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學術論文：我國網絡營銷發(fā)展策略
學術論文：我國網絡營銷發(fā)展策略
[論文摘要] 人類進入信息時代，傳統(tǒng)營銷的弊端已漸漸暴露出來。隨著互聯網絡的發(fā)展，網絡營銷的優(yōu)勢開始得到了體現與發(fā)展。但與發(fā)達國家相比，目前我國網絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍處于起步階段。筆者認為我們要從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網絡營銷，搶占網絡信息的必要性與緊迫性，采取各種措施加快我國網絡營銷的發(fā)展。
當人類進入信息時代，網絡營銷作為網絡活動的主要內容開始進入人們的普通生活。
在21世紀傳統(tǒng)營銷的弊端已漸漸暴露出來。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)所遵循的是市場導向。由于技術手段的制約，企業(yè)無法了解其所面臨的市場中的每個消費者的實際需求。然而在網絡時代，企業(yè)所面對的“網絡顧客”與傳統(tǒng)的消費者有了質的變化。網絡消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，有的甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷模式。
一、網絡營銷的優(yōu)勢
1.網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業(yè)實現全程營銷的目標。在網絡下，企業(yè)可以通過布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發(fā)表意見提供方便。
2.網絡營銷有利于企業(yè)降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業(yè)采購原通常都是一項程序繁雜的過程，企業(yè)可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業(yè)可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。
3.網絡營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。
4.網絡營銷能使消費者擁有比較傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。
5.在互聯網上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個極好的發(fā)展空間。利用互聯網，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業(yè)進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業(yè)提供了一個強有力的競爭平臺。
6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今個性化、多樣化的消費需求的發(fā)展趨勢，從大規(guī)模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。
二、目前我國網絡營銷發(fā)展存在問題
1.網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。在我國，絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，把網絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用的這一高科技產物。
2.上網企業(yè)少，分布不均衡。目前，國內企業(yè)上網總體雷聲大、雨點少。全國近560萬家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中，上網企業(yè)所占的比例不足百分之一點五。且集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市。上網企業(yè)數量少，瀏覽的客戶就下降，網絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)。
3.網絡營銷效果不佳，方式不活。目前，大部分上網企業(yè)的網絡營銷僅僅停留在產品的網絡廣告。企業(yè)的網絡宣傳及網絡促銷等幾個環(huán)節(jié)上。有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、產品照片、公司地址、聯系電話、公司簡介、總裁頭像傳到網上而已，企業(yè)雖然擁有了自己獨立的域名、網址，但多數只在網上開設了主頁和電子郵件地址。既沒有對企業(yè)產品及企業(yè)形象做具體系統(tǒng)的介紹，也沒有借助網絡開展營銷活動。企業(yè)對網絡資源的開發(fā)利用率很低。
4.網絡營銷策略水平不高，效益不佳。目前，我國企業(yè)對網絡營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業(yè)還只是搬用過去的網下營銷策略，不能充分發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢，不能產生較高的網絡營銷效益。
5.網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。按絕對價格計算，我國人均收入不過美國的二十分之一，但要付出比美國人高20倍的價錢才能擁有同樣多的網上信息量，據，在86.1%的用戶抱怨網絡速度太慢，收費太貴。低水平設施的網絡與高水平收費限制了用戶上網，束縛了網絡市場的發(fā)展，并已成為制約網絡營銷發(fā)展的一道瓶頸。
6.安全方便的網絡支付機制欠缺。我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費者占主導的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前（后）交費才能完成。網絡分銷成了一種網上訂貨，網下付款的四不像交易方式，極大地影響了網絡分銷的效率。即使憑信用卡實現網上支付，對消費者對企業(yè)均有一個完全保障的問題。即便是電子貨幣成為現實，但要讓企業(yè)和整個社會接受，短期內恐怕也難以實現。據調查，有52%的網絡用戶認為目前網上購物的最大問題是沒有安全方便的網上支付方式。
三、加快我國網絡的發(fā)展策略
1.從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網絡營銷，搶占網絡信息的必要性與緊迫性，要抓住有利時機縮短我國有發(fā)達國家的差距。網絡營銷使企業(yè)的生產經營走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國、跨地區(qū)市場的顧客的需求，還要相應地安排組織跨國的生產、和售后服務，這都對網絡時代的企業(yè)提出了更高的要求。
2.強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高與公眾對網絡營銷的認識消除陌生感與神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從上接受網絡營銷。
3.廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網絡營銷方式與新策略。
4.加強對網絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度，網絡交易的認證，執(zhí)行和賠償，反欺騙知識產權保護、征管、廣告制度、交易監(jiān)督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的。
5.制定鼓勵扶持網絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網絡營銷的發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。同時對網絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。
6.加強網絡技術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平。與當前重點是加快貨幣的研究，盡快實現網上安全支付！因為據，有75%的被調查者表示不會把信用卡上的信息放到網上，擔心被竊取，廠家應該做到使消費者易于購買商品，并且使用他們喜歡的方式。
7.企業(yè)應建立快速的顧客回應機制。包括對客戶意見和建議投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機遇，盡可能地滿足顧客特有的時間和交付要求。
8.加快電信產業(yè)的發(fā)展，打破電信行業(yè)的壟斷經營，引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信資費標準，使用網絡消費與人們的收入水平相適合，為網絡營銷創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。
9.強調個性化。企業(yè)為了贏得消費者的依賴，企業(yè)必須把每一個消費者看成是獨立的不同的個體。新時代消費者新的購物標準是：追求惟一個性。這就要求企業(yè)要不斷的創(chuàng)新，以迎合消費者的新需求。企業(yè)可以在網絡中提供人工服務項目，即：消費者對自己選中的商品進行在線咨詢，企業(yè)可以通過技術手段加入視頻技術方便與消費者進行“面對面”的“交流溝通”便于企業(yè)把握消費者的心理，同樣的也可以對任一商品進行視頻，即，預先對每一商品拍下視頻片斷，對商品進行每一角度拍攝！以便于消費者從各方位看到自己選的商品的“實樣”。
10.企業(yè)應盡早注冊自己的網址域名，并且加強對網址域名的宣傳，努力樹立網絡形象；要確定適合網絡營銷的產品，采用低價定價策略；要切實提高自身物流配送能力。大力培養(yǎng)網絡人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網絡營銷的水平和效益。
參考文獻: [2]錢旭潮韓翔袁海波:網絡營銷與(第2版)[M].北京：北京大學出版社，2005
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