中小企業(yè)營銷策略論文
當(dāng)代,論文常用來指進(jìn)行各個學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章,簡稱之為論文。它既是探討問題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段,又是描述學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的一種工具。下面就是小編整理的中小企業(yè)營銷策略論文,一起來看一下吧。
摘要:加強營銷策略是中小企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),營銷策略是企業(yè)制造與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式,是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行動準(zhǔn)則。中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點重新認(rèn)識自己的比較優(yōu)勢,以此制定合適的營銷戰(zhàn)略。根據(jù)當(dāng)前中小企業(yè)生存發(fā)展面臨的新形勢,分析了幾種可行的營銷策略,從而使中小企業(yè)占領(lǐng)市場,贏得用戶。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);營銷策略;品牌戰(zhàn)略
隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,中國已告別短缺經(jīng)濟(jì),人民的需求檔次逐步提升,價格影響減弱,沒有特色的中小企業(yè)在低層次的競爭中很難繼續(xù)生存。這就要求中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點重新認(rèn)識自己的比較優(yōu)勢,以此制定合適的營銷戰(zhàn)略。本文根據(jù)當(dāng)前中小企業(yè)生存發(fā)展面臨的新形勢,分析了幾種可行的營銷策略,從而使中小企業(yè)占領(lǐng)市場,贏得用戶。
一、中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
中小企業(yè)應(yīng)該做品牌,這是毋庸置疑的。然而,目前中國中小企業(yè)的品牌影響力卻普遍較弱,有的中小企業(yè)甚至還認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事,自己只是一家小企業(yè),只要有市場就行了,做不做品牌無所謂。實際上,沒有品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性,也就是說,品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保證,只要企業(yè)存在就需要做品牌。如何針對中小企業(yè)的現(xiàn)狀,恰到好處的塑造品牌,才是解決問題的關(guān)鍵。
1.因“企”制宜制定品牌策略
中國的企業(yè)大都起點低,底子薄,企業(yè)的資源極為有限,往往應(yīng)付生產(chǎn)建設(shè)單一方面的投入就已經(jīng)不堪重負(fù),根本沒有多余的資源再來投資品牌。在這種情況之下,先解決企業(yè)的生存問題,為企業(yè)贏得發(fā)展的機(jī)會,贏得資源積蓄的機(jī)會顯得更為務(wù)實,待到時機(jī)成熟,準(zhǔn)備充分時再塑造品牌形象,走上品牌大道品牌投資投入大、持續(xù)時間長、見效慢,是典型的“百年工程”。如果企業(yè)在生存和品牌之間選擇后者,那么以當(dāng)前中國企業(yè)的整體經(jīng)營水平來說,往往意味著較大的風(fēng)險而不是機(jī)會。因此我們要具體問題具體分析。視行業(yè)競爭核心而定。譬如在IT、汽車、數(shù)碼等高科、時尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,行業(yè)競爭的規(guī)則一開始就是品牌競爭,沒有品牌甚至連競爭的資格都談不上。在這種前提條件下,品牌的問題比什么都重要,企業(yè)要經(jīng)營,要參與行業(yè)競爭就必須要有良好的品牌形象,企業(yè)就必須把品牌作為企業(yè)經(jīng)營的頭等大事來抓。在這些領(lǐng)域,研發(fā)可以委托,產(chǎn)品可以O(shè)EM,渠道可以共享,市場可以外包,但品牌不能租借。沒有強勢的品牌,就沒有企業(yè)的現(xiàn)在,當(dāng)然更不可能有企業(yè)的未來[1]。
2.做公關(guān)先于做廣告
時代在變,營銷水平的要求越來越高,單一的“明星+廣告”已經(jīng)不復(fù)往昔風(fēng)光!懊餍+廣告”的模式比較適合那些借助代理渠道進(jìn)行市場推廣的企業(yè)的經(jīng)營初期,在初期憑借“明星+廣告”能夠為代理渠道樹立信心與具備實力的品牌策劃公司合作,利用公關(guān)塑造品牌是一個趨勢,而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實力不強的普遍狀況。因為,利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多,而且公關(guān)更有助于快速有效地提高品牌知名度。筆者操作的一個企業(yè),其每年的公關(guān)費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用。但是,該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下,短時間內(nèi)異軍突起,品牌迅速沖出“重圍”,帶動銷售翻番,并進(jìn)一步促進(jìn)人才引進(jìn)。目前該企業(yè)綜合實力已經(jīng)躋身行業(yè)前列,品牌知名度和美譽度更是位居行業(yè)前三甲,令業(yè)界驚嘆。當(dāng)然,廣告對于維護(hù)品牌的重要作用一定不能忽略,中小企業(yè)發(fā)展到一定階段,具備一定的實力后,可以考慮用廣告的方式來維護(hù)自己的品牌形象。不過決策者得切記,企業(yè)必須具備一定的實力,否則極有可能遭遇品牌“猝死”。
3.塑造品牌要持之以恒
塑造一個強勢品牌要比引進(jìn)一臺先進(jìn)設(shè)備困難得多,它需要持之以恒,但企業(yè)決策者必須深謀遠(yuǎn)慮,才能逐漸掌控市場主動權(quán),以推動企業(yè)的發(fā)展,成就一個卓越的品牌。事實上,任何一家強盛的大企業(yè),他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY(索尼),20世紀(jì)50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè),自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始,SONY便應(yīng)運而生,并執(zhí)著地堅持塑造品牌,不斷創(chuàng)新,不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力,最終鑄就了一個世界級的品牌。我國的中小企業(yè)應(yīng)該從中學(xué)習(xí),以堅持品牌創(chuàng)新,塑造出自己的強勢品牌,提高自己的核心競爭力。再如,總部設(shè)在倫敦的雷克薩姆公司,通過持之以恒地創(chuàng)新,已經(jīng)成為世界上最大的飲料罐制造商;新加坡虎豹兄弟有限公司,持之以恒地專營萬金油,年銷售量達(dá)200億瓶,全世界有1/3的人知曉和使用[2]。
二、中小企業(yè)的無品牌營銷策略
首先,對于規(guī)模和生產(chǎn)水平都并不大的小型企業(yè)而言,企業(yè)成長的優(yōu)勢并不在于投入品牌廣告和市場公關(guān)行為,而在于對市場靈活的應(yīng)變能力和可調(diào)控的終端渠道。對于這一點,無品牌營銷能夠有利于小企業(yè)在面對市場時更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢,不浪費掉每一份投入。
其次,對于小型企業(yè)而言,無品牌營銷更為企業(yè)節(jié)約了市場競爭的成本。如果作品牌營銷,企業(yè)首先需要知道這是一個長遠(yuǎn)的工程,企業(yè)不僅僅是要創(chuàng)造出一個品牌名,更要圍繞這個品牌名去作多元的輻射,這是因為品牌只在具有深厚底蘊的時候才能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)生作用。而無品牌營銷則繞過了這些繁文縟節(jié),使企業(yè)直接面對市場,面對消費者的選擇,作更有效更有實戰(zhàn)的營銷選擇,既為企業(yè)減少了多余的開支,更增加了實際的市場開發(fā)空間。
小型企業(yè)要實施無品牌營銷,需要進(jìn)行思想的統(tǒng)一。
無論是新成立的企業(yè)還是已經(jīng)發(fā)展了一段時期的小型企業(yè),首先做到敢于對以前的工作說不。這是因為當(dāng)企業(yè)決心要以無品牌營銷實施市場行為時,應(yīng)該勇于斬斷曾經(jīng)為企業(yè)和產(chǎn)品制定的有關(guān)品牌營銷的所有戰(zhàn)略規(guī)劃,而這些戰(zhàn)略規(guī)劃在現(xiàn)在已經(jīng)變得毫無意義了。
同時,更新企業(yè)自身已有的各單位組織和市場推廣模式。過去某些與市場開拓和產(chǎn)品上市無關(guān)的部門應(yīng)該肅清,重建為市場和產(chǎn)品運作市場的新部門。具體表現(xiàn)為,直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售計劃、渠道管理的單獨部門與收集和分析市場對產(chǎn)品的反饋信息,兩大部門直接面對市場進(jìn)行工作,簡化工作流程,便于企業(yè)在生產(chǎn)中和市場緊密接軌,提高企業(yè)在市場中的應(yīng)變能力和發(fā)展空間。
另外,在無品牌營銷中,最大的優(yōu)勢在于最大限度地減少日常慣性支出和成本控制,這兩大因素的貫徹實施能夠有效提高產(chǎn)品在價格上的市場競爭力。在產(chǎn)品直面消費者時,產(chǎn)品名變得不再重要,企業(yè)名成為了醒目識別,消費者看到產(chǎn)品時能夠有效同其他競爭產(chǎn)品作出認(rèn)知和比較,提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的市場記憶力。
沒有質(zhì)量的保證,產(chǎn)品即使成功登陸了市場,其生命力也是短暫的,對企業(yè)而言更是危機(jī)。保證產(chǎn)品質(zhì)量,才能夠得到市場的認(rèn)同,才能夠發(fā)生市場需要的持續(xù)。對于小型企業(yè)而言,提高生產(chǎn)和銷售的規(guī)模就能夠有效降低單位成本,并且在質(zhì)量上得到一定程度的保證。有了質(zhì)量,再有了成本的控制,就等于消滅了模仿對手的市場空間,為企業(yè)的發(fā)展?fàn)幦〉搅霜氂械氖袌龇蓊~,以便企業(yè)不斷獲取市場利益,不斷成長。
三、中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
首先,中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站,建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù),并注意宣傳,這一點上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費用,而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率,一定程度上對于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。
其次,使用產(chǎn)品策略。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項目,明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費者選擇的產(chǎn)品,定為目標(biāo)群體,因為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的費用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的銷售得費用,因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤。
網(wǎng)絡(luò)營銷中不可忽視的是價格策略,價格策略也是最為復(fù)雜的問題之一。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略是成本與價格的直接對話,由于信息的開放性,消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格,如何引導(dǎo)消費者作出購買決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功應(yīng)注重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。除此之外,由于競爭者的沖擊,網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)該適時調(diào)整,中小企業(yè)營銷的目的不同,可根據(jù)時間不同制定價格。例如,在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者,在計算成本基礎(chǔ)上,減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后,制定自動價格調(diào)整系統(tǒng),降低成本,根據(jù)變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調(diào)整。
網(wǎng)絡(luò)營銷還有自身的促銷策略,以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷,取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者,可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟,以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實中促銷的千篇一律,可以根據(jù)本企業(yè)的文化,以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。
渠道策略也是不可忽視的,網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道應(yīng)該是本著讓消費者方便的原則攝制。為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費者關(guān)注本公司的產(chǎn)品,可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延,相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者的關(guān)注。為了促進(jìn)消費者購買,應(yīng)該及時在網(wǎng)站發(fā)布促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài),為了方便購買還要提供多種支付模式,讓消費者有更加多種地選擇,在公司網(wǎng)站建設(shè)時候應(yīng)該設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪,加大銷售的可能。
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式,傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要,營銷手法比較單一,網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性,根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群,特有的企業(yè)文化來加強互動,節(jié)約開支,形式新穎多樣,避免了原有營銷模式的老套單一化[3]。
綜上所述,中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況,在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,采用適合自己的營銷策略,使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。
參考文獻(xiàn):
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