服務(wù)營銷與企業(yè)競爭力論文提綱

    論服務(wù)營銷與企業(yè)競爭力

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     摘要：越來越多的人意識到，在競爭日益普遍和激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的有形部分的價(jià)值在滿足人民需要的消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐步下降，而無形產(chǎn)品及產(chǎn)品無形部分----服務(wù)的價(jià)值正變得越來越重要。新的市場環(huán)境給市場營銷理論和實(shí)戰(zhàn)帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時也為市場營銷理論的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。現(xiàn)代市場營銷常常通過顧客的服務(wù)來贏取競爭優(yōu)勢，它們發(fā)現(xiàn)，良好的顧客服務(wù)是一家企業(yè)從眾多競爭者中脫穎而出的關(guān)鍵因素，提供顧客滿意的服務(wù)成為提升企業(yè)競爭力的必然。隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，服務(wù)競爭逐漸成為企業(yè)市場競爭的焦點(diǎn)，通過開展服務(wù)服務(wù)營銷來提高企業(yè)競爭力成為企業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)，我們只有針對影響企業(yè)競爭力的每個因素采取積極有效的措施，才能從整體上提升企業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的“三贏”。
關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)營銷；企業(yè)競爭力

1 前  言
服務(wù)在我們周圍無處不在，不管是去醫(yī)院看病，去教堂接受宗教服務(wù)，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學(xué)校學(xué)習(xí)都包含服務(wù)。什么是服務(wù)？其定義是：“包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟(jì)活動，通常在生產(chǎn)時被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第一購買者必要的關(guān)注所在”。越來越多的所謂工業(yè)化國家正在發(fā)現(xiàn)它們大部分的國民生產(chǎn)總值都是由它們的服務(wù)行業(yè)所制造的。以美國為例，1999年，美國服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的80%，所創(chuàng)造的價(jià)值至少占全國總產(chǎn)值的78%，幾乎所有的工作數(shù)量的絕對增量和工作信息中增長最快的都在服務(wù)業(yè)。另外，盡管美國的商品貿(mào)易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務(wù)貿(mào)易順差。同時，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)向他們業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)方面，在市場上建立差異化優(yōu)勢，同時也為公司開辟新的收入來源。從本質(zhì)上講，那些習(xí)慣于依靠營銷實(shí)體商品競爭的公司現(xiàn)在正在把它們的競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁�無法匹敵的、舉世無雙的顧客服務(wù)上，通過服務(wù)營銷來提高企業(yè)競爭力。本文通過理論和典型案例論述了服務(wù)營銷的概念和興起原因、服務(wù)營銷的特點(diǎn),實(shí)施服務(wù)營銷對提高企業(yè)競爭力的意義以及企業(yè)如何開展服務(wù)營銷來增強(qiáng)競爭力。

2 服務(wù)營銷的概述
2. 1 服務(wù)營銷的概念
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者的需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識,是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。服務(wù)營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。
2. 2 服務(wù)營銷的興起
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)迎來了一個嶄新的時代----“全球服務(wù)時代”。審視我國國內(nèi)市場，供不應(yīng)求已經(jīng)成為歷史，微利競爭日趨激烈，消費(fèi)者主權(quán)正在全方位的確定。在這樣的市場環(huán)境下,企業(yè)如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品忠誠的消費(fèi)者,是企業(yè)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)能否生存的重要因素。而以往的市場營銷策略已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境的變化,因此,企業(yè)需要營銷創(chuàng)新,服務(wù)營銷成為主導(dǎo)方向。
2. 3 服務(wù)營銷的特征
與實(shí)物產(chǎn)品比較,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲存性,所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等特征,服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營銷的種種特點(diǎn)。
2. 3. 1 服務(wù)營銷的不可感知性或稱無形性
服務(wù)營銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉��?wù)是一種活動或利益,而不是實(shí)物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。[1]例如,醫(yī)療保健服務(wù)是由提供者針對患者及其家屬進(jìn)行的行為(如手術(shù),診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務(wù)的某些有形部分(如設(shè)備,醫(yī)院病房)，但實(shí)際上，即使一項(xiàng)診斷或手術(shù)已經(jīng)完成，顧客很難描述或評估診斷、檢查、治療的過程和效果,消費(fèi)者對服務(wù)營銷的效果,往往是通過服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索,如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、溝通工具、價(jià)格等來評判, 無形性顯示了對服務(wù)營銷的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營銷的難度增加,而且對營銷組織者有關(guān)人員也提出了更高的要求。
2. 3. 2 服務(wù)營銷的異質(zhì)性
由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系列行為,那么就沒有兩種服務(wù)會完全一致。員工所提供的服務(wù)通常是顧客眼中的服務(wù),而且人們的行為可能每天甚至每小時都會有區(qū)別。另外,由于沒有兩個顧客會完全一樣,每位顧客都會有獨(dú)特的需求,或者以一個獨(dú)特的方式來體驗(yàn)服務(wù),因而會產(chǎn)生異質(zhì)性。[2]所以不可能存在兩種完全一致的服務(wù)。例如,在同一天,一位稅務(wù)會計(jì)師可能向兩個不同的客戶提供不同的服務(wù),這取決于客戶的個人需要,個性以及會計(jì)師在會見客戶時,他的精力是否充沛等因素的不同,從而造成向顧客提供的服務(wù)會不同。
2. 3. 3 服務(wù)營銷的不可分離性
大多數(shù)商品首先是生產(chǎn),然后再進(jìn)行消費(fèi),但服務(wù)卻是先銷售,然后同時進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi),服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,并與服務(wù)提供者密切配合。例如,一輛汽車可以在美國生產(chǎn),運(yùn)到香港,兩個月后賣掉。并在數(shù)年時間內(nèi)消費(fèi)。但飯店的服務(wù)在沒有出售前卻不能提供出來,而且就餐過程基本上是生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行的,服務(wù)生產(chǎn)時顧客在現(xiàn)場,而且會觀察甚至參加到生產(chǎn)過程中。因此服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況,包括員工的素質(zhì),員工的行為,員工與顧客之間的相互作用。
 

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