有關(guān)廣告創(chuàng)意的論文
廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。小編收集了有關(guān)廣告創(chuàng)意的論文，歡迎閱讀。
有關(guān)廣告創(chuàng)意的論文【一】
摘要：廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告人創(chuàng)作能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告人要思考而不能僅僅拘泥于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則�，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意原則 意義
一、引言
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進(jìn)行消費(fèi)者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。
二、什么是廣告創(chuàng)意
隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞�！� Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成�！皠�(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 。 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
三、廣告創(chuàng)意需要幽默
幽默是人們的一種精神調(diào)節(jié)劑，他可以減少人們的壓抑與憂慮，維護(hù)心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果，成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂見的一種廣告形式。眾所周知，在戛納廣告節(jié)影視廣告的現(xiàn)場，獲得掌聲的廣告大部分來自于幽默。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西。”幽默廣告就是這樣一個(gè)古老而有效的方法，它引起受眾對(duì)廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，使人們在一種輕松愉快的心境下完成對(duì)廣告的商品或服務(wù)的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過程，促進(jìn)受眾對(duì)廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費(fèi)文化，成為現(xiàn)代營銷中有效的“軟銷”策略，在商業(yè)廣告領(lǐng)域有極為廣泛的應(yīng)用價(jià)值。要針對(duì)合適的廣告對(duì)象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法，幽默廣告要針對(duì)合適的對(duì)象或目標(biāo)受眾，才能發(fā)揮良好的效應(yīng)。一般來說，人的自然性需求產(chǎn)品，比如餐飲、服飾、旅游、運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷，而高理性產(chǎn)品，比如與生命、資產(chǎn)有關(guān)的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結(jié)合不當(dāng)則會(huì)弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生不信任感。創(chuàng)作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч�。幽默廣告也并不是全民娛樂，不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不同，因此要根據(jù)不同目標(biāo)受眾的國情、文化背景、民族習(xí)慣、審美心理、社會(huì)階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進(jìn)行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。 幽默廣告要想給受眾留下深刻印象，他的藝術(shù)表現(xiàn)形式和方法一定要豐富多彩，不拘一格，可巧妙地運(yùn)用夸張、比喻、聯(lián)想、移植、顛倒等藝術(shù)表現(xiàn)手法，從而實(shí)現(xiàn)幽默廣告中現(xiàn)實(shí)與虛幻、真實(shí)與荒誕之間的碰撞與交融。優(yōu)秀的幽默廣告往往運(yùn)用打破常規(guī)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，以作品的原創(chuàng)性來震撼受眾。在“百事可樂——冰天雪地篇”中，創(chuàng)作人員大膽運(yùn)用了夸張的表現(xiàn)手法：小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因?yàn)榈蜏囟吃诳蓸饭奚希タ瘁t(yī)生時(shí)發(fā)現(xiàn)與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎(chǔ)上，使廣告別開生面，促銷效果自然不言而喻。
四、廣告創(chuàng)意中的消費(fèi)者洞察
現(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)什么，消費(fèi)者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費(fèi)者的意愿，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費(fèi)者洞察對(duì)于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實(shí)際。事實(shí)上，有效的營銷傳播離不開消費(fèi)者洞察，而一談到消費(fèi)者洞察，很多人僅僅片面地從文化人類學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、生活習(xí)慣等狹隘的層面去分析。其實(shí)，廣告創(chuàng)意人要做的消費(fèi)者洞察，就是了解消費(fèi)的'需求。也就是說，我們要弄明白消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的聲音。有時(shí)候，消費(fèi)者自身也不能夠清晰地明白自己的需求，并發(fā)出這種聲音，因此就需要我們通過消費(fèi)者洞察這一過程，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)心潛藏的聲音和需求；并通過廣告創(chuàng)意的方式，選擇合適的廣告形式和傳播途徑，將你的洞察結(jié)果告訴他們，消費(fèi)者就會(huì)覺得你理解他的需求，說出了他的心聲，從而就能被廣告所觸動(dòng)，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)以滿足自己的需求。
五、 結(jié)語
理解了消費(fèi)者信息搜尋過程，對(duì)于制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃哂兄陵P(guān)重要的作用，因?yàn)槔斫庀M(fèi)者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費(fèi)者決策的最基本的階段。消費(fèi)者信息搜尋的目的在于對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)值與功能做出識(shí)別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能的觀察與識(shí)別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。
參考文獻(xiàn)：
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[2]王笑東。幽默隨心所欲瞬間贏得別人的好感[C]。九州出版社，2011。
[3]李梅玲。幽默廣告：吸引眼球的一劑“猛藥”。北京現(xiàn)代商報(bào)，2008。04。11。
有關(guān)廣告創(chuàng)意的論文【二】
摘 要： 廣告創(chuàng)意的水平?jīng)Q定了廣告的功效。本文分析了廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與雙重特性，以及過程和思考方法，并提出了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本法則，最后聯(lián)系現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告的要求，對(duì)廣告創(chuàng)意的宏觀把握與定位進(jìn)行了闡述。
關(guān)鍵詞： 廣告創(chuàng)意 內(nèi)涵與特性 過程和思考方法 基本法則 宏觀把握與定位
廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點(diǎn)，需要發(fā)散性思維，而且發(fā)揮這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實(shí)的生活中，一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分必要。
在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境中廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意的水平也是一個(gè)極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與特性
什么是廣告創(chuàng)意呢？“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，市場競爭日益擴(kuò)張，競爭不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞[1]。也正因?yàn)槿绱�，所以廣告創(chuàng)意具有以下兩方面的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于并善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會(huì)引人注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，策劃者要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系[2]。
二、廣告創(chuàng)意的過程和思考方法
1。廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程的形成大致可分四個(gè)階段：
準(zhǔn)備期，主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題，以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性和獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。
醞釀期，其主要特點(diǎn)是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。
頓悟期，主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”般豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性的獲得或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。
完善期，在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期，包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想[3]。
2。廣告創(chuàng)意思考方法
美國廣告學(xué)教授詹姆斯揚(yáng)說過：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果�！眲�(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。他分析出廣告創(chuàng)意的思考方法至少應(yīng)該包括以下三種基本思考法：
垂直思考法。即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為是最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行再版或改良。
水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考仍舊選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。
集腦會(huì)商法。即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主意聚積起來以解決問題，是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。
成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要是利用科學(xué)的方法使得廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn);需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉思想火花，營造一種引人入勝的意境;需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良;需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象;需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化;需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢[4]。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本法則
1�？茖W(xué)與藝術(shù)融合
廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡策劃者的智慧，使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
2。獨(dú)特性
依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維進(jìn)行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性�；蛘呤莿�(chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主題的獨(dú)特�？傊�，必須有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。
3。市場實(shí)效性
所謂實(shí)效性，就是能帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意者應(yīng)利用想象力，挖掘想象力，使主題或解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說服力。
4�？茖W(xué)合理性
廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間，現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要策劃者發(fā)揮想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，把握一定的分寸[5]。
四、廣告創(chuàng)意的宏觀把握與定位
市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位。在社會(huì)營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠的關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。眾人的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略。廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不能僅僅為了促銷去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中，廣告策劃者絕不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢[6]。
現(xiàn)在的社會(huì)是信息爆炸的社會(huì)，巨大的信息量一方面使我們可以更多地了解我們周圍，但另一方面也使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與有限的受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。從以上的分析可以看出，市場觀念與大眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告策劃者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告策劃者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時(shí)廣告策劃者也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的輝煌。現(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場立體化的整合促銷運(yùn)動(dòng)，廣告在其中只是扮演了“溝通宣傳”的角色。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的，但在“加深理解，促進(jìn)購買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正;在當(dāng)前，則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。
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