房地產(chǎn)企業(yè)開展體驗營銷途徑研究論文

　　摘 要：體驗營銷已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)企業(yè)的一種重要營銷模式。依據(jù)體驗營銷理論，我國房地產(chǎn)企業(yè)可以開展形式多樣的體驗營銷活動。產(chǎn)品體驗營銷包括產(chǎn)品設(shè)計、小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施與樣板方等途徑，服務(wù)體驗營銷包括基本服務(wù)體驗、附加服務(wù)體驗和服務(wù)中的員工體驗等途徑，情景體驗營銷包括房展會、售樓處、看房體驗和模擬體驗等途徑，事件體驗營銷包括業(yè)主聯(lián)誼會、看房旅游、試住體驗等途徑。

　　關(guān)鍵詞：體驗營銷；產(chǎn)品體驗；服務(wù)體驗；情景體驗；事件體驗

　　引言

　　隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭壓力和顧客體驗需求上升的交互作用下，體驗營銷日益體現(xiàn)出強大的競爭潛力，成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)探索營銷創(chuàng)新的方向。[1]于是，房地產(chǎn)商紛紛舉起了“體驗營銷”的大旗，希望通過為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，來帶動產(chǎn)品的銷售。[2]房地產(chǎn)體驗營銷是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，有目的地整合企業(yè)一切影響客戶體驗的內(nèi)外部資源，重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。

　　本文將依據(jù)體驗營銷理論，從產(chǎn)品體驗營銷、服務(wù)體驗營銷、情景體驗營銷和事件體驗營銷等四方面來分析房地產(chǎn)企業(yè)開展體驗營銷的途徑。

　　一、產(chǎn)品體驗營銷

　　在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，企業(yè)需要十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標消費者心理需要相一致的心理屬性，幫助消費者形成或完成某種感興趣的體驗。

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品設(shè)計

　　精心設(shè)計的產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)開展體驗營銷的基礎(chǔ)。[3]房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計中，要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對不同的消費群體，控制好戶型的大小、比例和布局。同時，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。對于喜歡“DIY”的消費者，產(chǎn)品設(shè)計還要注重內(nèi)部分區(qū)問題，預留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費者二次裝修留有發(fā)揮的余地。

　�。ǘ�）小區(qū)環(huán)境

　　小區(qū)環(huán)境要大力提倡生態(tài)化，給人以回歸自然的感覺，力求達到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。房產(chǎn)商通過對小區(qū)環(huán)境的大力渲染，讓購房者體驗到在這樣的小區(qū)里生活的感受。因此，越來越多的樓盤在營銷推廣時，注重通過對目標消費群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。

　�。ㄈ�）配套設(shè)施

　　在競爭日趨激烈的今天，完善的配套設(shè)施是最基本的要求。因此，房產(chǎn)商會將遠期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。完善的配套設(shè)施給人們帶來便捷、舒適、安全的體驗。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強化自身特色，實現(xiàn)差異營銷。房地產(chǎn)企業(yè)通過小區(qū)內(nèi)部配套的完善使客戶獲得積極體驗。如開發(fā)商建小學、幼兒園、兒童游樂場所、老年活動中心、會所等，規(guī)劃主題明確的商業(yè)設(shè)施，使業(yè)主生活更加便利，這些配套設(shè)施節(jié)省客戶成本的同時提高了小區(qū)整體形象，為業(yè)主創(chuàng)造更多的積極體驗。

　�。ㄋ模�樣板房

　　為了給看房者更多的入住體驗，房產(chǎn)商推出了主題樣板房這一創(chuàng)意產(chǎn)品。這是裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)房屋特性及目標客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化樣板房。其設(shè)計來源于客戶的點滴生活體驗，而非機械地根據(jù)戶型所設(shè)計的“大眾美感”空間，因而更接近真實生活，更貼近目標客戶，也更能引起客戶共鳴。[4]

　　二、服務(wù)體驗營銷

　　房地產(chǎn)進入買方市場，市場競爭日益激烈，購房者對服務(wù)的要求越來越高。服務(wù)水平的高低直接影響了購房者體驗感覺的好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)工作人員，在為購房者提供服務(wù)時都應(yīng)去創(chuàng)造購房者滿意的體驗，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗。

　　（一）基本服務(wù)體驗

　　購房者的基本服務(wù)體驗是對程序化、專業(yè)化服務(wù)的體驗，包括對統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的服務(wù)流程、標準和用語、統(tǒng)一的服務(wù)禮儀等方面的體驗。購房者滿意的服務(wù)體驗，體現(xiàn)在售房時細致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務(wù)，尤其是后者。一旦商品房存在問題，就會使企業(yè)和購房者之間的關(guān)系產(chǎn)生問題。如果提供的服務(wù)太差，購房者就會覺得被忽視和冷落。如果購房者在購買商品房時對商品房、程序或政策有疑問甚至有抱怨時，購房者希望得到有關(guān)消費方面的幫助，需要得到建議或信息。因此，迅速快捷、準確無誤的回答是購房者希望得到的體驗。

　�。ǘ�）附加服務(wù)體驗

　　購房者的附加服務(wù)體驗是提供非程序化、個性化的服務(wù)體驗，一個品牌要想擁有持久性競爭源于個性化服務(wù)。只有個性化服務(wù)才能讓購房者感受到品牌體驗的優(yōu)越感，從而感受到獨特的品牌內(nèi)涵。但是考慮到營銷成本，一個好的服務(wù)策略要在顧客滿意與企業(yè)效益之間尋求一種最佳組合的服務(wù)方式。建立開發(fā)商與業(yè)主、潛在消費者的顧客伙伴關(guān)系，可以通過提供某種附加服務(wù)體驗來實現(xiàn)，比如開發(fā)商建設(shè)的有業(yè)主生活區(qū)的網(wǎng)站。提供適當附加服務(wù)還有助于開發(fā)商向消費者傳授相關(guān)知識，提供一些幫助開展“知識進社區(qū)”活動的特別服務(wù)。

　　（三）服務(wù)中的員工體驗

　　隨著營銷環(huán)境的變化，對房地產(chǎn)銷售人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售不能還停留在賣消費品的初級階段，銷售代表僅僅了解產(chǎn)品的物理屬性和區(qū)域的人文地理屬性遠遠不能適應(yīng)市場和消費（投資）者的需要，還必須掌握更多的不斷變化的行業(yè)政策信息和金融知識，要把每一個客戶都當作重要客戶，要推廣VIP和1對1的服務(wù)方式，使客戶既能享受到交友式和貴賓式的待遇，又可以學習和了解到新的產(chǎn)品類型和投資方式。所以，房地產(chǎn)的銷售代表不僅要接受一般的銷售技巧的訓練，更要接受金融知識的培訓。

　　三、情景體驗營銷

　　情景體驗營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對美好情景的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。情景體驗營銷是以心靈的對話和生活情景的體驗來達到營銷的目的。購房者在購房時，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對購房者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，情境體驗作為產(chǎn)品形象的先期展示，包括房展會、生活館、售樓處、樣板房、廣告、海報、樓書、促銷

　　資料等，都成為達成銷售行為的形象載體。

　�。ㄒ唬┓空箷�

　　房展會是展示樓盤整體形象，近距離接觸顧客的一個很好窗口。房展會通過精美、逼真的模型，工作人員詳盡的解說，特色各異的樓書資料，再配以燈光音效，多角度地傳遞生活體驗給參觀者。如果圍繞樓盤的銷售主題，房產(chǎn)企業(yè)精心布置有特色的展廳，營造好的現(xiàn)場氛圍，贈送特制紀念品，就會產(chǎn)生吸引磁場，讓消費者沉浸其中，產(chǎn)生興趣、思考和聯(lián)想。這種體驗將有助于消費者產(chǎn)生深刻難忘的印象和品牌偏好。展廳的環(huán)境、燈光、音響、圖片，沙盤、展板、樓書、效果圖禮品袋甚至特別制作的DV專題片，美女、動物助陣，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面給看房者以別樣感覺，引發(fā)無限遐想。當然，對于房展會，沒有必要將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示，只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關(guān)鍵所在。

　　（二）售樓處

　　售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所，在購房者對企業(yè)的產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處前來咨詢的時候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購房者的最終購買決定。售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計、格調(diào)氛圍力求營造出舒適、自由和別致。功能區(qū)劃分和場景設(shè)置力求符合購房者的心理和行為設(shè)計線路，室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風格保持協(xié)調(diào)。

　�。ㄈ�）看房體驗

　　在購房者購買商品房的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)一定要利用好看房環(huán)節(jié)，采取不同于傳統(tǒng)的看房方式，給購房者個人及其家庭以生活情景的體驗�？梢哉埲税缪萑�口之家或五口之家的真實情景，由扮演者以其所扮演的角色帶領(lǐng)購房者體驗客廳、書房、臥室、廚房和衛(wèi)生間等。還要注意對孩子的情景引導，無論是從直接還是間接的角度而言，孩子對家庭購房決策有非常重要的影響。.

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