服務(wù)營(yíng)銷學(xué)論文
一、新隆嘉超市的背景介紹
新隆嘉水果連鎖超市成立于1998年，是國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)了水果超市化、集約化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)［1］。目前，新隆嘉超市主要經(jīng)營(yíng)包括海鮮、豆制品、熟食品、涼拌菜以及小型超市在內(nèi)的眾多項(xiàng)目。自從其在沈陽(yáng)開設(shè)第一家超市以來(lái)，經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，目前新隆嘉超市在全國(guó)范圍內(nèi)擁有上百家自營(yíng)店，且超市的平均面積為300平方米以上，最大的新隆嘉超市占地面積甚至達(dá)到近3000平方米，其在各個(gè)經(jīng)營(yíng)地區(qū)所擁有的員工數(shù)量達(dá)到5000余人，擁有百余輛產(chǎn)品運(yùn)輸車，平均每年各類產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)噸以上。新隆嘉超市始終秉承著“優(yōu)質(zhì)低價(jià)、便民利民、開拓創(chuàng)新、誠(chéng)信自強(qiáng)”的經(jīng)營(yíng)理念，深受所在地區(qū)消費(fèi)者的喜愛(ài)與支持，逐漸成為入駐地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買新鮮果蔬魚肉的首選之地。
二、新隆嘉超市服務(wù)營(yíng)銷的成功與不足之處
(一)新隆嘉超市問(wèn)卷調(diào)查情況
為了深入地了解新隆嘉超市服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施的現(xiàn)狀，進(jìn)而找到新隆嘉超市服務(wù)營(yíng)銷的成功與不足之處，筆者重點(diǎn)對(duì)大連市內(nèi)3家新隆嘉超市的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。
(二)新隆嘉超市服務(wù)營(yíng)銷的成功之處
1．服務(wù)產(chǎn)品種類較為豐富。目前新隆嘉超市在其主營(yíng)商品———蔬菜水果的基礎(chǔ)上，開始為顧客提供一些便于他們更好購(gòu)物的服務(wù)型產(chǎn)品。而其中最受顧客歡迎的就是新隆嘉超市所提供的產(chǎn)品包裝服務(wù)、三公里內(nèi)送貨到家服務(wù)。這些服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品雖然并不會(huì)直接地給各地的新隆嘉超市馬上帶來(lái)更多收益，但通過(guò)超市所提供的這些貼心的服務(wù)能夠給消費(fèi)者在新隆嘉超市購(gòu)物的過(guò)程中帶來(lái)良好的服務(wù)體驗(yàn)，有利于長(zhǎng)期地提高新隆嘉超市的銷售量。
2．服務(wù)營(yíng)銷手段日益豐富。由于新隆嘉超市逐漸意識(shí)到讓消費(fèi)者體驗(yàn)到賓至如歸的感覺(jué)對(duì)超市未來(lái)持久發(fā)展的重要性，超市拓展了服務(wù)營(yíng)銷手段，在廣告宣傳以及人員促銷和口碑營(yíng)銷方面也逐漸加大了力度，這使得新隆嘉超市在短短的幾年時(shí)間里在遼寧省開設(shè)了眾多分店并受到周圍消費(fèi)者的普遍歡迎。
(三)新隆嘉超市服務(wù)營(yíng)銷的不足之處
1．產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在對(duì)新隆嘉超市的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者反映不同的新隆嘉超市的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。相對(duì)于開設(shè)在居民區(qū)、消費(fèi)者相對(duì)比較密集的新隆嘉超市來(lái)說(shuō)，那些開設(shè)在消費(fèi)者相對(duì)較少的新隆嘉超市的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)隔夜售賣，產(chǎn)品質(zhì)量較差的頻率更高。與此同時(shí)，即使在同一家新隆嘉超市，其產(chǎn)品質(zhì)量也并不完全相同。而這種產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)新隆嘉超市的未來(lái)發(fā)展非常不利。
2．缺少系統(tǒng)性的促銷規(guī)劃。通過(guò)對(duì)新隆嘉超市的促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，新隆嘉超市所采取的促銷活動(dòng)有著典型的缺乏相關(guān)促銷規(guī)劃，以及促銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性的問(wèn)題。造成這一現(xiàn)象的原因在于新隆嘉超市在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)僅僅考慮了其促銷活動(dòng)地點(diǎn)以及特定地點(diǎn)的促銷效果，并沒(méi)有對(duì)同一時(shí)間進(jìn)行相同促銷活動(dòng)的所有新隆嘉超市進(jìn)行全程系統(tǒng)性的控制。
3．服務(wù)人員素質(zhì)不高。就目前新隆嘉超市服務(wù)營(yíng)銷的情況來(lái)看，新隆嘉超市僅是滿足了消費(fèi)者對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品的需求，但并沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)于無(wú)形的附加產(chǎn)品(也就是服務(wù))的需求。而產(chǎn)生這一問(wèn)題的原因，一方面是由于新隆嘉超市缺乏對(duì)于超市實(shí)際管理方面的具體策略，但更重要的是超市服務(wù)人員的素質(zhì)不夠高，無(wú)法在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出疑問(wèn)時(shí)及時(shí)地給出解答。
4．付費(fèi)排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新隆嘉超市由于每天的客戶量不穩(wěn)定且在收銀服務(wù)中沒(méi)有達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，造成超市服務(wù)排隊(duì)付款現(xiàn)象嚴(yán)重［2］。與此同時(shí)，在早晚高峰的這段時(shí)間大部分消費(fèi)者都比較著急購(gòu)物，故其更加要求用最短的時(shí)間來(lái)完成購(gòu)物，所以這種付費(fèi)排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題就嚴(yán)重影響到了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。
5．超市布局陳列不合理。新隆嘉超市由于其蔬菜水果都是匯總在一起來(lái)進(jìn)行販賣，價(jià)格并沒(méi)有一一標(biāo)注在每種蔬菜水果上面，這就使得消費(fèi)者不能夠在第一時(shí)間知曉每種水果蔬菜的價(jià)格，就會(huì)在正常販賣和購(gòu)買的時(shí)候耽誤雙方的時(shí)間，從而在影響消費(fèi)者正常購(gòu)買的同時(shí)影響到新隆嘉超市的營(yíng)業(yè)額。
三、對(duì)新隆嘉超市服務(wù)營(yíng)銷策略的建議
(一)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管
為了讓新隆嘉超市吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行持久性購(gòu)物，進(jìn)而提高超市的營(yíng)業(yè)額，新隆嘉超市應(yīng)該從其目前現(xiàn)有的管理部門單獨(dú)抽出來(lái)一部分員工來(lái)做超市內(nèi)部的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，定期對(duì)其所管理的地區(qū)內(nèi)不同分店的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管，按照定期檢查結(jié)果來(lái)對(duì)不同分店進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的分店進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幜P，以此來(lái)保證新隆嘉超市所提供的產(chǎn)品質(zhì)量能夠滿足消費(fèi)者的需求。
(二)制定合理的促銷方案
目前，新隆嘉超市仍未意識(shí)到制定具體且有針對(duì)性的促銷方案對(duì)其經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)作用。為解決這一問(wèn)題，新隆嘉超市應(yīng)該從價(jià)格和非價(jià)格兩個(gè)方面來(lái)制定具體的促銷方案。首先是價(jià)格方面，新隆嘉超市應(yīng)該定期舉行滿減活動(dòng)或者買贈(zèng)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。其次是非價(jià)格促銷活動(dòng)，新隆嘉超市應(yīng)該通過(guò)在周年慶或者重大節(jié)日在店門口舉行一定的符合節(jié)日氣氛的互動(dòng)活動(dòng)，或者將消費(fèi)者相對(duì)不熟悉的產(chǎn)品進(jìn)行試吃，以此來(lái)打消消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的疑慮，促使消費(fèi)者購(gòu)買。
(三)提高服務(wù)人員素質(zhì)
面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，超市只有持續(xù)地關(guān)注顧客、服務(wù)客戶、培養(yǎng)客戶，才能進(jìn)一步發(fā)展壯大，立于不敗之地［3］。而新隆嘉超市由于目前所聘用的員工以中老年為主，他們對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知只是停留于日常的經(jīng)驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，因此，為了能夠更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，新隆嘉超市應(yīng)該對(duì)其員工進(jìn)行簡(jiǎn)單系統(tǒng)的入職培訓(xùn)和定期學(xué)習(xí)，幫助他們了解最新產(chǎn)品的同時(shí)，提高他們的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技巧，幫助他們?cè)谌蘸蟮墓ぷ髦懈玫叵蛳M(fèi)者提供服務(wù)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。
(四)優(yōu)化服務(wù)流程
為了能夠更好地解決結(jié)賬等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)這一問(wèn)題，新隆嘉超市應(yīng)該通過(guò)一段時(shí)間的調(diào)查，將超市營(yíng)業(yè)時(shí)間按客流量進(jìn)行科學(xué)的劃分，然后在客流量相對(duì)較大時(shí)在每個(gè)結(jié)賬的檔口增加工作人員，將結(jié)賬與稱重相分離，加快消費(fèi)者結(jié)賬的速度，減少排隊(duì)時(shí)間。而在人流量相對(duì)較小時(shí)，適當(dāng)?shù)貙⒐ぷ魅藛T進(jìn)行分組，實(shí)行科學(xué)的排班制工作。這樣對(duì)結(jié)賬流程進(jìn)行一定程度的改進(jìn)，有利于新隆嘉超市合理地運(yùn)用其現(xiàn)有的人力資源，加快結(jié)賬時(shí)間，減少消費(fèi)者因排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)而產(chǎn)生的不滿情緒。
(五)改進(jìn)有形展示
在調(diào)查過(guò)程中，一部分消費(fèi)者認(rèn)為新隆嘉超市有些指示牌尤其是蔬菜水果區(qū)附近的指示牌，由于產(chǎn)品種類過(guò)多，指示牌標(biāo)識(shí)不夠明確，影響到了其正常購(gòu)物。因此，為了有效地解決這個(gè)問(wèn)題，新隆嘉超市應(yīng)該在目前超市內(nèi)部現(xiàn)有的指示標(biāo)牌的基礎(chǔ)上，在特殊產(chǎn)品和易混淆商品以及變價(jià)商品的陳列位置上適時(shí)地添加相應(yīng)的強(qiáng)調(diào)標(biāo)志，以此來(lái)幫助消費(fèi)者更好地知曉價(jià)格和產(chǎn)品的變動(dòng)，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買。
［參考文獻(xiàn)］
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�。�3］劉學(xué)詠．提高超市顧客滿意度的服務(wù)營(yíng)銷策略［J］．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2013(11):68－69．
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