本土動(dòng)漫企業(yè)的營(yíng)銷策略探討論文
作為文化產(chǎn)業(yè)中的重頭軍,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速并且仍然有很大的發(fā)展空間,但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。現(xiàn)階段,我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)存在一些急需解決的營(yíng)銷問題,例如目標(biāo)市場(chǎng)范圍太窄、動(dòng)漫衍生品開發(fā)不足、企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)、動(dòng)漫營(yíng)銷人才缺乏、動(dòng)漫產(chǎn)品的宣傳不力等。
目前,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在步入新的需求階段,消費(fèi)者也在逐漸表達(dá)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一成不變的不滿。從現(xiàn)今動(dòng)漫市場(chǎng)來看,國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,而且國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)面臨著一系列的市場(chǎng)問題,例如人才的缺乏、衍生品開發(fā)不足、缺乏品牌建設(shè)意識(shí)等。
目前我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)需求潛力巨大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。盡管經(jīng)歷了多年的快速成長(zhǎng),中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的占比仍然較低,動(dòng)漫產(chǎn)值同美國(guó)、日本相比仍然存有較大差距。全球范圍內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家為美國(guó)和日本。早在2004-04,國(guó)家廣電局就發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》,積極構(gòu)建國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片播映體系,規(guī)定省級(jí)電視臺(tái)、省會(huì)城市電視臺(tái)、計(jì)劃單列市電視臺(tái)都要積極開辦動(dòng)畫專欄、開辟動(dòng)畫時(shí)段,擴(kuò)大動(dòng)畫片的播出數(shù)量。
我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)在營(yíng)銷方面存在的主要問題有缺乏品牌建設(shè)意識(shí)、缺乏營(yíng)銷人才、衍生品開發(fā)不足、宣傳不力等。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫受眾群眾單一,動(dòng)漫受眾定位不準(zhǔn)確,偏于教育意義,而娛樂性明顯不足。動(dòng)漫姓“娛”還是姓“教”的問題一直是困擾我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的首要問題。就動(dòng)畫的客戶群來說,應(yīng)該是對(duì)全年齡段開放的,不同年齡的人都可以從中得到不同的感受。
動(dòng)漫衍生品開發(fā)不足也嚴(yán)重影響了動(dòng)漫公司的營(yíng)銷。據(jù)第七屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)正式發(fā)布的《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2011)》有關(guān)數(shù)字指出,中國(guó)動(dòng)漫年產(chǎn)量已達(dá)220000min,取代日本成為世界第一動(dòng)畫生產(chǎn)大國(guó)。另有數(shù)據(jù)表明,目前全國(guó)動(dòng)漫企業(yè)已達(dá)6000多家。動(dòng)畫產(chǎn)量高度增長(zhǎng)的背后是巨大的資金投入,但是由于中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)不重視對(duì)衍生品市場(chǎng)的開發(fā),動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)收入水平卻不盡人意。
雖然動(dòng)漫品牌作用大,但是在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中,一直存在著品牌意識(shí)缺乏的問題。不可否認(rèn),我國(guó)是一個(gè)動(dòng)漫品牌弱國(guó)。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚,所以當(dāng)美國(guó)、日本擁有自己眾多動(dòng)漫品牌并且從中獲得大量利潤(rùn)的時(shí)候,我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。我國(guó)人們對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)識(shí)存在偏差,很少人會(huì)認(rèn)真對(duì)待動(dòng)漫,更不用說是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高國(guó)民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè),大家一致認(rèn)為,動(dòng)漫就是用來娛樂小孩子的,更不會(huì)去關(guān)心動(dòng)漫品牌。
首先,要實(shí)施差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的年齡段來為他們制作不同的動(dòng)漫作品,針對(duì)兒童開發(fā)具有教育意義的動(dòng)漫作品,而針對(duì)青少年以及成年人,可以開發(fā)具有娛樂性的動(dòng)漫作品,從而更好地滿足消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品價(jià)位上,應(yīng)有高、中、低檔的貨品來滿足不同地域、不同城市、不同人群的消費(fèi)需求。
其次,要加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)力度。將動(dòng)漫制作與衍生品開發(fā)對(duì)接,這是國(guó)外已成熟動(dòng)漫衍生品的運(yùn)作模式,也是業(yè)界公認(rèn)的動(dòng)漫衍生品發(fā)展的“正道”,國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)動(dòng)漫衍生品的開發(fā)力度,學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),打造完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。
有實(shí)力的'企業(yè),例如騰訊等大公司應(yīng)設(shè)立專門的開發(fā)衍生品的團(tuán)隊(duì),與開發(fā)動(dòng)漫的團(tuán)隊(duì)合作,在自有品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)衍生品并投放市場(chǎng)。設(shè)專門的衍生部門負(fù)責(zé)開拓、推廣其動(dòng)畫衍生商品,負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)劃分為玩具、文具、服裝、出版物、游戲和家居用品等,在細(xì)分產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí),還要細(xì)分產(chǎn)品推廣方式。要將消費(fèi)者分為嬰幼兒、兒童和青少年三類,針對(duì)兒童市場(chǎng),可以通過互聯(lián)網(wǎng)、圖書、音像、電影等增強(qiáng)動(dòng)漫品牌的影響力;針對(duì)青少年,主要致力于開發(fā)有創(chuàng)意與流行性的新產(chǎn)品,加強(qiáng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
最后,也是最重要的一點(diǎn),集中力量打造自有品牌。相較于美國(guó)和日本動(dòng)畫電影這種有條不紊地推新作品,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫時(shí)?刂撇缓米约旱钠放乒(jié)奏,要么是作品突然火了成“大牌”了,產(chǎn)品開發(fā)突然提速,大電影一年兩部,電視動(dòng)畫每年過百集,正版授權(quán)已經(jīng)嫌多,再加上鋪天蓋地的盜版產(chǎn)品,品牌價(jià)值很快被過度透支;要么就是總覺得條件不夠成熟,一拖再拖,直到觀者興味索然,最后成為“有生之年”系列作品。不管是太著急,還是太拖沓,都是產(chǎn)業(yè)不夠成熟的表現(xiàn)。
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