影視廣告創(chuàng)意文案寫作與技巧論文
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影視廣告創(chuàng)意文案寫作
影視廣告創(chuàng)意文案的寫作要素,主要是由影視藝術(shù)的“視”、“聽”的基本特征決定的。嚴(yán)格地講,影視傳播又主要是以視覺為主的媒體,觀眾在看電影或電視時(shí),以“看”為主,以“聽”為輔。具體說來,文案的寫作應(yīng)注意以下兩大要素:
1.把握好影視廣告的基本特征
影視廣告的文案要為廣告的畫面服務(wù),把畫面與文案的關(guān)系處理好,既不喧賓奪主,又不是可有可無。這里包含了以下內(nèi)容:
聲畫對位。畫面要與文案有同步關(guān)系,不要說與畫面無關(guān)的事,也不要隨意提前或滯后。文案與畫面的時(shí)長搭配恰當(dāng),并要留有“氣口”。
2.多種方式入在影視廣告中,聲音(文案)的出現(xiàn),既可以是興外音,也可以是對白,還可以是獨(dú)白,甚至沒有聲音,而是以字幕的形式出現(xiàn)。
2.掌握觀眾心理
影視廣告文案的寫作不能一味地抒發(fā)自己的情緒,而應(yīng)該首先考慮到觀眾的接受心理。具體可由以下三方面展開:
1了解對象的構(gòu)成。目標(biāo)觀眾的年齡、性別、文化程度、愛好共性等。如以兒童為訴求對象的,文案就要淺顯易懂,避免咬文嚼字。
2寫容易聽懂的文案。影視廣告為視聽媒介,解說詞主要靠聽,浦不是看,所以應(yīng)避免過于復(fù)雜的句子.容易產(chǎn)生歧義之詞及不利于發(fā)音或發(fā)[:請記住我站域名/]音不協(xié)調(diào)的文案。
3符合邏輯。影視廣告的文案通常是短小精悍,但又要把廣告內(nèi)容說清楚,在創(chuàng)作中有一定的難度,可以省略掉一些過渡性的句子,但要符合邏輯,避免前后矛盾或經(jīng)不起推敲等情況出現(xiàn)。
影視廣告文案寫作技巧
1.設(shè)想將出現(xiàn)的畫面
在撰寫影視廣吿文案時(shí),要盡量設(shè)想出拍攝后的畫面情景,更重要的是,這個(gè)畫面是連貫的,不是靜止的,有了這些畫面作參考,有利于寫出有血有肉、有條有理的文案。
2.設(shè)想文案的表達(dá)方式
把創(chuàng)作文案內(nèi)容與表達(dá)方式結(jié)合起來,選擇一個(gè)有利于傳送的角度來表現(xiàn),因?yàn)椴煌谋磉_(dá)方式對文案來說,有不同的寫法。
3不必要求字面的連貫
影視廣告的文案是與畫面密切接合的,故主要是與畫面的連貫,而不是單獨(dú)看字面土的連貫。文案在字面上可以跳躍或省略,這樣會顯得自然而妥帖。
局部描寫型
這種類型的特點(diǎn)是采用放大某個(gè)局部----人物或商品的細(xì)部,由此引發(fā)觀眾對人物或商品的特征、質(zhì)感等方面的關(guān)注。產(chǎn)生極大的視覺沖擊力,留下深刻的印象。其特點(diǎn)是:表現(xiàn)細(xì)致入微,視覺效果佳;對局部的特征,如人物的表情、實(shí)物的質(zhì)感、產(chǎn)品的工藝等表現(xiàn)得淋漓盡致。此外,人們平時(shí)不太注意或難以看清的細(xì)節(jié),也能被放大展示,引起人們的'好奇與關(guān)注。
傾訴型
就是站在消費(fèi)者的角度,像親友交談,用傾訴的方式娓娓道來。好比消費(fèi)者自己在為產(chǎn)品代言,這種第一人稱的廣告表現(xiàn)形式,更加真實(shí)而平易近人。
傾訴型廣告應(yīng)注意:
1.盡量用最樸素而真切的影視語言來表達(dá),哪怕只用一個(gè)長鏡頭也就夠了;
2.可以用音配畫的形式,像山間流水緩緩而過,聲音可以用同期聲;
3.演員一定要給人一種真實(shí)感,不可有設(shè)計(jì)的痕跡。
荒誕型
荒誕型主要是抓住了人們好奇的心理。從人性的本質(zhì)上講,人們天生就是好奇的。不僅對那些自己從來都沒有見過的事物會產(chǎn)生好奇感,而且對那些從來都沒有聽說過的東西也會產(chǎn)生好奇,如一個(gè)離奇的現(xiàn)象、非邏輯的組合、古怪觀點(diǎn)或詞語等。好奇就會引起注意,注意就會產(chǎn)生持續(xù)地關(guān)切,這正是影視廣告想要達(dá)到的傳播效果之一。當(dāng)然,在影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中不應(yīng)該為荒誕而荒誕,牽強(qiáng)附會,而應(yīng)當(dāng)高屋建瓴,大智若愚地表達(dá)創(chuàng)意。
【其他類型】技巧型
影視廣告最大的優(yōu)勢就是它能動態(tài)演示各種各樣的畫面,具有層出不窮的表現(xiàn)技巧,這種純粹的技巧變化也能體現(xiàn)出一種技術(shù)之美。魔術(shù)般變幻的演示,神奇絢麗的光線,引人遐想的時(shí)空,五彩繽紛的顏色,眼花繚亂的運(yùn)動……這些影視廣告表現(xiàn)的技巧本身也是制勝的“法寶”。
【其他類型】綜合型
作為影視廣告的表現(xiàn),運(yùn)用多種手段來展示廣告商品或服務(wù),有許多的優(yōu)勢。綜合型廣告的結(jié)構(gòu),就是調(diào)動各種方法并將其有機(jī)地結(jié)合起來以增強(qiáng)表現(xiàn)力。
一方面是結(jié)構(gòu)的綜合。如故事型廣吿中含有幽默型,表演型中又有局部型等等;另—方面是技術(shù)、技巧層面的綜合。如實(shí)拍廣告里有動畫,真實(shí)場景里又穿插進(jìn)一些超現(xiàn)實(shí)的元素。
發(fā)言型
通過某種宣講形式,像播音員一樣直接向觀眾推銷商品的廣告形式。發(fā)言型廣吿的特點(diǎn),是從視覺與聽覺同時(shí)傳播信息,既有一種新聞報(bào)道式的真實(shí)感,又比較簡單明子,還較有說服力。使用這種形式的廣告應(yīng)注意以下事項(xiàng):
1.播音員的選擇很重要,他直接影響到巧眾的接受度;
2.創(chuàng)造與眾不同的氣氛或環(huán)境;
3.播音員的聲音必須清脆悅耳,其言辭也要自然誠懇。
嬰兒大會正在舉行�！爸髦v”發(fā)表演說:我們需要一輛既安全冬能裝很多玩具的車,它應(yīng)該……全場歡聲雷動。汽車的優(yōu)越性,形象、生動地被這位“主講”演繹得淋漓盡致。
氣氛型
這種類型的廣告結(jié)構(gòu)是通過一些特定的環(huán)境、特定的事件營造濃郁的氣氛或人物情感氛圍。氣氛型廣告能把人對產(chǎn)品的感受在氣氛的渲染中激發(fā)起來,并留下深刻的印象。它是一種以情感訴求為主的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式。
從商品推銷的角度來看,可分為強(qiáng)銷(Hardsale)與柔銷(Softsale)兩大類。氣氛型廣告屬于后者,這種方式吏容易被觀眾所接受,尤其適合一些有一定知名度、正處在提升階段的商品廣告使用。
【其他類型】表演型
該類型的結(jié)構(gòu)有意設(shè)計(jì)一種舞臺表演效果,通過歌曲、動作、語言或舞蹈,巧妙地與商品相連,使觀眾在看文藝表演的感覺中了解產(chǎn)品.其特點(diǎn)主要是在視覺與情感的體驗(yàn)上打動觀眾,用人物的形體語言演示廣吿主題。
【其他類型】虛幻型
這種類型是一種超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法,將人們生活中不可能發(fā)生的事,通過豐富的想象力表現(xiàn)
出來,給人亦真亦幻的感覺。這種“距離審美”給表現(xiàn)的對象蒙上了一層神秘的面紗。通過虛幻的方式吸引觀眾,然后再把商品信息傳遞出去。
使用虛幻型廣告,通常在表現(xiàn)上格外講究,需要一些特殊效果營造氣氛,如特技攝影、特殊場景、電腦動畫等。
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