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合作營(yíng)銷的若干策略要點(diǎn)解析論文
摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和營(yíng)銷實(shí)踐的深化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的著眼點(diǎn)從單一的企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向復(fù)合的外部環(huán)境，強(qiáng)調(diào)企業(yè)間合作與支持，通過(guò)協(xié)作聯(lián)合獲取外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在成為企業(yè)謀求價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)的最新思路。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 合作營(yíng)銷
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，任何一個(gè)企業(yè)都只是這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)。21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的視野不能簡(jiǎn)單地停留在品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該上升到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)甚至是愿望競(jìng)爭(zhēng)等更為廣義的層面上。企業(yè)生存發(fā)展的注意力必然會(huì)從Porter時(shí)代強(qiáng)調(diào)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈挖潛，過(guò)渡到外部商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中應(yīng)有的生存形態(tài)的全面認(rèn)識(shí)和研究上，這是如今空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的必然趨勢(shì)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)對(duì)企業(yè)間的合作缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，然而現(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)和合作的關(guān)系是既對(duì)立又統(tǒng)一的矛盾兩面。企業(yè)在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)矛盾的同時(shí)，必須充分認(rèn)識(shí)并發(fā)展、利用各種合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更有效率的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。通過(guò)多年來(lái)的理論完善和部分先行企業(yè)的實(shí)踐，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)同“競(jìng)合”理念，進(jìn)而以建立和諧的外部商業(yè)生存空間為共同“愿景”，積極推進(jìn)企業(yè)間的良性合作。在這個(gè)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能沖破時(shí)間和空間造成的阻隔，可有效地提高信息交流效率，降低交易成本，這就為企業(yè)間實(shí)施合作營(yíng)銷建構(gòu)起必要的現(xiàn)實(shí)技術(shù)平臺(tái)。與此同時(shí)，現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)從輔助企業(yè)運(yùn)作流程再造和資源優(yōu)化配置的“自動(dòng)化”跨越到“合理化”，正逐漸對(duì)企業(yè)管理模式和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行重塑，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略價(jià)值
有助于擴(kuò)大資源優(yōu)勢(shì)
資源是指每個(gè)企業(yè)所擁有的可以用于營(yíng)銷活動(dòng)的能力和條件。目前，單個(gè)企業(yè)不可能在所有資源上優(yōu)勢(shì)占盡，不同企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)也不盡相同，這就決定了企業(yè)間開(kāi)展合作營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種明智的商業(yè)實(shí)踐。這也是理論專家所說(shuō)的“加權(quán)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)”，即一種由于合作而新增的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
有助于降低營(yíng)銷成本
企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本。為了控制成本，特別是降低交易費(fèi)用，合作會(huì)變得越來(lái)越重要，因?yàn)橥庠谄跫s的約束力遠(yuǎn)不如以利益為紐帶開(kāi)展合作，從而促使成本下降更有效。這是企業(yè)利益要求的必然驅(qū)使，且最終有利于消費(fèi)者相對(duì)利益最大化的滿足，更是社會(huì)發(fā)展的必然要求。
有助于擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)
多個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域的合作會(huì)相應(yīng)地拓展企業(yè)總體運(yùn)營(yíng)的規(guī)模，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，這是一般 “有形”層面上的認(rèn)識(shí)。筆者在此想強(qiáng)調(diào)的是，多個(gè)企業(yè)的合作會(huì)有效地吸引人們的注意力，從而形成“無(wú)形”層面上的巨大商業(yè)效應(yīng)。
有助于穩(wěn)固市場(chǎng)地位
當(dāng)前消費(fèi)者需求細(xì)分正向縱深發(fā)展，同時(shí)世界市場(chǎng)空前的融合，使得大市場(chǎng)視角下的“縫隙”、“缺口”市場(chǎng)越來(lái)越顯示出誘人的價(jià)值空間。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷合作在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)占領(lǐng)價(jià)值鏈條上一切可利用的資源，不僅能增加對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的適應(yīng)性，還由于資源的有限性使得后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法輕易模仿和復(fù)制，從而順利區(qū)隔市場(chǎng)、封殺競(jìng)爭(zhēng)者、鞏固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位。
有助于推進(jìn)多角化經(jīng)營(yíng)
多角化戰(zhàn)略是新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)模式中風(fēng)險(xiǎn)最大的一種類型，然而迫于市場(chǎng)資源和機(jī)會(huì)的壓力，越來(lái)越多的企業(yè)必須倚重于這一重要的成長(zhǎng)路徑。參與合作營(yíng)銷的企業(yè)，由于各自的擅長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，以及無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)的減少，能在更廣闊的范圍內(nèi)為客戶提供服務(wù)，并有力規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為多角化經(jīng)營(yíng)打下良好的基礎(chǔ)。
合作營(yíng)銷的主要特征
基于共同利益的實(shí)現(xiàn)和滿足
基于以上合作營(yíng)銷存在價(jià)值的分析，可以看出，合作營(yíng)銷體現(xiàn)的是一種雙贏或是多贏的理念。參與合作的企業(yè)在為他人提供資源、創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也獲得了自己短缺的資源和劣勢(shì)的補(bǔ)足，實(shí)現(xiàn)了單打獨(dú)斗難以企及的目標(biāo)。如果沒(méi)有企業(yè)共同利益的實(shí)現(xiàn)和滿足這一基礎(chǔ)，合作營(yíng)銷的聯(lián)系是不可能存在的。
多個(gè)企業(yè)的合作
合作營(yíng)銷的參與主體為兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)，他們出于自身的需要和營(yíng)銷目標(biāo)在一定基礎(chǔ)上的自愿合作。無(wú)論這種合作是松散型或是緊密型，都會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷視角和組織模式發(fā)生較大的變化，因?yàn)榇藭r(shí)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)將不僅是企業(yè)自身的力量和資源，可能是一個(gè)復(fù)雜的資源網(wǎng)絡(luò)，如何趨利避害，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這就考驗(yàn)著企業(yè)的立體協(xié)作執(zhí)行能力，必須重視這一特征。
貫穿營(yíng)銷組合要素的全部范疇
營(yíng)銷組合是企業(yè)營(yíng)銷可以調(diào)用的4Ps可控因素，主要是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等四大要素。企業(yè)間在調(diào)查、質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)、研發(fā)等方面的合作屬于產(chǎn)品策略的內(nèi)容；企業(yè)就產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格方面的合作主要體現(xiàn)在價(jià)格策略的相互支持上，如利用供應(yīng)鏈聯(lián)系形成的經(jīng)營(yíng)性融資，或是利用協(xié)議價(jià)格共同開(kāi)拓市場(chǎng)等；渠道策略的合作既表現(xiàn)在渠道設(shè)計(jì)、建設(shè)與管理方面，也體現(xiàn)在具體流通方面如運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、檢驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)上，是企業(yè)降低營(yíng)銷費(fèi)用的重要來(lái)源；促銷策略包括的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等內(nèi)容，正被形式多樣的合作營(yíng)銷案例充實(shí)和發(fā)展著，其中品牌聯(lián)合促銷是最常見(jiàn)的形式。
合作營(yíng)銷的不同類型
從營(yíng)銷內(nèi)容涉及深度審視
企業(yè)在某一特定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的橫向合作被稱為水平合作營(yíng)銷。如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國(guó)三角洲航空公司合作統(tǒng)籌時(shí)刻表，制定共同的訂票系統(tǒng)、維護(hù)系統(tǒng)，還建立了統(tǒng)一的行李運(yùn)送等地勤服務(wù)。
企業(yè)在不同的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的合作被稱為垂直合作營(yíng)銷，不同的企業(yè)承擔(dān)不同的營(yíng)銷功能，形成合作優(yōu)勢(shì)。如TCL和飛利浦、海爾和三洋、海信和住友自2002年開(kāi)始在渠道和生產(chǎn)上開(kāi)展合作，一方面讓國(guó)內(nèi)企業(yè)巨大的銷售與生產(chǎn)潛能獲得了釋放空間，另一方面讓受制于銷售與生產(chǎn)兩大短板的跨國(guó)企業(yè)能夠降低成本，騰出手來(lái)更好地進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)與品牌形象建設(shè)。
企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中全方位、多角度的合作被稱為交叉合作營(yíng)銷，兼有上述兩種合作形式的優(yōu)點(diǎn)。
從營(yíng)銷合作的緊密程度審視
從這個(gè)視角可以將合作營(yíng)銷實(shí)踐劃分為偶然型、松散型以及緊密型。如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國(guó)摩托羅拉公司在CDMA的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)上開(kāi)展了從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)信息系統(tǒng)、銷售渠道等全方位、多角度的合作，形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，就是一種典型的緊密型協(xié)同。
實(shí)施合作營(yíng)銷需要重視的問(wèn)題
相似的價(jià)值觀念
合作營(yíng)銷理論假定企業(yè)能夠在彼此信任的基礎(chǔ)上獲得合作效益，這種效益可能來(lái)源于資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)，也可能是成本降低實(shí)現(xiàn)的，但其首要前提在于參與合作的各方擁有相似甚至是一致的價(jià)值觀信念，這樣企業(yè)間的目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)兼容，在具體執(zhí)行中則有利于形成企業(yè)間的默契與共識(shí)，減少不必要的溝通成本。
對(duì)等的企業(yè)形象
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌不會(huì)跟末位品牌聯(lián)袂，弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)信奉的是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的生存法則。比如，青島啤酒和央視、天鵝和寶潔、可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞、科龍和合生創(chuàng)展等的成功合作均說(shuō)明形象進(jìn)而實(shí)力的對(duì)等對(duì)于成功推進(jìn)合作營(yíng)銷的重要性。這體現(xiàn)了目前國(guó)際流行的品牌俱樂(lè)部概念，強(qiáng)勢(shì)品牌間通過(guò)理念的融合和貫穿，使兩大品牌的優(yōu)勢(shì)互相輝映，相得益彰。
足夠的市場(chǎng)潛力
在考慮合作時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)知目標(biāo)市場(chǎng)所具有的承受能力，然后再考慮提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)向他們靠近，并且進(jìn)一步考慮合適的整合手法，即所要采用的合作方式才能更好的滿足消費(fèi)者需求，為他們提供更大的利益價(jià)值，否則合作營(yíng)銷的效果可能會(huì)被削弱甚至可能適得其反。
明確的權(quán)利義務(wù)
企業(yè)營(yíng)銷成功與否直接依賴于合作關(guān)系設(shè)計(jì)階段有關(guān)權(quán)利與義務(wù)的界定，否則具體執(zhí)行中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)主義行為將極大損害合作根基，導(dǎo)致高昂防衛(wèi)成本的出現(xiàn)。要明確界定權(quán)利與義務(wù)，合作各方應(yīng)該重視合作貢獻(xiàn)和價(jià)值兩方面內(nèi)容在合作營(yíng)銷關(guān)系中的具體體現(xiàn)，前者需要重視企業(yè)對(duì)合作的依賴程度，后者則強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)合作價(jià)值創(chuàng)造的意義。
扎實(shí)的協(xié)同執(zhí)行
擁有相似的價(jià)值觀、對(duì)等的企業(yè)形象為合作營(yíng)銷奠定了良好合作基礎(chǔ)，而有關(guān)市場(chǎng)的準(zhǔn)確測(cè)評(píng)以及權(quán)利義務(wù)的明確則讓合作營(yíng)銷的前景看好，但如果沒(méi)有穩(wěn)定扎實(shí)的執(zhí)行力，同樣會(huì)功虧一簣。執(zhí)行力的獲得需要注意兩個(gè)方面，一是合作營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的建設(shè)，二是現(xiàn)代信息協(xié)調(diào)系統(tǒng)的架構(gòu)。
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