企業(yè)國(guó)際化的營(yíng)銷策略論文

　　摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷已成為一種必然趨勢(shì)。本文針對(duì)中小企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展中所反映的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)展開分析，指出中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的誤區(qū)，并結(jié)合中小企業(yè)實(shí)際提出中小企業(yè)的發(fā)展策略。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　長(zhǎng)期以來(lái)，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運(yùn)作能力有限，因此活躍于國(guó)際市場(chǎng)的主要是大企業(yè)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)加速全球化，使中小企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)成為必然趨勢(shì)。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中仍然存在著種種問(wèn)題。在這種形勢(shì)下，如何進(jìn)一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是每一個(gè)中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問(wèn)題。

　　一、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

　　1.中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單高效，這使得它的信息傳遞比較及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷，從而形成對(duì)市場(chǎng)靈敏的反應(yīng)能力。而對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分層次和級(jí)別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國(guó)原有許多國(guó)有大型企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不好。

　　2.我國(guó)豐富的勞動(dòng)力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國(guó)豐富的勞動(dòng)力資源也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國(guó)紡織行業(yè)的勞動(dòng)力成本和其他國(guó)家相比，中國(guó)的勞動(dòng)力成本僅占美國(guó)的4.8%，法國(guó)的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國(guó)的勞動(dòng)力成本也高出中國(guó)許多。較低的勞動(dòng)力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國(guó)家相比處于較低的水平。

　　3.健全的專業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場(chǎng)4347個(gè)，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個(gè)。專業(yè)市場(chǎng)匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能在較短時(shí)間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費(fèi)品在營(yíng)銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)略來(lái)開拓市場(chǎng)。

　　二、中小企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)

　　1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識(shí)。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，突出的特點(diǎn)就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒(méi)有意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者具有極大的誘惑力；沒(méi)有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒(méi)有意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更沒(méi)有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。

　　2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)。同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代，必將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

　　3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營(yíng)人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際貿(mào)易的基本知識(shí)，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項(xiàng)目的工作人員不懂基本的國(guó)際貿(mào)易、際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、WTO規(guī)則、國(guó)際財(cái)會(huì)和稅收知識(shí)，外語(yǔ)水平低，不熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和法律環(huán)境等這些知識(shí)的匱乏也為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)帶來(lái)了很多直接和間接的損失。

　　三、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的誤區(qū)

　　1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。只要中小企業(yè)在人力、財(cái)力以及產(chǎn)品特點(diǎn)上符合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的要求，采取正確的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，中小企業(yè)不但適宜進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上容易被國(guó)際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實(shí)力比不上國(guó)際大型企業(yè)，但國(guó)際市場(chǎng)的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)的策略，中小企業(yè)肯定能在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。(3)國(guó)際市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)，現(xiàn)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷太遲了。國(guó)際市場(chǎng)是不斷變化的，在變化的過(guò)程中會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　2.策略誤區(qū)。(1)我國(guó)加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人才，盲目進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，結(jié)果受騙上當(dāng)。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人才。另外，在國(guó)際市場(chǎng)上，中小企業(yè)不要為了搶占國(guó)際市場(chǎng)而出口一些適銷不對(duì)路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價(jià)格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，獲得一定的市場(chǎng)分額。實(shí)際上，低價(jià)策略不但容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，而且容易引起貿(mào)易對(duì)象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導(dǎo)致失敗。(3)由于受到資金、人才等問(wèn)題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　四、中小企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷的策略

　　1.轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)靈活的品牌運(yùn)作推進(jìn)中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)效益的提升。越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，對(duì)于那些在行業(yè)中的某一市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)具備相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國(guó)對(duì)我國(guó)降低市場(chǎng)和貿(mào)易壁壘的契機(jī)，盡快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。另?yè)?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，某些著名跨國(guó)公司的品牌溢價(jià)高達(dá)500%以上�？梢�，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽(yù)標(biāo)志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過(guò)合作或合資經(jīng)營(yíng)的方式利用國(guó)際知名品牌，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式利用國(guó)際知名品牌，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國(guó)際知名品牌等。

　　2.在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對(duì)普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國(guó)經(jīng)營(yíng)突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對(duì)非成員國(guó)的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達(dá)國(guó)家直接投資,一方面可以繞過(guò)關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當(dāng)?shù)馗鼮榱畠r(jià)的勞動(dòng)力資源進(jìn)一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化優(yōu)化了成員國(guó)企業(yè)的要素配置,滿足了成員國(guó)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國(guó)企業(yè)面臨失去原有市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。因此對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)而言,通過(guò)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)的成員國(guó)境內(nèi)投資設(shè)廠,實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng),已成為突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對(duì)非成員國(guó)貿(mào)易壁壘的必然選擇。

　　3.調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，注重應(yīng)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。豐裕的勞動(dòng)力資源是我國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上我國(guó)中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價(jià)格戰(zhàn)便從國(guó)內(nèi)蔓延到國(guó)外，成為我國(guó)遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，摒棄以低質(zhì)廉價(jià)取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機(jī)構(gòu)的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時(shí)配合靈活的品牌運(yùn)作，事先告知產(chǎn)品的高溢價(jià)銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。

　　4.靈活運(yùn)用虛擬化經(jīng)營(yíng)推進(jìn)中小企業(yè)規(guī)模效益的提升。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，較小的經(jīng)營(yíng)規(guī)模無(wú)力于規(guī)模效益的取得，因此，我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中必須重視利用虛擬化經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的虛擬企業(yè)，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。虛擬經(jīng)營(yíng)具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售對(duì)于我國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是特別值得重視的虛擬化經(jīng)營(yíng)方式。

　　5.構(gòu)建多維的立體信息網(wǎng)絡(luò)，積極推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。對(duì)于中小企業(yè)而言，要成功實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，就必須充分發(fā)揮其能夠及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求變動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，這有賴于其信息獲取和加工能力。因此，構(gòu)建多維的立體的信息網(wǎng)絡(luò)在中小企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中是不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率，便利分布在不同國(guó)家公司或部門之間，以及企業(yè)與客戶之間的信息溝通與反饋。

　　6.中小企業(yè)在其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中必須重視對(duì)東道國(guó)本土人才的利用。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)重視對(duì)東道國(guó)本土人才的利用。一方面是由于我國(guó)中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)人才和市場(chǎng)營(yíng)銷人才方面的相對(duì)短缺，另一方面是由于東道國(guó)本土人才更加熟悉本土市場(chǎng)，因而能更快地對(duì)本國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化做出反應(yīng)。

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