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淺論市場營銷中的非價格競爭策略
摘要：在市場經(jīng)濟條件下，一場場價格戰(zhàn)席卷全國，其激烈程度也日趨上升，企業(yè)應(yīng)該面對現(xiàn)實，重新認識價格戰(zhàn)，重新認識競爭。本文從五個方面分析了價格競爭的利弊，同時提出了非價格競爭策略。
關(guān)鍵詞：價格戰(zhàn) 利弊分析 非價格競爭 市場營銷
隨著市場的演進，企業(yè)間競爭的程度日趨激烈，一場場價格戰(zhàn)席卷全國，其激烈程度也日趨上升。但隨著市場的成長和成熟，價格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力，這迫使企業(yè)重新認識價格戰(zhàn)，重新認識競爭，以便采取更積極而有意義的競爭策略。
一、價格競爭的利弊分析
在市場經(jīng)濟條件下，市場競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。價格競爭是指企業(yè)運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應(yīng)等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。長期以來，價格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視。甚至一談到競爭，就會想到削價。在一定條件下，價格競爭是必要的。但是，把價格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會造成價格競爭的泛濫。事實上，單純依賴價格競爭，有很多弊�。�(1)價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復，以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟效益，在國際貿(mào)易中還可能導致反傾銷;(2)純粹以削價為手段來招攬顧客，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復正常價格，銷售額也將隨之大大減少;(3)商品定價太低，從表現(xiàn)上看價格便宜，可吸引顧客，其實在一定的生產(chǎn)力條件下，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買主，損害企業(yè)聲譽;(4)價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利;(5)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們生活水平的提高，并不是價格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，價格競爭必須慎重，要綜合權(quán)衡利弊。
二、非價格競爭將成為市場營銷主流
從市場營銷環(huán)境看，經(jīng)濟、技術(shù)各方面的發(fā)展，也為非價格競爭創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟的發(fā)展，消費層次的提高，使得購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場需要的越好賣。科學技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、功能、商標、包裝、服務(wù)等上區(qū)別競爭商品。
所謂非價格競爭，是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產(chǎn)品銷售的競爭方式。非價格競爭策略主要有：
1.差異化競爭策略
與無序的價格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品，來爭取消費者選購的差異，以擴大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化競爭策略并非無中生有，它建立在科學的市場細分基礎(chǔ)上，而市場細分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更成熟的營銷技巧，有足夠的實力影響和調(diào)節(jié)市場需求。同時，企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點出發(fā)，選取為顧客特別重視的幾個特點，加以發(fā)揮，使本企業(yè)處于別出心裁出奇制勝的地位，從而建立差異化，形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象，以獲取高額利潤，創(chuàng)造企業(yè)效益。實施差異化競爭策略應(yīng)注意以下幾點：一是把質(zhì)量與別具一格混為一談，認為質(zhì)量好就是別具一格;二是差異的實施對成本驅(qū)動的影響;三是過分追求差異而忽視整個價格鏈。這些都會造成企業(yè)的重大失誤。
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟
所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰(zhàn)略目標而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟，聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作，共擔風險，在完成共同的戰(zhàn)略目標后，這種聯(lián)盟一般都會解散，其后為了新的戰(zhàn)略目標，公司又可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，借助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進社會經(jīng)濟和技術(shù)的進步。
3.情感營銷策略
隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費者的情感性消費不斷增加�，F(xiàn)代營銷應(yīng)適應(yīng)消費者從“量的需求階段”和“質(zhì)的需求”階段向“情感”需求階段的轉(zhuǎn)變，從設(shè)計、包裝、商標、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進行情感設(shè)計，把傳統(tǒng)經(jīng)營活動引入到一個全新的情感營銷領(lǐng)域。對于企業(yè)家和經(jīng)營者來說，應(yīng)有針對性地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，提供超值服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達到促銷產(chǎn)品的目的。
4.商業(yè)科普競爭策略
商業(yè)科普是以高知識含量為特征的服務(wù)過程。它通過把商品知識傳授給顧客，使顧客產(chǎn)生認同，從而實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場。
企業(yè)通過科普活動實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市場，是一個貫徹于經(jīng)營管理活動始終的過程。在這個過程中，企業(yè)可以采取各種形式提高營銷活動的知識含量，同顧客建立結(jié)構(gòu)性的層次關(guān)系。
商業(yè)科普的形成，應(yīng)從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營科普、商業(yè)管理科普、社會公益科普等方面，提高消費者的科技素質(zhì)。商業(yè)科普策略的運用，必將帶來巨大的經(jīng)濟價值和文化價值。
最后需要指出的是，成功的市場營銷有賴于產(chǎn)品、價值、渠道、促銷等營銷組合因素的綜合運用而不應(yīng)顧此失彼。
對于現(xiàn)代企業(yè)來說，加大營銷管理，利用高科技手段來促進市場營銷，這對于促進企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展關(guān)系極大，企業(yè)的領(lǐng)導層在擴大營銷隊伍和研討價格競爭策略的同時，一定要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，尤其是在經(jīng)濟全球化、市場化的今天，市場營銷對經(jīng)營者提出了更高的要求，因為市場營銷的真實含義就在于科學地遵循企業(yè)的基本原則，快速有效地利用信息、高新技術(shù)及其他資源。營銷，是一項龐大的系統(tǒng)工作，是生產(chǎn)的繼續(xù)，企業(yè)營銷結(jié)果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此企業(yè)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營思想、經(jīng)營方法及其企業(yè)文化必須不斷變化。特別是改革開放以來，經(jīng)濟發(fā)展步伐加快，企業(yè)市場環(huán)境由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，社會對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，也產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的改變，整個社會經(jīng)濟已由短缺制約轉(zhuǎn)向市場制約。所以企業(yè)在不斷變化的市場中，必須加強自身結(jié)構(gòu)的調(diào)整，要由依靠數(shù)量的增長轉(zhuǎn)向依靠技術(shù)進步，不斷地推出新產(chǎn)品，不斷開拓市場，在此同時，還要講究營銷手段價格策略和售后服務(wù)。
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