企業(yè)營(yíng)銷渠道策略的論文
摘要：營(yíng)銷渠道問(wèn)題一直是困擾著大多數(shù)中小企業(yè)的焦點(diǎn)問(wèn)題。本文針對(duì)一般弱勢(shì)中小企業(yè)提出三種較為可行的營(yíng)銷渠道策略模式，并對(duì)各模式，特別是超級(jí)終端模式的運(yùn)用條件、操作要點(diǎn)以及注意事項(xiàng)等做了一定的說(shuō)明，冀望能予處于現(xiàn)實(shí)困境中的弱勢(shì)中小企業(yè)們提供某些啟示。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)渠道策略超級(jí)終端
上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，愈來(lái)愈多的中國(guó)企業(yè)把渠道當(dāng)成了營(yíng)銷的第一要素，渠道的重要性對(duì)在產(chǎn)品和廣告上相當(dāng)時(shí)期內(nèi)難有大突破的弱勢(shì)中小企業(yè)尤其如此。比較而言，實(shí)力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設(shè)計(jì)渠道，將受到市場(chǎng)需求特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)就有不少差異。一般而言，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因?yàn)榭蛻魯?shù)量少，交易的數(shù)量大，頻率低，渠道設(shè)計(jì)上也較為簡(jiǎn)單，渠道層數(shù)大多為壹或零。消費(fèi)者市場(chǎng)中不同的行業(yè)在渠道設(shè)計(jì)上的差異較大。渠道設(shè)計(jì)上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能設(shè)計(jì)把握好，其它一般就更不在話下。再考慮到食品企業(yè)在弱勢(shì)中小企業(yè)中舉足輕重的地位，本文主要側(cè)重于探析弱勢(shì)中小食品企業(yè)的渠道策略。當(dāng)然，不論什么行業(yè)的企業(yè)，做渠道時(shí)都有二個(gè)原則是共同的：一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少，環(huán)節(jié)越多往往競(jìng)爭(zhēng)力越弱，掌控起來(lái)越難；二是要利用好商家與商家之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時(shí)，為顯示自己的平價(jià)形象一般都把利潤(rùn)壓到近乎于零。如此一來(lái)，趨利本色的商家們自然希望獨(dú)家經(jīng)營(yíng)某些產(chǎn)品。對(duì)此，只要質(zhì)量過(guò)硬，牌子大小甚至有無(wú)都沒(méi)有關(guān)系。商家們的明爭(zhēng)暗斗里顯然隱藏著弱勢(shì)企業(yè)的渠道良機(jī)。
下面針對(duì)性地分析三條可行性渠道策略。
專賣店渠道策略
難以包裝化的鮮活農(nóng)副產(chǎn)品等，如果要采取品牌營(yíng)銷策略的話，專賣店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌鹵菜，河南漯河的雙匯冷鮮肉都是采取專賣店渠道策略，與它們通過(guò)批發(fā)零售環(huán)節(jié)銷售的包裝產(chǎn)品截然不同。
這種策略具有較好的可控性，不利之處是專賣店建設(shè)的成本較高�？煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營(yíng)和特許店的比例有關(guān)。
超級(jí)終端渠道策略
超級(jí)終端如超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商店、聯(lián)合商店、大賣場(chǎng)、折扣商店等，一般小企業(yè)都覺(jué)得高不可攀，對(duì)之有嚴(yán)重的心理障礙。但超級(jí)終端都是中小企業(yè)不得不面對(duì)的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域，如上海、北京、廣州、深圳，超級(jí)終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài)，在省會(huì)級(jí)城市和一些較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市的發(fā)展也非常迅速。因此，中小企業(yè)對(duì)之是欲罷也不能。
事實(shí)上，超級(jí)終端對(duì)中小企業(yè)也并非鐵板一塊，而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進(jìn)入超級(jí)終端則可以得到如下好處：
超級(jí)終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng)
傳統(tǒng)終端由于面積相對(duì)較小，同類產(chǎn)品只能容納有限的幾個(gè)品牌，因此必須對(duì)品牌精挑細(xì)選，大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠(yuǎn)高于中小企業(yè)。超級(jí)終端由于賣場(chǎng)面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對(duì)于傳統(tǒng)終端，中小企業(yè)產(chǎn)品被超級(jí)終端接納的可能性更大。
超級(jí)終端的信用較高
超級(jí)終端的結(jié)賬期通常較長(zhǎng)，一般為30-90天，但超級(jí)終端的信用極佳，到期就付款，不像傳統(tǒng)終端那樣千方百計(jì)拖延付款。很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，也不是沒(méi)有利潤(rùn)，而是經(jīng)銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒(méi)有保障�！百u出去的都是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品，收回的都是無(wú)法兌現(xiàn)的應(yīng)收款”是很多中小企業(yè)無(wú)法解決的難題。進(jìn)入超級(jí)終端，這個(gè)問(wèn)題比較容易解決。
超級(jí)終端本身的信譽(yù)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助
在國(guó)外的超級(jí)終端，無(wú)品牌商品大行其道，占超級(jí)終端銷售額的比重相當(dāng)大，如法國(guó)食品聯(lián)號(hào)巨頭加爾弗爾公司經(jīng)營(yíng)的無(wú)注冊(cè)商標(biāo)的商品已占營(yíng)業(yè)額的40%。無(wú)品牌商品的暢銷是基于消費(fèi)者對(duì)超級(jí)終端的信任。在消費(fèi)者心目中，能夠進(jìn)入超級(jí)終端的商品，都是經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來(lái)的同品類商品中的佼佼者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入超級(jí)終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不像在傳統(tǒng)終端購(gòu)物時(shí)那么強(qiáng)烈。這極有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持超級(jí)終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級(jí)終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端作為一種榮譽(yù)，在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級(jí)終端當(dāng)作一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。但是，要進(jìn)入超級(jí)終端，中小企業(yè)必須滿足以下條件：
本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群與超級(jí)終端的顧客群基本一致。目前大多數(shù)超級(jí)終端都建在省會(huì)以上城市及發(fā)達(dá)的地市。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是縣級(jí)以下農(nóng)村市場(chǎng)，就沒(méi)有進(jìn)入超級(jí)終端的必要；如果目標(biāo)市場(chǎng)是地市級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)入超級(jí)終端的需求就不迫切。
超級(jí)終端有特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且不同的超級(jí)終端的目標(biāo)消費(fèi)群體還有較大差別，因此，不同的`超級(jí)終端經(jīng)營(yíng)的商品品類也有一定差異。只有在某個(gè)超級(jí)終端的顧客群與本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象基本一致的情況下，企業(yè)才有進(jìn)入的必要。
產(chǎn)品的規(guī)格與包裝要符合超級(jí)終端的銷售陳列要求。超級(jí)終端的銷售陳列方式通常是開架自選，對(duì)商品的包裝提出了特別要求。在沒(méi)有營(yíng)業(yè)員推薦的情況下，包裝是“無(wú)聲的推銷員”。某食品企業(yè)的產(chǎn)品原主要通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行“柜臺(tái)式”陳列銷售，要進(jìn)入超級(jí)終端時(shí)，按照開架陳列自選的要求對(duì)包裝進(jìn)行了全部更換。中小企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有知名度，包裝設(shè)計(jì)必須比知名品牌更具推銷力才行。
即使進(jìn)入超級(jí)終端后，并不由此完事。生產(chǎn)廠家必須直接介入超級(jí)終端的運(yùn)作，主要是派人到現(xiàn)場(chǎng)從事理貨、導(dǎo)購(gòu)和促銷工作。
有時(shí)，一個(gè)超級(jí)終端就能讓一個(gè)小企業(yè)存活下去。相對(duì)一般中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入超級(jí)終端的條件是有些高，但是，收益顯然更為誘人。
進(jìn)入超級(jí)終端還有一種更為簡(jiǎn)捷的方式，那就是為超級(jí)終端的私人品牌做OEM，這樣只要企業(yè)能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和特色就行。雖然這種做法只能就獲取一般生產(chǎn)商的利潤(rùn)，但畢竟省事可行。
逆向的批發(fā)零售渠道策略
從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費(fèi)者的批發(fā)零售模式的渠道策略，是最常規(guī)的渠道策略，但這種策略卻只適宜于有品牌強(qiáng)勢(shì)或有較好市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品，對(duì)大多數(shù)江西縣域中小企業(yè)不合用。對(duì)于缺乏市場(chǎng)拉力或市場(chǎng)拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會(huì)抬高市場(chǎng)進(jìn)入門坎，提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其它經(jīng)銷商等條件。答應(yīng)這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商——許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說(shuō)，是因?yàn)檫@些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件，他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。
弱勢(shì)中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做，即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商，會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是更高層的經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變得有利可圖，而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣，一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。
在實(shí)際實(shí)施逆向重構(gòu)策略工作中，中小企業(yè)可以首先以直接向零售終端供應(yīng)產(chǎn)品的批發(fā)配送商（也稱中間商）為突破口。中間商因?yàn)椴皇鞘袌?chǎng)先入產(chǎn)品的既得利益的獲得者，他們對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品的熱情較高，要求的“市場(chǎng)準(zhǔn)入”條件也很低。
參考資料：
1.劉春雄，中小企業(yè)如何做超級(jí)終端，《銷售與市場(chǎng)》，2001-6
2.項(xiàng)文彪，HSH的口碑營(yíng)銷策略，《經(jīng)濟(jì)管理》，2003-17
3.項(xiàng)文彪，隱形冠軍的八大定律，《改革與戰(zhàn)略》，2003-11
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