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企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷體系構(gòu)建的研究論文
營(yíng)銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買的過程。下面是小編為你帶來(lái)的企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷體系構(gòu)建的研究論文 ，歡迎閱讀。
摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，服務(wù)經(jīng)濟(jì)正逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流形式。據(jù)此，對(duì)營(yíng)銷中的服務(wù)理念進(jìn)行具體的闡述，從而讓更多的人明白在企業(yè)中營(yíng)銷中服務(wù)體系的意義。
關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷；服務(wù)營(yíng)銷體系
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功能等方面的差異日趨減少，在這樣的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開啟了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。一方面，合理運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷能更好的為企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品增值，而隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，廣大企業(yè)能夠在服務(wù)中發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)，拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。因此，我國(guó)企業(yè)要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的服務(wù)型營(yíng)銷系統(tǒng)。
1 服務(wù)營(yíng)銷體系的理論內(nèi)涵
服務(wù)型營(yíng)銷系統(tǒng)的論述主要是惠青山在《經(jīng)濟(jì)師》2001年1月發(fā)表的《論服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)成》，目前有關(guān)在服務(wù)營(yíng)銷體系構(gòu)成的論述，較有影響的是洛伍勞克（christopher H?Lovek）的服務(wù)型營(yíng)銷系統(tǒng)的概念。在他的概念中，服務(wù)型營(yíng)銷系統(tǒng)主要是由操作界面和其他要素組成的（見圖1）。
其“顧客看不見”部分是指服務(wù)理念、企業(yè)管理人員、后勤支撐人員等。筆者認(rèn)為：服務(wù)營(yíng)銷體系應(yīng)該包含顧客看得見的服務(wù)操作體系及接觸和顧客看不見的企業(yè)理念等。
2 服務(wù)營(yíng)銷體系的構(gòu)建
2.1 戰(zhàn)略與理論層面的設(shè)計(jì)
在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，其首要任務(wù)就是要讓相關(guān)企業(yè)以市場(chǎng)條件為導(dǎo)向，確立為顧客服務(wù)的思想。只有樹立“為顧客服務(wù)”的理念，才能夠?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和研究指明方向，也才能夠更好地讓設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品滿足客戶的需求。而只有更好地為顧客服務(wù)，才能夠把有限的市場(chǎng)資源更好地集中起來(lái)，并通過整合營(yíng)銷資源，進(jìn)而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
設(shè)立企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟如下所示：設(shè)立切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)要與企業(yè)愿景相一致，要與企業(yè)目標(biāo)一致；其次，在制定各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)要以服務(wù)為導(dǎo)向，如管理戰(zhàn)略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，產(chǎn)品策略等。先總體制定一個(gè)完整的戰(zhàn)略，之后再根據(jù)整個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)，分階段設(shè)置不同的策略，再根據(jù)具體的策略來(lái)進(jìn)行具體方法的實(shí)施。
2.2 制度與技術(shù)層面設(shè)計(jì)
服務(wù)營(yíng)銷體系制度與技術(shù)層面設(shè)計(jì)，應(yīng)站在顧客角度，以客戶滿意度為前提，為與服務(wù)相關(guān)的過程及程序制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和制度。因此，企業(yè)需要制定一系列相關(guān)制度，在產(chǎn)品的售前、售中、售后環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，不斷提高客戶的滿意度。
制度與技術(shù)層面設(shè)計(jì)主要內(nèi)容如下：確定公司規(guī)范化治理模式，包括人事、行政、財(cái)務(wù)、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、服務(wù)補(bǔ)救等規(guī)章制度。以提高客戶滿意度為前提，建立公司客戶關(guān)系管理體系以及公司全面質(zhì)量管理體系，運(yùn)用現(xiàn)代化信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多維度多視覺地為客戶提供滿意周到的服務(wù)，確保公司服務(wù)營(yíng)銷體系的全面建成，通過宣貫并組織實(shí)施，以提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。
2.3 計(jì)劃與組織層面設(shè)計(jì)
服務(wù)營(yíng)銷體系的建立與推進(jìn)，需要有明確詳細(xì)的推進(jìn)計(jì)劃，同時(shí)，有效的把CRM、TQM等先進(jìn)管理技術(shù)與企業(yè)戰(zhàn)略恰當(dāng)結(jié)合，建立完善公司的服務(wù)營(yíng)銷體系。
計(jì)劃與組織層面設(shè)計(jì)主要內(nèi)容如下：確定公司全面服務(wù)質(zhì)量管理體系，針對(duì)這一體系對(duì)現(xiàn)有組織管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷需要，建立以總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)的服務(wù)導(dǎo)向組織管理架構(gòu)（見圖2），即整個(gè)框架的結(jié)構(gòu)是倒三角形。最重要的是客戶，一切服務(wù)圍繞他們進(jìn)行展開。最前線的銷售人員負(fù)責(zé)直接跟客戶進(jìn)行接觸，因?yàn)樗麄兪侵苯咏佑|客戶的，所以他們的一言一行都直接代表著企業(yè)的形象。之后就是在中間負(fù)責(zé)處理事件的相關(guān)部門人員，其后是企業(yè)不同級(jí)別的管理人員，最后才是企業(yè)最高層的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，必須對(duì)組織的團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、培訓(xùn)體系等方面進(jìn)行全面詳細(xì)的建設(shè)，以適應(yīng)整個(gè)服務(wù)中的銷售體系。建立與公司的發(fā)展相符合的銷售體系和組織建設(shè)及計(jì)劃落實(shí)，是服務(wù)營(yíng)銷體系順利推進(jìn)的重要保障。
2.4 考核與評(píng)價(jià)層面設(shè)計(jì)
服務(wù)營(yíng)銷體系的建立與推進(jìn)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生了作用，既有正面積極的，也有負(fù)面消極的，因此，公司必須對(duì)服務(wù)營(yíng)銷體系的作用進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，建立一套適合本企業(yè)的績(jī)效考核體系顯得尤為重要。由于企業(yè)始終處于不斷變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，要求企業(yè)的績(jī)效管理方法也要是動(dòng)態(tài)變化，持續(xù)不斷的。比較典型的有目標(biāo)管理法、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法、平衡計(jì)分卡，本文根據(jù)企業(yè)自身考核特點(diǎn)，選用平衡計(jì)分卡方法對(duì)服務(wù)營(yíng)銷體系進(jìn)行評(píng)價(jià)、對(duì)員工進(jìn)行考核。
考核與評(píng)價(jià)層面設(shè)計(jì)主要內(nèi)容如下：平衡計(jì)分卡最大的優(yōu)勢(shì)就是能將抽象的公司戰(zhàn)略、公司目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以量化的指標(biāo)，使得公司各業(yè)務(wù)部門有可以參考的和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。通過建立部門和個(gè)人的平衡計(jì)分卡使服務(wù)營(yíng)銷最終成為員工日�；顒�(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶滿意度的目標(biāo)。平衡計(jì)分卡具有與戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，提供完整的可操作指標(biāo)框架體系，評(píng)價(jià)指標(biāo)長(zhǎng)期化、及?r化、動(dòng)因化，企業(yè)的服務(wù)流程急切需要進(jìn)行優(yōu)化，但是因?yàn)樾枰拇罅砍杀�，而且也有相�?dāng)大的指標(biāo)壓力。因此，我們?cè)趯?shí)施平衡計(jì)分卡時(shí)應(yīng)充分注意四個(gè)維度的關(guān)系，即為了實(shí)現(xiàn)股東利益的最大化，只有更好地把整個(gè)流程和機(jī)制進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才能夠更好地獲得客戶的青睞，從而讓企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)一席地位，而企業(yè)內(nèi)部的員工的發(fā)展能力也會(huì)發(fā)展得更好。
通過對(duì)戰(zhàn)略與理念、制度與技術(shù)、計(jì)劃與組織、考核與評(píng)價(jià)四個(gè)維度的設(shè)計(jì)，建立企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷體系的模型（見圖3）。
3 構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系的意義
首先，服務(wù)營(yíng)銷體系豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷滿足客戶需求的內(nèi)涵。服務(wù)營(yíng)銷一方面豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷滿足顧客需求的內(nèi)涵，另一方面它不但滿足顧客的物質(zhì)需求同時(shí)滿足了顧客的精神需求。
其次，服務(wù)營(yíng)銷體系有利于獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)營(yíng)銷有利于企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)實(shí)物產(chǎn)品的同時(shí)，通過向顧客提供完善的后續(xù)服務(wù)，獲得顧客滿意的方式贏得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。
再次，服務(wù)營(yíng)銷體系有利于提高產(chǎn)品附加值。只有當(dāng)企業(yè)通過服務(wù)營(yíng)銷為顧客提供產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高顧客滿意度，獲得顧客忠誠(chéng)、鞏固市場(chǎng)地位，贏得最大利益實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
最后，服務(wù)營(yíng)銷體系有利于樹立企業(yè)良好形象，提高經(jīng)營(yíng)管理水平。服務(wù)營(yíng)銷是通過提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客滿意度；提升服務(wù)質(zhì)量是通過提升營(yíng)銷人員或售后服務(wù)人員素質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。只有在銷售的過程中更多地注入服務(wù)的元素，才能夠讓整體銷售人員和售后人員的素質(zhì)得以更好地提升，從而企業(yè)才會(huì)發(fā)展得更好。
參考文獻(xiàn)
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