電子商務(wù)對(duì)餐飲老字號(hào)的影響研究
摘 要：“天上九頭鳥(niǎo)，地上湖北佬”。在湖北這個(gè)有著悠久歷史的地方，幾百年來(lái)誕生了不少享負(fù)盛名的老字號(hào)，其中又以餐飲老字號(hào)為優(yōu)秀代表。在網(wǎng)絡(luò)日益普及、電子商務(wù)技術(shù)手段應(yīng)用日漸廣泛深入的今天，電子商務(wù)成為了老字號(hào)企業(yè)生存的新契機(jī)。雖然它不能解決老字號(hào)企業(yè)的所有問(wèn)題，但它無(wú)疑為老字號(hào)的革新提供了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。從傳統(tǒng)的4P經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論入手，為武漢餐飲老字號(hào)的振興提供了一些建議，并著重從渠道營(yíng)銷(xiāo)這一方面入手，闡述了應(yīng)用電子商務(wù)對(duì)改善老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的作用。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；餐飲老字號(hào)；影響。
1 選題背景和意義。
1.1 背景。
上世紀(jì)90年代中期，隨著洋快餐的進(jìn)入和新興本地餐飲企業(yè)的崛起，老字號(hào)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。武漢老字號(hào)是如何一步步走向衰�。坷献痔�(hào)怎樣才能擺脫經(jīng)營(yíng)的窘境？為此，筆者將結(jié)合實(shí)地走訪和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)上述這些問(wèn)題做出了初步的調(diào)查和研究，并根據(jù)所學(xué)理論知識(shí)和實(shí)際情況，提出一些有針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。
1.2 意義老字號(hào)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它是城市珍貴文化的一部分。老字號(hào)如果消失了，許多歷史的記憶也就跟著消失了。
因此振興老字號(hào)在經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)方面都具有重要意義。
（1）經(jīng)濟(jì)意義。
老字號(hào)具有品質(zhì)認(rèn)同度高，群眾基礎(chǔ)牢固的特點(diǎn)。由于老字號(hào)們都具有一定的歷史，可以說(shuō)，他們的知名度還是很有保障的。在這樣的背景之下，只要對(duì)老字號(hào)進(jìn)行改革，那么其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的。因此只要老字號(hào)走對(duì)了改革的路子，重振昔日輝煌，是指日可待的。
�。�2）文化意義。
湖北因其地處我國(guó)中部，匯集了四方美食之精華，因此自古以來(lái)就是一個(gè)以食文化而聞名的地方，武漢更是如此。
近幾百年，在武漢誕生的名小吃有老通城———豆皮，四季美———湯包，蔡林記———熱干面，五芳齋———湯圓等，這些無(wú)一不飽含著現(xiàn)已邁入中老年的武漢人的兒時(shí)記憶。如果這些老字號(hào)都消失了的話，那么這不僅代表著以后的武漢人將無(wú)法品嘗這些美食，更意味著老武漢文化的缺失。
�。�3）社會(huì)意義。
俗話說(shuō)“民以食為天”，而武漢又是一個(gè)重視食文化的地方，因此振興餐飲老字號(hào)就有著重要的社會(huì)意義了。振興武漢餐飲老字號(hào)，有利于保護(hù)地方文化財(cái)產(chǎn)，有利于為武漢人留下更多的美味，更有利于吸引更多的人來(lái)武漢感受食文化。
2 武漢餐飲老字號(hào)目前存在的問(wèn)題。
在1993年以前，蔡林記、老通城、四季美、五芳齋、小桃園等，這些老字號(hào)一直占據(jù)著武漢餐飲行業(yè)銷(xiāo)售的大半壁江山，然而到了上世紀(jì)90年代中期，隨著洋快餐的進(jìn)入和本地新興餐飲企業(yè)的崛起，老字號(hào)在多方夾擊的激烈競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，武漢有記載的老字號(hào)品牌有120多家，目前，其中三分之一經(jīng)營(yíng)良好，三分之一到了舉步維艱的地步，另外的三分之一，則是已經(jīng)有名無(wú)實(shí)，現(xiàn)在全武漢市的老字號(hào)年總產(chǎn)值相加，還不及一家中型酒店，甚至如今連老通城這樣的著名老字號(hào)都已關(guān)門(mén)停業(yè)了。那么，武漢老字號(hào)又是如何一步一步走向衰敗的？總的說(shuō)來(lái)，導(dǎo)致老字號(hào)衰落原因大致有五：
（1）地理位置制約其發(fā)展。
老店多在老城區(qū)，地理位置不便于發(fā)展，又因城市拆遷，面臨搬遷。而現(xiàn)代餐飲業(yè)的鐵律是“沒(méi)有車(chē)位就難有餐位”，很多老店位于擁擠的老城區(qū)，沒(méi)有足夠的車(chē)位，逐漸失去了“地利”，再加上武漢近幾年致力于城市道路交通基本建設(shè)，難以避免地四處拆遷，交通設(shè)施落后的老城區(qū)更是成為頭號(hào)改造對(duì)象。以這種方式歇業(yè)、搬遷、改造，對(duì)老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重重一擊。
�。�2）體制制約其發(fā)展。
老字號(hào)也屬于國(guó)企，而國(guó)企往往經(jīng)營(yíng)機(jī)制不夠靈活，企業(yè)缺乏發(fā)展動(dòng)力。老國(guó)有企業(yè)機(jī)制的弊端主要表現(xiàn)在：
機(jī)構(gòu)臃腫。目前很多老字號(hào)企業(yè)仍然采用的是師傅帶徒弟、一帶一這種傳統(tǒng)模式，缺乏既懂烹飪又懂管理的符合型人才，這導(dǎo)致企業(yè)的管理缺乏體系和科學(xué)性。在這樣的背景下，老字號(hào)企業(yè)中還存在很多閑職，這些都使得老字號(hào)企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫，經(jīng)營(yíng)不善。無(wú)經(jīng)營(yíng)意識(shí)。國(guó)有企業(yè)大多都是壟斷企業(yè)，基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種情況導(dǎo)致很多餐飲老字號(hào)在設(shè)備更新、人才引進(jìn)和管理革新上數(shù)十年如一日，根本沒(méi)有改進(jìn)的打算，也完全跟不上如今日益進(jìn)步的新型營(yíng)銷(xiāo)觀念。無(wú)品牌管理意識(shí)。很多老字號(hào)都有著吃老本的經(jīng)營(yíng)思想，這導(dǎo)致他們不思進(jìn)取，忽略對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)和塑造。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，外透品牌識(shí)別與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，比如現(xiàn)在發(fā)展最好的中華老字號(hào)之一同仁堂，人們一想到它就會(huì)想到“保證藥品質(zhì)量，嚴(yán)把選料關(guān)，仁行天下”的形象。而武漢的餐飲老字號(hào)往往缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，沒(méi)有不斷強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的形象，引起情感共鳴，所以導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度不高。
�。�3）人才流失使其無(wú)法保持原有風(fēng)味。
從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，一些民營(yíng)餐飲企業(yè)逐漸成氣候，經(jīng)常高薪挖走國(guó)營(yíng)店的老員工，對(duì)于老字號(hào)這樣的招牌企業(yè)，更是挖墻腳的重點(diǎn)。許多傳統(tǒng)手藝的繼承人都被挖走，而老國(guó)有企業(yè)固有的機(jī)制弊端，也加速了這些優(yōu)秀專(zhuān)有人才的流失。
�。�4）服務(wù)意識(shí)不能與時(shí)俱進(jìn)。
在武漢的大多數(shù)餐飲直營(yíng)店里我們可以看到，服務(wù)員依然穿著不夠整潔的工作服，服務(wù)態(tài)度也跟一二十年前無(wú)異，依然是喊一下動(dòng)一下的狀態(tài)。而且與現(xiàn)今收到大眾普遍歡迎的洋快餐店相比，就餐環(huán)境大多比較吵雜，店面裝潢不夠明亮?xí)r尚，給就餐者帶來(lái)的體驗(yàn)不夠舒適，由此造成了洋快餐店門(mén)庭如市，傳統(tǒng)老字號(hào)門(mén)可羅雀的景象。
�。�5）與新興企業(yè)相比顯得陳舊老套。
從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，洋快餐迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本地新興餐飲企業(yè)也不斷崛起，隨著人們生活水平提高，物質(zhì)生活豐富多彩，人們擁有的選擇越來(lái)越多。而老字號(hào)往往都是以一兩樣年代久遠(yuǎn)的產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，堅(jiān)守傳統(tǒng)，沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品、多樣的選擇，在新興的各種餐飲企業(yè)面前，老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑越來(lái)越弱，加上顧客喜歡“嘗新”的心理作用，顧客容易感覺(jué)到“舊不如新”，這使得老字號(hào)的客流很大一部分流入了其他企業(yè)。
3 電子商務(wù)在老字號(hào)中的應(yīng)用現(xiàn)狀。
�。�1）電子商務(wù)在餐飲老字號(hào)中的應(yīng)用現(xiàn)狀。
中華老字號(hào)是由原中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的中國(guó)大陸的老牌企業(yè)。在1991年全行業(yè)的認(rèn)定中，有1600余家老牌企業(yè)被授牌。通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查得知，第一批中華老字號(hào)中餐飲食品類(lèi)的公司共有246個(gè)，其中197個(gè)有自己的網(wǎng)站，占到總數(shù)的80·08%;120個(gè)有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，占到總數(shù)的48·78%;67家銷(xiāo)售良好，僅占開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)55·83%;總數(shù)的11家銷(xiāo)售較差，其余銷(xiāo)售不理想，但各家的信譽(yù)度在4·6—4·8之間（5為上限）。由上述數(shù)據(jù)可以看出，電子商務(wù)在餐飲類(lèi)中華老字號(hào)企業(yè)的應(yīng)用還很不充分。雖然開(kāi)展網(wǎng)站和進(jìn)行在線銷(xiāo)售僅是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的入門(mén)階段，企業(yè)內(nèi)部是否應(yīng)用ERP、電子物流系統(tǒng)等還不得而知，但如果企業(yè)還沒(méi)有入門(mén)這一步的話，企業(yè)最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法開(kāi)展的，更不用說(shuō)通過(guò)應(yīng)用電子商務(wù)來(lái)幫助老字號(hào)進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。因此，此表還是能反映一定的實(shí)際情況的。
�。�2）電子商務(wù)在武漢餐飲老字號(hào)的應(yīng)用現(xiàn)狀。
目前武漢的餐飲老字號(hào)所剩不多，僅剩12家，而其中設(shè)立自己專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站的有6家，只占總數(shù)的50%;開(kāi)展在線銷(xiāo)售的有9家，占75%,但其中只有2家銷(xiāo)售情況良好，占開(kāi)展在線銷(xiāo)售總數(shù)的22·22%;淘寶上評(píng)分良好（4·7-4·9, 5分為上限）的有6家，占66·67%。從這一組數(shù)據(jù)中，我們可以看出武漢餐飲老字號(hào)應(yīng)用電子商務(wù)推廣自己品牌的平均水平明顯低于全國(guó)的平均水平，而且很多進(jìn)行在線銷(xiāo)售都無(wú)人問(wèn)津，甚至部分網(wǎng)站都打不開(kāi)，由此可見(jiàn)，武漢餐飲業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的意識(shí)還不強(qiáng)，缺乏專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理，僅僅只有五芳齋這一家企業(yè)，可以說(shuō)其應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行品牌推廣做得比較好。
4 結(jié)論與建議。
4.1 結(jié)論。
老字號(hào)都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)考驗(yàn)而生存下來(lái)的企業(yè)，產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格易被消費(fèi)者接受，但是多年下來(lái)依然普遍過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)代理商模式，自己不做市場(chǎng)，等客上門(mén)，這樣只會(huì)作繭自縛。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，不依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，老字號(hào)的酒香很難飄出深巷。僅靠“守、吃老本”無(wú)法為老字號(hào)帶來(lái)新市場(chǎng)，甚至可能影響到原有市場(chǎng)份額的維持。電子商務(wù)環(huán)境的成熟為老字號(hào)提供了絕好的重生機(jī)會(huì)。特別是借助支付寶這個(gè)全國(guó)最大的獨(dú)立第三方交易平臺(tái)，為網(wǎng)上銷(xiāo)售增加支付方式的多樣性，同時(shí)又能保證資金安全，有助于老字號(hào)贏得更多支付寶用戶的青睞。所以，武漢的餐飲老字號(hào)應(yīng)把握機(jī)遇，充分應(yīng)用電子商務(wù)的技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
4.2 建議。
隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的不斷增加，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)量直線上升，這從淘寶的業(yè)績(jī)可見(jiàn)一斑。網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已成為食品行業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)或許今后將成為食品餐飲業(yè)的又一主要戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)先前的數(shù)據(jù)收集和實(shí)地走訪，我們對(duì)武漢餐飲老字號(hào)對(duì)于電子商務(wù)的應(yīng)用提出以下幾個(gè)建議：
�。�1）加強(qiáng)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)，提升品牌形象。
企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)品牌形象的又一體現(xiàn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)體店及其它媒體所無(wú)法比擬的信息的豐富性、及時(shí)性、互動(dòng)性和交互性。目前，武漢的餐飲老字號(hào)僅有半數(shù)成立了自己的網(wǎng)站，且其中一半的網(wǎng)站設(shè)計(jì)都比較粗糙，訪客量也很少，無(wú)法起到宣傳老字號(hào)的作用。對(duì)此，老字號(hào)應(yīng)重視網(wǎng)站建設(shè)，注重信息的及時(shí)更新，加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)，同時(shí)開(kāi)展一些優(yōu)惠活動(dòng)或趣味活動(dòng)，吸引消費(fèi)者瀏覽。還可采取競(jìng)價(jià)排名，論壇宣傳等方式，打響知名度。
�。�2）積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，適應(yīng)在線銷(xiāo)售模式。
餐飲老字號(hào)所賣(mài)的很多食品都不適合網(wǎng)上在線銷(xiāo)售，如熱干面、湯包、粽子等，都必須通過(guò)改變產(chǎn)品形式才能實(shí)現(xiàn)在線銷(xiāo)售�，F(xiàn)在武漢已有部分老字號(hào)注意到了這一點(diǎn)，如五芳齋為發(fā)展飲食文化品牌，開(kāi)發(fā)出速凍湯圓系列、抽真空保鮮粽系列，蔡林記熱干面則采取了方便面的形式，實(shí)現(xiàn)了超市及在線銷(xiāo)售。與此同時(shí)，老字號(hào)還應(yīng)加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以迎合消費(fèi)者的口味，給消費(fèi)者新鮮感。
�。�3）定價(jià)應(yīng)適中，并使網(wǎng)上定價(jià)略低于實(shí)體店售價(jià)。
老字號(hào)代表著傳統(tǒng)和一種珍貴的記憶，應(yīng)該是一種親民的形象，故其定價(jià)不應(yīng)過(guò)高。而在線銷(xiāo)售其本身就具有節(jié)約庫(kù)存及流通成本等特點(diǎn)，因此應(yīng)略微調(diào)低網(wǎng)上售價(jià)，以便在初期吸引更多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)在線市場(chǎng)。
�。�4）定期在網(wǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)上銷(xiāo)售，老字號(hào)可開(kāi)展一系列的網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)。如定期在網(wǎng)上發(fā)布可打印的在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠券，在網(wǎng)上宣傳實(shí)體店的節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)，或者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，以便擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。
（5）加強(qiáng)對(duì)配套軟件的應(yīng)用和電子商務(wù)流程的管控。
以五芳齋舉例，由于五方齋的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的多樣性，導(dǎo)致在不同渠道的系統(tǒng)間有不同的進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)之間又無(wú)法對(duì)接，這也使其在數(shù)據(jù)管理方面的準(zhǔn)確度大大下降；另外在訂單處理、發(fā)貨系統(tǒng)方面，都有改進(jìn)與提升的空間。因此老字號(hào)應(yīng)重視電子商務(wù)流程的配套設(shè)備建設(shè)，不斷完善電子商務(wù)系統(tǒng)。
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