零售企業(yè)會員制營銷誤區(qū)及創(chuàng)新策略論文

　　內(nèi)容摘要：會員制營銷廣泛運用于零售業(yè)界，本文通過對我國零售企業(yè)采用會員制營銷過程中的誤區(qū)進行分析，提出了加強會員制內(nèi)涵建設的策略。

　　關鍵詞：會員制營銷 客戶忠誠度 客戶關系管理轉換成本

　　會員制營銷，是指企業(yè)以會員卡為載體，讓會員在持卡消費時享受價格折扣，積分返利等優(yōu)惠，達到拓展顧客資源、增加企業(yè)收入、擴大商店銷售和培養(yǎng)忠誠客戶的目的。會員制營銷起源于美國，并已被證明為一種行之有效的經(jīng)營方式，如Anderson, Fornell and Lehman (1994)和 Reichheld and Sassar (1990)均認為其可以提高顧客滿意率和忠誠度，因此對企業(yè)的長期績效有積極作用。

　　在我國，會員制營銷首先存在于一批以收取高昂會員費用為代表的俱樂部，后來逐漸推廣到航空及酒店行業(yè)�，F(xiàn)在會員制已廣泛運用于我國零售企業(yè)，并成為日益普及的電子商務中首選的營銷手段。本文主要探討存在于我國零售業(yè)界的會員制營銷。

　　根據(jù)經(jīng)營范圍的不同，我國零售企業(yè)主要包括專業(yè)店(specialty store)、百貨商店(department store)和超級市場(supermarket)三種業(yè)態(tài)。會員制營銷模式在這三種業(yè)態(tài)均得到廣泛運用。會員制營銷進入我國已有十幾年時間，但在我國取得的效果并不理想。顧客忠誠度低，忠實會員少，企業(yè)花費了大量的人力財力卻并未達到吸引顧客持續(xù)消費并形成購物忠誠的預期目的，顧客常常手持十幾種會員卡，任意轉換消費商家，而企業(yè)又不得不為開發(fā)新客戶而支付大量成本。

　　會員制營銷誤區(qū)分析

　　（一）戰(zhàn)略目標模糊

　　隨著我國零售市場全面開放，世界著名零售企業(yè)如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等以大規(guī)模、高速度搶占我國零售市場，并迅速完成了從沿海開放城市到二級城市再到中小城市的戰(zhàn)略布局。同時我國本土零售業(yè)通過轉型和整合，也形成了一批大規(guī)模的連鎖化經(jīng)營集團，如廣東茂業(yè)、上海華聯(lián)、北京王府井。國際零售企業(yè)經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，具有資金雄厚，技術先進等競爭優(yōu)勢，使我國零售業(yè)競爭態(tài)勢空前激烈，但面對國際商業(yè)資本帶來的現(xiàn)代化營銷方式和管理技術，我國企業(yè)缺乏系統(tǒng)的分析學習，只是進行簡單的模仿，如跟隨采用會員制營銷，卻并未對戰(zhàn)略目標進行詳盡分析，采取適當?shù)母偁帒?zhàn)略。

　�。ǘ�）客戶購買行為分析不到位

　　Reichheld and Sasser通過對美國9個行業(yè)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)當客戶保持率提高5%，行業(yè)的平均利潤會增加25%-85%。 由此可見，不僅客戶資源是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶忠誠更是企業(yè)贏取競爭優(yōu)勢的基石。但對于我國實行會員制營銷的零售企業(yè)來說，盡管通過發(fā)放會員卡來獲取客戶的工作在大量進行，但對后期的客戶維護、客戶聯(lián)系及提供客戶增值服務等方面幾乎無所作為，使客戶感覺不到成為會員的優(yōu)勢。另一方面，面對日益激烈的市場競爭，各商家為了獲取客戶資源不斷降低門檻，如在申辦會員卡時，由最初的有消費金額要求、交納手續(xù)費才能申請發(fā)展到無購物行為、零手續(xù)費甚至有時需以附贈禮品來吸引消費者。隨著交易費用的降低，消費者手中的卡越來越多，對卡的價值感知卻越來越少，對商家的忠誠度也越來越低。

　　（三）缺乏對會員信息的分析使用

　　零售企業(yè)在消費者申請會員卡時可獲得關于消費者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費者使用會員卡結算時可獲得持卡人消費的動態(tài)信息，在進行集中積分返利時又會獲得關于持卡人在持卡周期內(nèi)消費額的整體信息。這些有價值的客戶數(shù)據(jù)為實施客戶關系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對其進行分析挖掘，對大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對自己的消費群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業(yè)的市場定位模糊。因此我國零售企業(yè)不僅數(shù)目大幅高速增長，在經(jīng)營上也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，無法為消費者提供特色服務，只能通過無序的價格競爭進行洗牌，業(yè)界內(nèi)耗嚴重。但研究顯示，價格與消費者感知的產(chǎn)品質(zhì)量之間有一種正相關關系，如果沒有精心設計打折降價的程度、頻率和時間，消費者易于將降低的銷售價格與產(chǎn)品質(zhì)量的降低相聯(lián)系，因此低價格不僅縮減了企業(yè)的利潤空間，還使消費者的交易感知降低，并進而對商家的誠信及商譽產(chǎn)生消極影響。

　　會員制營銷創(chuàng)新策略

　�。ㄒ唬┟鞔_戰(zhàn)略目標，選擇戰(zhàn)略定位

　　一個企業(yè)在采用一種新的戰(zhàn)略之前，必須進行詳盡的戰(zhàn)略分析，確定明確的戰(zhàn)略目標。對于是否采用會員制營銷而言，為了目標的長期穩(wěn)定有效，企業(yè)必須進行以下三方面的戰(zhàn)略分析：預期會員制對消費者長期購買行為的影響，如是否會使消費者提高購買頻率，增加購買數(shù)量并形成持續(xù)購買行為；預期采用會員制所需成本與可帶來的銷售收入的增加比率，確認未來銷售收入將大于投資及運營成本；預期采用會員制營銷戰(zhàn)略比采用其它戰(zhàn)略具有更強的盈利性，企業(yè)會由此獲得競爭優(yōu)勢。

　　對于我國零售企業(yè)形態(tài)而言，專業(yè)店是最適合采用會員制營銷的一種業(yè)態(tài)。采用會員制營銷的專業(yè)店主要是一些大型的家用電器連鎖店如蘇寧、國美等。我國城鄉(xiāng)居民電器需求量大，換代率高，并且電器安裝、使用、維護都具有一定的技術含量，對售后服務也有較高的要求，這就形成了對商家服務的高依賴度。同時，電器價格較為昂貴，因此會員折扣價對顧客具有較大的吸引力，顧客可通過會員折扣得到可觀的價格實惠，而積分消費累積快，相應的贈券和禮品金額數(shù)目對消費者具有相當?shù)恼T惑力，因此顧客在申請和使用會員卡時具有較高的持續(xù)度和忠誠度。對于企業(yè)而言，我國家用電器連鎖店經(jīng)營品牌完善、銷售網(wǎng)點眾多、售后服務良好、反饋速度迅速、價格優(yōu)惠、商譽優(yōu)秀，都形成了其獨有的競爭優(yōu)勢，因此盡管會員入會門檻較高，顧客仍然踴躍加入。而企業(yè)本身通過提高消費者的購買忠誠度降低了后期營銷成本，獲得了較強的戰(zhàn)略優(yōu)勢。與之相比，因未對我國消費市場和文化心理進行詳盡的戰(zhàn)略分析，需求彈性較低的超級市場在我國市場卻面臨嚴重的發(fā)展瓶頸，如Wal-mart會員超市的數(shù)量在不斷縮減，Price-mart的被迫轉型。

　　（二）培養(yǎng)客戶忠誠，營造核心價值

　　客戶忠誠是營銷研究領域的重要概念，概括起來包括兩個維度：行為維度表現(xiàn)為重復購買行為；情感維度表現(xiàn)為較高的情感態(tài)度趨向。

　　首先，從行為維度進行分析，消費者的購買過程可分為以下幾個步驟：產(chǎn)品認知—產(chǎn)品信息搜集—產(chǎn)品信息評價—購買決策—售后評價。這是一個企業(yè)與消費者進行雙向溝通的持續(xù)過程。為了降低購買風險，消費者在進行購買之前，會搜尋有關產(chǎn)品信息，加強產(chǎn)品認知，并進而形成對產(chǎn)品的評價。而這種信息的來源有兩方面，包括企業(yè)提供的廣告產(chǎn)品信息（企業(yè)可控制的信息源）和來自與周圍購買者的信息評價（WOM即word over mouth，為企業(yè)不可控制卻可以影響的信息源）。對于可控制的信息源，企業(yè)可通過對會員信息的收集建立顧客檔案，定期通過會刊、E-mail、電話、網(wǎng)絡、廣告等方式定期向他們發(fā)布公司消息和產(chǎn)品信息，減少客戶為搜尋滿意的產(chǎn)品而產(chǎn)生的時間成本、精力成本和心理成本，并形成對企業(yè)信息源的依賴。對于不可控制的WOM信息源，企業(yè)更應加以重視，因為我國的文化是一個典型的集體主義或高語境（high context）文化，在這種文化環(huán)境下，消費者作出購買決策時很大程度上受到他人的影響。為此，企業(yè)要通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務來提高消費者決策時的滿意度，通過完善的售后服務滿足消費者的各種需求，提高消費后的售后評價。而這些滿意的消費者會主動在消費群體中傳遞企業(yè)正面信息，從而提高企業(yè)形象，影響正面WOM信息的生成。

　　其次，從情感維度進行分析，消費者的情感態(tài)度不僅是客戶忠誠度的重要指標，還是消費者作出持續(xù)購買行為的重要驅動力。消費者的再次購買決策過程是一個將以前的購買經(jīng)歷和體驗作為衡定標準的持續(xù)動態(tài)錨定調(diào)整過程，并在此過程中形成了客戶感知價值和客戶滿意度。消費者消費以后，總會自覺不自覺地將從所購買的產(chǎn)品中得到的利益與購買時所付出的總成本比較，將從此商家購買的產(chǎn)品和服務與競爭者的相比。如果通過比較，客戶感覺滿意，就會產(chǎn)生正面的感知價值，再次購買的意愿就會增加。如果客戶從這個動態(tài)的錨定調(diào)整過程總能得到較為正面的感知價值，客戶對企業(yè)的忠誠度就會不斷增加，表現(xiàn)為不僅對企業(yè)的偶然失誤和不愉快的經(jīng)驗有較高的忍耐度，還會主動向他人推薦分享企業(yè)消息和產(chǎn)品信息，形成正面的WOM傳遞輻射。因此對企業(yè)來說，消費者的情感態(tài)度取向在形成客戶忠誠度上會比客戶行為產(chǎn)生更為積極的影響。企業(yè)應不僅僅局限于通過贈品、折扣、禮券等手段刺激消費者的持續(xù)購買行為，因為這是競爭者容易模仿的，更應該著眼于客戶的情感態(tài)度，加強與顧客的情感溝通，如建立會員專區(qū)，開展各種聯(lián)誼活動，對會員購物特設時段，提供免費包裝、停車等特色服務，增強會員由特殊感而生發(fā)的滿足度。同時，企業(yè)應致力于購建企業(yè)的差異性特征，積極發(fā)動異業(yè)聯(lián)盟，與餐飲、娛樂、旅游、金融、保險業(yè)合作，拓展會員卡使用范圍，提供豐富的增值服務，而且也形成了競爭對手不易模仿的差異性核心能力。

　�。ㄈ�）開展客戶關系管理，積極推進客戶關系管理

　　客戶關系管理的定義在不斷發(fā)展的商業(yè)競爭環(huán)境內(nèi)，被賦予了不同的內(nèi)涵，從最初基于數(shù)據(jù)庫管理的成本節(jié)約、效率提升軟件，發(fā)展到今天，已成為企業(yè)謀求長遠發(fā)展，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的利器。

　　如今，客戶需求呈現(xiàn)多樣化、復雜化和個性化的局面，消費者在選擇商家時通常會考慮幾個方面：成本（時間、金錢、心理）；精確性（能購買到需要之物品或服務）；連續(xù)性（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務的連續(xù)供應）；速度（得到產(chǎn)品及服務的速度）；機動性（商家如何根據(jù)消費者生命周期提供相應的產(chǎn)品及服務）。如果企業(yè)能滿足消費者的如上需求，消費者會形成對商家的購買偏好，并伴隨長久的持續(xù)購買行為。如果企業(yè)還能滿足消費者的情感訴求，消費者的購物忠誠會轉變?yōu)榍楦兄艺\，成為忠誠客戶。因此，為了建立和消費者的長遠戰(zhàn)略伙伴關系，實施會員制營銷的企業(yè)不能只是簡單地大量發(fā)行會員卡，應合理高效地利用獲得的客戶資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，了解客戶構成，利用數(shù)據(jù)挖掘、知識管理、智能數(shù)據(jù)分析等技術，在對客戶消費歷史分析的基礎上形成對客戶消費偏好和購買習慣的認識，掌握客戶消費趨向，并及時調(diào)整產(chǎn)品及服務來滿足客戶需要，對客戶提出針對性的合理建議，面對不同的顧客開展針對性的促銷活動，體現(xiàn)客戶關懷，如Amazon會通過E-mail向客戶推薦相關新產(chǎn)品，并提供詳盡的相關產(chǎn)品及其評價。長此以往，顧客會逐漸形成對商家的購物依賴，而這種依賴會加大客戶的轉換成本（switch cost），當客戶在考慮轉換到另一商家時，不僅要考慮失去原有的積分累積打折優(yōu)惠，同時還面臨對新環(huán)境不確定因素的適應和調(diào)整購物習慣的風險。對企業(yè)來說，客戶信息、購買偏好、頻率分析不應僅是客戶關系部門或信息處理部門的事情，應與公司的營銷部門、戰(zhàn)略規(guī)劃部門和產(chǎn)品研發(fā)部門共同分享，以便能對客戶需求作出快速反應，如一些具有前瞻性的公司為此專設CCO (Chief Customer Officer)，致力于客戶關系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃和審控，實現(xiàn)客戶培育—客戶維系—客戶忠誠的動態(tài)管理，最終優(yōu)化企業(yè)的ROI (Return On Investment)。

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