誤的地方，還要企業(yè)主動(dòng)地尋找以后可能會(huì)出現(xiàn)的服務(wù)失誤。在某些特定情況下，還要求員工能對(duì)補(bǔ)救服務(wù)進(jìn)行預(yù)測，即要求在服務(wù)問題出現(xiàn)前事先預(yù)見到問題的發(fā)生而進(jìn)行有效地避免。

　　3.測算服務(wù)補(bǔ)救的成本

　　客戶終生價(jià)值就是一個(gè)非常重要的衡量指標(biāo)，其定義為在客戶整個(gè)生命周期里，物流企業(yè)從客戶那里所獲取的全部價(jià)值。在考慮是否采取服務(wù)補(bǔ)救措施時(shí)，應(yīng)該衡量客戶終身價(jià)值和服務(wù)補(bǔ)救措施引起的成本之間的關(guān)系，當(dāng)客戶的終身價(jià)值遠(yuǎn)低于服務(wù)補(bǔ)救措施的增加的服務(wù)成本時(shí)，就應(yīng)該考慮不采用服務(wù)補(bǔ)救措施，以降低服務(wù)補(bǔ)救成本。

　　4.鼓勵(lì)顧客抱怨和投訴

　　顧客抱怨及其后悔是物流企業(yè)確認(rèn)服務(wù)過失的一種重要方法。因此物流企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)顧客抱怨和投訴，這樣企業(yè)才能快速地發(fā)現(xiàn)問題，并采取科學(xué)合理的服務(wù)補(bǔ)救措施，將因服務(wù)失誤對(duì)企業(yè)和顧客造成的損失降到最低。同時(shí)要建立方便、快捷、有效的投訴渠道，使問題得到及時(shí)解決。

　　5.增強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)自我學(xué)習(xí)功能

　　服務(wù)補(bǔ)救不只是彌補(bǔ)服務(wù)失誤、提升顧客的忠誠度和滿意度，還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題，并把問題從根本上得到解決，從而提高物流企業(yè)的服 務(wù)水平。通過對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救的研究中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)存在很多亟待解決的問題，同時(shí)還存在很多需要及時(shí)更改的服務(wù)系統(tǒng)中的不合理的流程，因此我們要增加服務(wù)補(bǔ)救的意識(shí)，企業(yè)要進(jìn)行自我提升，進(jìn)而有效避免企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救的發(fā)生。

　　五、結(jié)語

　　近年，服務(wù)補(bǔ)救理論已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，并且取得了不錯(cuò)的成績，如在電力行業(yè)、餐飲業(yè)等。物流企業(yè)作為提供服務(wù)的經(jīng)濟(jì)主體，在提供服務(wù)的過程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)服務(wù)失誤，那么針對(duì)服務(wù)失誤，物流企業(yè)該如何進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救以使企業(yè)和顧客的損失降到最小，提高顧客的忠誠度。本文描述了物流服務(wù)補(bǔ)救的現(xiàn)狀和表現(xiàn)，對(duì)物流企業(yè)服務(wù)失敗的原因進(jìn)行分析，通過對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的四個(gè)特征維度的分析，最終得到了物流企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的基本策略——服務(wù)補(bǔ)救制度的建立。從客戶滿意度的角度來探討服務(wù)補(bǔ)救理論的應(yīng)用，提高客戶對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿意度，并使其達(dá)到最佳，最終形成物流企業(yè)期望值最高的服務(wù)補(bǔ)救策略，為物流企業(yè)構(gòu)建一套基本的服務(wù)補(bǔ)救管理方法。物流服務(wù)補(bǔ)救研究包括很多方面的內(nèi)容，對(duì)其他方面的研究有待進(jìn)一步深入探討。

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