服務(wù)營(yíng)銷前景探究論文

時(shí)間：2024-10-04 16:36:15 其他類論文我要投稿

　　導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)前我國(guó)企業(yè)有了一定的服務(wù)營(yíng)銷理念，但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的買方市場(chǎng)上，企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)所需。下面由小編為您整理出的服務(wù)營(yíng)銷前景探究論文，一起來(lái)看看吧。

服務(wù)營(yíng)銷前景探究論文

　　許多事實(shí)表明,新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立,不僅僅是要生產(chǎn)出有形產(chǎn)品,還在于它的附加服務(wù)。在重視產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，服務(wù)也逐漸成為了衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的杠桿，因此服務(wù)營(yíng)銷被人們?cè)絹?lái)越重視。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。

　　1服務(wù)營(yíng)銷概述

　　1.1服務(wù)營(yíng)銷含義

　　服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式,是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

　　1.2服務(wù)營(yíng)銷的分類

　　現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自有形的成份，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。

　　1.3服務(wù)營(yíng)銷的特征

　　與實(shí)物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物營(yíng)銷的特點(diǎn)。

　　1.3.1服務(wù)營(yíng)銷的不可感知性或無(wú)形性

　　服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉⻊?wù)是一種活動(dòng)或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來(lái)看到、感覺或觸摸到服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的效果，往往是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索，如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、價(jià)格等來(lái)判斷，無(wú)形性顯示了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營(yíng)銷的難度增加，而且對(duì)營(yíng)銷人員也提出了更高的要求。

　　1.3.2服務(wù)營(yíng)銷的差異性

　　由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來(lái)的一系類行為，那么就沒有兩種服務(wù)會(huì)完全一致。沒有兩個(gè)顧客會(huì)完全一樣，每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求，或者以一個(gè)獨(dú)特的方式來(lái)體驗(yàn)服務(wù)，因而會(huì)產(chǎn)生差異性。

　　1.3.3服務(wù)營(yíng)銷的不可分離性

　　大多數(shù)商品首先是生產(chǎn)，然后再進(jìn)行消費(fèi)。但服務(wù)確實(shí)先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)，服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并與服務(wù)提供者密切配合。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況，這就使得服務(wù)營(yíng)銷具有復(fù)雜化不可分離性。

　　1.3.4服務(wù)營(yíng)銷的不可運(yùn)輸性

　　由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。

　　1.4服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

　　服務(wù)營(yíng)銷的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的核心——充分滿足消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需要的滿足或消費(fèi)者能夠獲取的實(shí)際利益，服務(wù)營(yíng)銷正是從這點(diǎn)出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí)，向消費(fèi)者提供一系列無(wú)形服務(wù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實(shí)現(xiàn)。其次，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，注重消費(fèi)者的服務(wù)需求，及時(shí)地向消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再次，它有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷努力提供其產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值，才能提高消費(fèi)者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場(chǎng)地位，獲得更大的利益，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。最后，它有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹立企業(yè)的良好形象。服務(wù)營(yíng)銷人員是企業(yè)對(duì)外交流的主體，是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，因此，企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷工作，可以促進(jìn)營(yíng)銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提高，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。

　　2開展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性

　　我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從短缺經(jīng)濟(jì)的賣方市場(chǎng)走向相對(duì)過(guò)剩的買方市場(chǎng)，已進(jìn)入人均GDP1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費(fèi)也由溫飽消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)。顧客越來(lái)越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷的重要性也日益突出。

　　2.1服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)

　　隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高,我國(guó)市場(chǎng)供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對(duì)過(guò)剩的寬松局面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,但事實(shí)證明,僅靠它來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng),已不切合實(shí)際。因?yàn)?現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無(wú)幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來(lái)25%—85%的利潤(rùn),而吸引他們?cè)賮?lái)的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價(jià)格”。由此可見,隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

　　2.2服務(wù)營(yíng)銷是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而,要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想,經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范和準(zhǔn)則,其特定內(nèi)容是以“誠(chéng)”和“真”表現(xiàn)出來(lái)的。誠(chéng)和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價(jià)實(shí)的商品,買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對(duì)象,出售假冒偽劣商品,在計(jì)量上短斤少兩,搞價(jià)格欺詐等,侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場(chǎng)上所提供的服務(wù)狀態(tài)來(lái)看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當(dāng)多的。因此,開展服務(wù)營(yíng)銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益,而且有利于加強(qiáng)社會(huì)主義商業(yè)道德的建設(shè)。

　　2.3服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)

　　服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。在買方市場(chǎng)條件下,我國(guó)居民的消費(fèi)行為日趨成熟,消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度,以及銷售服務(wù)的滿意度,就成為購(gòu)買商品時(shí)的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通,服務(wù)領(lǐng)域提供銷售,服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式,是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能,市場(chǎng)型的接待方式,情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的,要經(jīng)過(guò)從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù),這樣一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌,必須堅(jiān)持不懈開展服務(wù)營(yíng)銷,腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3我國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

　　3.1服務(wù)營(yíng)銷理念不明確

　　當(dāng)前我國(guó)企業(yè)有了一定的服務(wù)營(yíng)銷理念，但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的買方市場(chǎng)上，企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)所需。現(xiàn)代營(yíng)銷觀認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身，重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。但目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心，而不是站在消費(fèi)者的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

　　3.2提供的服務(wù)存在趨同性

　　服務(wù)的趨同性是指沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類消費(fèi)者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，不同的消費(fèi)者之間的需求存在很大差異。有的消費(fèi)者希望能獲得高檔的、全面的整體性服務(wù)，有的則希望獲得低價(jià)的優(yōu)惠服務(wù)。那么，企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。

　　3.3服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)

　　品牌是一個(gè)涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個(gè)產(chǎn)品決策的重要組成部分。設(shè)計(jì)服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，它確立的是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。目前我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還不夠強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)者忽視商標(biāo)的作用，對(duì)服務(wù)上使用的商標(biāo)不及時(shí)注冊(cè)，到需要保護(hù)時(shí)才想到注冊(cè)。商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)的另一表現(xiàn)是，某些經(jīng)營(yíng)者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終容易導(dǎo)致失敗。因此，創(chuàng)造品牌是開拓市場(chǎng)的必經(jīng)途徑，企業(yè)應(yīng)該重視樹立和發(fā)展服務(wù)品牌。

　　3.4服務(wù)人員素質(zhì)較低

　　中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)工作人員素質(zhì)很多沒有達(dá)到要求，對(duì)服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面，認(rèn)為服務(wù)人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務(wù)的質(zhì)量。有些服務(wù)人員，不了解顧客的心理，過(guò)分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為培訓(xùn)服務(wù)人員，純粹是浪費(fèi)精力、財(cái)力、得不償失。所以，多數(shù)服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗，更談不上工作中的培訓(xùn)。由于服務(wù)人員在企業(yè)中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高與企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展

　　4我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策

　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷也提出了更高的要求。但是由于我國(guó)的企業(yè)剛剛引進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷，這對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種機(jī)遇，同樣也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)要制定和實(shí)施一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷策略以保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是勢(shì)在必行的。

　　4.1提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞,而且更加注重企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好不好。所以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來(lái)滿足，這就對(duì)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)能否滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。首先，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到在真正的服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有一定程度上的認(rèn)識(shí)，盡而不斷努力的提高企業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。其次，服務(wù)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員，企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的“營(yíng)銷代表”，都能為消費(fèi)者解決各種問題，盡而在消費(fèi)者面前展示本企業(yè)的文化和實(shí)力。

　　4.2重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)

　　在服務(wù)營(yíng)銷中，人是決定勝敗的一個(gè)最重要的因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得越來(lái)越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購(gòu)買之前是看不到、摸不著的，消費(fèi)者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對(duì)本企業(yè)的印象，所以，服務(wù)人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。

　　4.3樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念

　　要走出企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足的誤區(qū),為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),首先要樹立正確的服務(wù)營(yíng)銷理念。服務(wù)營(yíng)銷是以顧客服務(wù)為目的而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，它更關(guān)注的是消費(fèi)者接受服務(wù)的滿意度，它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，是售前、售中、售后的全程的服務(wù)，可以說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷不只是一種營(yíng)銷手段，更是一種經(jīng)營(yíng)理念。所以，企業(yè)要把經(jīng)營(yíng)思想放在其產(chǎn)品的服務(wù)上，通過(guò)“以服務(wù)為導(dǎo)向”,“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費(fèi)者解決問題，而達(dá)到其經(jīng)營(yíng)的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一服務(wù)理念。海爾賣的不是產(chǎn)品,而是為用戶提供某方面服務(wù)的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實(shí)的服務(wù)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)之下,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象.

　　4.4形成核心能力

　　現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設(shè)計(jì)的,核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個(gè)性和不可復(fù)制性,為企業(yè)持久地提供利潤(rùn)。所謂核心能力是指服務(wù)業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合,它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力理論認(rèn)為,核心能力是企業(yè)的特殊能力,具有價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動(dòng)態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo),是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。依據(jù)核心能力,確立服務(wù)業(yè)的使命和目標(biāo),是服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)應(yīng)明確的方向。

　　打造特色,形成核心能力應(yīng)做到以下幾點(diǎn):準(zhǔn)確定位市場(chǎng),建立一個(gè)共同的愿景,營(yíng)造一個(gè)自由發(fā)展的空間;每個(gè)服務(wù)業(yè)都應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特色,服務(wù)營(yíng)銷文化要顯示服務(wù)業(yè)的獨(dú)特個(gè)性;服務(wù)營(yíng)銷文化只有保持適應(yīng)性,才能真正地形成核心能力。服務(wù)業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場(chǎng)和技術(shù)的變化而對(duì)自身做出適應(yīng)性調(diào)整。如果這種文化不能提高應(yīng)變能力,不能同變化的客觀環(huán)境保持一致,服務(wù)業(yè)也就無(wú)法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營(yíng)銷文化會(huì)產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營(yíng)銷、產(chǎn)品和服務(wù),使服務(wù)業(yè)各種知識(shí)、技術(shù)和技能有機(jī)整合,實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值,并把這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中,最終形成服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成服務(wù)業(yè)的核心能力。

　　服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求而在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，服務(wù)營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視。以海爾為例，介紹其服務(wù)營(yíng)銷所采取的舉措。

　　海爾是中國(guó)家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)。多年來(lái)，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十幾次升級(jí)，每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾憑借出色的服務(wù)能力，成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，躋身世界家電企業(yè)十強(qiáng)。

　　一是，研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上，海爾建立了“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。從用戶在日常生活中的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)及希望點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求；據(jù)此研制開發(fā)得到的新產(chǎn)品、新技術(shù)最終要通過(guò)商品化回到市場(chǎng)；產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)可能又會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者新的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)及希望點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再一輪的產(chǎn)品開發(fā)。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設(shè)立了“用戶難題獎(jiǎng)”。這不僅密切了海爾與消費(fèi)者的關(guān)系，提高了消費(fèi)者的參與意識(shí)，而且創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場(chǎng)�！靶⌒∩裢毕匆聶C(jī)及洗土豆機(jī)等新機(jī)型的開發(fā)生產(chǎn)就是典型的以顧客個(gè)性化需求為出發(fā)點(diǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的成功例子。

　　二是，銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。如果說(shuō)高質(zhì)量的產(chǎn)品是打開市場(chǎng)的前提，那么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則是開拓市場(chǎng)的保證。隨著商品日趨豐富、消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，顧客在選購(gòu)商品時(shí)，已經(jīng)把服務(wù)視為與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格同等重要的因素。

　　為了全面提高服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需求，海爾在銷售過(guò)程中推出了國(guó)際星級(jí)服務(wù)模式。星級(jí)服務(wù)大體包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是售前服務(wù)，即實(shí)實(shí)在在地介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過(guò)不厭其煩地講解和演示，為顧客答疑解惑，如海爾的產(chǎn)品究竟好在何處，如何安全操作，用戶享有哪些權(quán)利等，盡量使顧客心中有數(shù)，以便在購(gòu)買中與別的產(chǎn)品比較選擇；二是售中服務(wù)，即在有條件的地方實(shí)行“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”，向購(gòu)買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試、月內(nèi)回訪等服務(wù)；三是售后服務(wù)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題30秒內(nèi)便可在網(wǎng)絡(luò)中提供出所要找的用戶使用產(chǎn)品情況，以百分之百的熱情來(lái)彌補(bǔ)生產(chǎn)中可能存在的萬(wàn)分之一的失誤。

　　三是，維修環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務(wù)中堅(jiān)持“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”。當(dāng)你走進(jìn)海爾的售后服務(wù)中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請(qǐng)告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請(qǐng)你告訴總經(jīng)理”，而海爾總經(jīng)理的回答又是“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的�！�

　　眾所周知，再好的產(chǎn)品也會(huì)有出問題的時(shí)候。關(guān)鍵是在出現(xiàn)問題后，企業(yè)對(duì)它的態(tài)度。海爾建立了自己的技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)，不僅搞新產(chǎn)品的開發(fā)，還要解決在顧客使用過(guò)程中的諸多問題。海爾制定了一系列維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而且對(duì)上門維修人員提出了統(tǒng)一的細(xì)節(jié)上的服務(wù)要求。例如，上門服務(wù)要自備鞋套，自帶水喝；維修要專業(yè)、及時(shí)；不接受客戶額外物質(zhì)答謝等，這更加樹立了海爾在顧客心中的企業(yè)形象。

　　四是，信息環(huán)節(jié)的服務(wù)營(yíng)銷。很多企業(yè)都知道信息的重要性，但關(guān)鍵是看誰(shuí)能創(chuàng)造并利用好手中的信息資源。為了進(jìn)一步提高顧客需求的響應(yīng)速度，為顧客提供隨叫隨到的服務(wù)，海爾客服系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了與全國(guó)五千多家專業(yè)服務(wù)商的聯(lián)網(wǎng)，電話中心接到信息后，利用自動(dòng)派工系統(tǒng)在五分鐘之內(nèi)便可將信息同步傳遞到離顧客最近的專業(yè)服務(wù)商，他們根據(jù)顧客需求提供及時(shí)服務(wù)。

　　對(duì)每一位海爾顧客，在購(gòu)買產(chǎn)品或提出服務(wù)請(qǐng)求后，海爾客服中心均會(huì)代表海爾集團(tuán)對(duì)顧客反饋的信息通過(guò)客服系統(tǒng)傳遞到相關(guān)部門進(jìn)行一票到底的處理，對(duì)處理結(jié)果客戶是否滿意，也將由客服中心通過(guò)回訪方式對(duì)信息進(jìn)行反饋以確保顧客滿意。

　　從上述分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)中，海爾并沒有卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當(dāng)時(shí)可謂高瞻遠(yuǎn)矚，他并沒有跟隨市場(chǎng)的大趨勢(shì)，把海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。海爾在強(qiáng)化質(zhì)量的同時(shí)，開始推出星級(jí)服務(wù)，把服務(wù)提到了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度上來(lái)，這可以稱為中國(guó)營(yíng)銷史上，最具有意義的“服務(wù)營(yíng)銷”的經(jīng)典案例，引發(fā)了中國(guó)企業(yè)開始由質(zhì)量、價(jià)格的不斷追求的同時(shí)，開始關(guān)注服務(wù)。而且，海爾還在強(qiáng)化營(yíng)銷的同時(shí)，更加注重整體管理水平的提升，及產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，這就是海爾能走得更遠(yuǎn)的根本原因。企業(yè)在處理所遇到的營(yíng)銷狀況的困境中，由于企業(yè)原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，所以，企業(yè)只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷體系，并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)的特征，制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位。海爾的服務(wù)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)起步較早，體系相對(duì)完善。國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該從海爾的服務(wù)營(yíng)銷中吸取經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)的特性，建立起一套適合自身發(fā)展的服務(wù)營(yíng)銷模式。相信在成功經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)下，企業(yè)通過(guò)自身的不斷努力，其服務(wù)營(yíng)銷將向著健康的方向發(fā)展。

　　5服務(wù)營(yíng)銷的前景

　　服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域，是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)．通過(guò)采取一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成服務(wù)變易活動(dòng)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。根據(jù)其特點(diǎn)采用新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示、過(guò)程)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。服務(wù)營(yíng)銷是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)，服務(wù)營(yíng)銷將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存起到至關(guān)重要的作用。

　　結(jié)論

　　現(xiàn)在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)能夠稱霸的了，面對(duì)越來(lái)越多的新競(jìng)爭(zhēng)者，怎么才能處于不敗，無(wú)疑只有優(yōu)秀的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略才能助企業(yè)成長(zhǎng)。顧客的滿意度越來(lái)越受重視，西方成熟的企業(yè)又在服務(wù)方面走在我們前面，我們的企業(yè)怎能不加快自己服務(wù)的腳步。新顧客我們要爭(zhēng)取，老顧客又是金，不能放，怎么招徠新顧客留住老顧客，服務(wù)無(wú)疑不能少，服務(wù)是投資，更是回報(bào)。因此，企業(yè)只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷體系，并且根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)的特征，制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位。使企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中屹立不敗。

　　致謝

　　三年的大學(xué)生活，讓我學(xué)到了很多，收獲了很多。一路走來(lái)，我要感謝很多人。首先，感謝校區(qū)的所有領(lǐng)導(dǎo)和老師。他們嚴(yán)禁的學(xué)風(fēng)、淵博的知識(shí)、誨人不倦的品格一直感染和激勵(lì)著我不斷上進(jìn)，使我大學(xué)三年的時(shí)光充實(shí)而有意義�！昂＜{百川，取則行遠(yuǎn)”，在這美麗的校園里，不斷成長(zhǎng)，在這里所學(xué)到的，必將使我受益終生。

　　本論文最終得以順利完成，非常感謝我的指導(dǎo)教師，由于我個(gè)人理論水平還有待提高，難免有許多考慮不周全的地方，但因?yàn)橛辛死蠋煹亩酱僦笇?dǎo)使得我的論文得以順利的接近尾聲。老師深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、精益求精的工作作風(fēng)、誨人不倦的高尚師德對(duì)我影響深遠(yuǎn)，也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作，使我終身受益。在此，謹(jǐn)向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！并祝愿老師身體健康，科研精進(jìn)，桃李芬芳。

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