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以客戶需求為導(dǎo)向的MC營銷策略分析
[論文關(guān)鍵詞]大規(guī)模定制；客戶需求；市場營銷
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[論文摘要]從客戶需求向個性化、多樣化的發(fā)展得出了大規(guī)模定制時代的到來，結(jié)合對傳統(tǒng)營銷模式的研究和大規(guī)模定制本身的特點指出了大規(guī)模定制營銷的理念，其是以客戶為中心的，以客戶需求為導(dǎo)向的，以滿足客戶的利益為目標(biāo)的。提出了大規(guī)模定制營銷的4PCs策略即基于客戶需求的產(chǎn)品開發(fā)、便利的渠道、基于客戶與企業(yè)溝通的定價及客戶服務(wù)管理四個部分，建立了大規(guī)模定制企業(yè)的營銷體系，對構(gòu)成這個營銷體系的四個部分進行了分析。
1引言
隨著生活水平的日益提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的要求不再局限于滿足其生存、安全的需要，客戶需求變得多樣化和個性化，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)(MP, Mass Production)模式生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)不能很好的滿足客戶的需求。因而，大規(guī)模定制(MC , Mass Customization)的產(chǎn)品定制策略是適應(yīng)這種市場變化的，它根據(jù)客戶需求來進行生產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、高質(zhì)量、快速的生產(chǎn)出定制化產(chǎn)品。
大規(guī)模定制作為一種嶄新的生產(chǎn)和管理模式，是以客戶為核心以滿足客戶需求為目標(biāo)。而傳統(tǒng)的以企業(yè)為核心，以產(chǎn)品為中心的市場營銷策略已經(jīng)不能很好的適應(yīng)大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的要求，必然要有一種新的市場營銷方式與之對應(yīng)�；诖�，本文擬從客戶需求的變化來看大規(guī)模定制時代的來臨，并對大規(guī)模定制營銷的理念，大規(guī)模定制的營銷策略及其營銷體系的構(gòu)建進行研究。
2以客戶需求為導(dǎo)向的MC營銷
2.1客戶需求的變化預(yù)示大規(guī)模定制時代的來臨
馬斯洛從人類的心理學(xué)出發(fā)提出了人類需求層次理論，將人類需求分為五類，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)。指出了人類需求的滿足有一定的層次性，其認(rèn)為低層次的需求尚未得到滿足則一般不會產(chǎn)生高層次的需求。從馬斯洛的需求層次理論可以得知人類對物質(zhì)產(chǎn)品的需求存在三個層次，即圖1所示基本產(chǎn)品(產(chǎn)品的實用性)、附加產(chǎn)品(產(chǎn)品附加功能、質(zhì)量以及價格)、個性產(chǎn)品(產(chǎn)品及其服務(wù)的個性化。
對應(yīng)不同的人類需求，就相應(yīng)的要有一定的產(chǎn)品來滿足。在生理需要和安全需要層面，人們需要的是能夠滿足其需求的基本產(chǎn)品，比如糧食、生產(chǎn)工具等。對應(yīng)高級的安全需要和社交需要，人們就需要產(chǎn)品能夠提供更多的功能，以及漂亮的外觀、包裝、還有良好的質(zhì)量保證、一定的性價比。對應(yīng)尊重需要和自我實現(xiàn)的需要，就需要能夠體現(xiàn)其價值，以及令其能夠滿足其精神需求的個性化產(chǎn)品，這時的產(chǎn)品不僅功能要具有個性化，包裝、外觀等需要個性化，同時要為客戶提供個性化的服務(wù)。
人類對物質(zhì)產(chǎn)品的三個層次的實現(xiàn)，具有一定的先后順序，只有在低一層面的需求滿足的情況下，下一層面的需求才會表現(xiàn)出來。進人21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和收人水平的不斷提高，客戶已經(jīng)不能滿足于只滿足其基本需求的基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，更需要的是能夠體現(xiàn)其價值，滿足其個性化需求的產(chǎn)品，得到精神層面的滿足，即實現(xiàn)社會尊重和自我實現(xiàn)的需要�？梢�，大規(guī)模生產(chǎn)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品已經(jīng)不能很好的滿足客戶的個性化需求。生產(chǎn)模式需要進行改革，大規(guī)模定制這種生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，正好滿足市場和客戶需求的變化。
2.2大規(guī)模定制營銷的營銷理念
營銷的本質(zhì)是企業(yè)運用一切資源滿足客戶需求并因此而獲利�？蛻粜枨蟮母淖冎苯記Q定了營銷的發(fā)展方向，營銷發(fā)展的內(nèi)在動力是客戶需求，外在動力是企業(yè)的競爭。傳統(tǒng)經(jīng)濟下的大規(guī)模生產(chǎn)時代的特點決定了企業(yè)的營銷模式，其營銷理念是以企業(yè)為核心，以產(chǎn)品為中心，客戶只是處于整個價值鏈的末端。其營銷策略是以4P為主，根據(jù)一定的市場需求信息，開發(fā)出產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品定價，使用一定的促銷組合策略，用分銷渠道將產(chǎn)品推銷給客戶，是一種“推”式的營銷方式，如圖2所示。爭。傳統(tǒng)經(jīng)濟下的大規(guī)模生產(chǎn)時代的特點決定了企業(yè)的營銷模式，其營銷理念是以企業(yè)為核心，以產(chǎn)品為中心，客戶只是處于整個價值鏈的末端。其營銷策略是以4P為主，根據(jù)一定的市場需求信息，開發(fā)出產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品定價，使用一定的促銷組合策略，用分銷渠道將產(chǎn)品推銷給客戶，是一種“推”式的營銷方式，如圖2所示。
在大規(guī)模定制生產(chǎn)時代，客戶的需求是多變的和個性化的，企業(yè)是根據(jù)客戶的個性化需求來生產(chǎn)產(chǎn)品的，大規(guī)模定制營銷就是為了適應(yīng)這些變化而出現(xiàn)的。大規(guī)模定制營銷就是把每個客戶視為一個單獨的市場，利用大規(guī)模定制進行生產(chǎn)，根據(jù)個人的個性化需求來進行產(chǎn)品的營銷組合策略以滿足客戶的特定需求的一種營銷方式。
大規(guī)模定制營銷的營銷理念是以客戶為核心，以客戶需求為中心，以滿足客戶的需要為目標(biāo)的。企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放、人的個性需求的滿足放到空前重要的地位，企業(yè)與客戶建立一種新型關(guān)系，與客戶及時的進行溝通，隨時了解市場動向和客戶需求，為客戶提供個性化的銷售和服務(wù)，根據(jù)客戶需求進行生產(chǎn)，并適時的調(diào)整營銷戰(zhàn)略，更好的為客戶進行服務(wù)。其起始于客戶，完結(jié)于客戶，客戶始終位于價值鏈的中心地位。
3大規(guī)模定制營銷的4PCs營銷策略
大規(guī)模定制營銷是以客戶需求為導(dǎo)向的，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的4P策略已經(jīng)不能很好的適應(yīng)以低成本提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模定制營銷的要求。因此，就要發(fā)展一種使用大規(guī)模定制產(chǎn)品營銷的組合策略。美國學(xué)者舒爾茨在90年代曾提出的4C策略，即客戶需求( customer wants and needs )，購買的方便性(convenience to buy)，客戶滿意的費用(cost to satisfy)，與客戶進行溝通(communication with customer)，這種營銷組合策略以客戶為中心，從客戶需求、購買的方便性、成本以及和客戶進行溝通的角度出發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的，這與大規(guī)模定制營銷有著共同的特點。故而，可以基于4C策略的思想來考慮大規(guī)模定制營銷的實現(xiàn)，但是4C策略只是一種企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略思路，沒有4P策略那種具有很強的操作性。因此，結(jié)合4P和4C的思想來考慮一種適合大規(guī)模定制企業(yè)營銷的策略，即4PCs營銷策略。
大規(guī)模定制企業(yè)的4PCs策略包括四個部分，即開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品策略(Product for satisfying customer needs)，方便客戶購買的銷售渠道策略(Place for customer to buy product convenience)，基于客戶與企業(yè)溝通的價格策略(Price based on customer and company communication)，提高客戶滿意的客戶服務(wù)管理策略(Promoting customer satisfaction by Customer service management)。其策略是首先根據(jù)客戶需求進行大規(guī)模定制產(chǎn)品的開發(fā)，通過多種方式、多種渠道，同時使用網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的渠道來快速的獲取客戶的定制信息，針對不同的客戶來提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，收取合適的費用，得到客戶訂單信息之后，及時的進行定制化產(chǎn)品的生產(chǎn)，并以最快的速度傳遞到客戶手中，最后要與客戶進行經(jīng)常的溝通，為客戶提供售后增值服務(wù)，讓客戶對產(chǎn)品提出改進意見，始終了解客戶需求的變化動向，讓產(chǎn)品最貼近市場的需要，其是“拉”式的營銷方式。
根據(jù)4PCs的策略，來構(gòu)建大規(guī)模定制的營銷體系，其主要分為四個部分:
3.1開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品策略
這一階段，客戶需求的獲取、分析和產(chǎn)品的開發(fā)是兩個重點問題，也是企業(yè)要攻破的兩個難點。通過各種方法獲取客戶的需求信息，以及他的收人、年齡、消費觀念、性別等方面的綜合信息，并將其存人到客戶數(shù)據(jù)庫中去，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計部門從數(shù)據(jù)庫中提取有用的信息，并對其進行分析、研究，并根據(jù)這些信息進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。
大規(guī)模定制企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略是基于客戶需求的以產(chǎn)品平臺和產(chǎn)品族為基礎(chǔ)的，是針對系列產(chǎn)品的開發(fā)，通過通用部件和個性化部件的選擇，以實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化和個性化�？蛻粜枨笥捎谑艿蕉喾矫嬉蛩氐挠绊懚尸F(xiàn)出多樣性和差異性，沒有需求完全一樣的客戶。客戶需要的產(chǎn)品是企業(yè)能夠準(zhǔn)確理解其需求，并為客戶所提供的定制產(chǎn)品服務(wù)既能滿足其需求又容易被客戶所接受。因此，客戶需求的獲取是第一步，對其進行分析、研究，選取真正能滿足客戶需要的需求才是關(guān)鍵，也為大規(guī)模定制產(chǎn)品的開發(fā)莫定了基礎(chǔ)。
3.2方便客戶購買的銷售渠道策略
對大規(guī)模定制企業(yè)來講，其是根據(jù)客戶的訂單信息來進行產(chǎn)品生產(chǎn)的，而不是先將產(chǎn)品生產(chǎn)再進行銷售，如何快速的獲取客戶訂單，就變得非常重要。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)與客戶的溝通變得非常便利而且快捷，很多企業(yè)都開始實行電子商務(wù)來進行銷售，著名的DELL電腦公司就是一個非常典型的大規(guī)模定制網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)，并取得了巨大的成功。但對于很多客戶來講，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和不可觸摸性，對網(wǎng)購存在一定的抵觸情緒，也有一些客戶習(xí)慣通過傳統(tǒng)的渠道來購買，他需要將自己的定制需求告訴銷售人員，讓銷售人員來幫其完成產(chǎn)品的定制。因此，大規(guī)模定制企業(yè)應(yīng)該同時開發(fā)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道兩種方式來獲取客戶的定制信息，完成訂單的獲取，并將產(chǎn)品配送到客戶手中。
3.3基于客戶與企業(yè)溝通的價格策略
傳統(tǒng)的定價方法有兩種，一種是內(nèi)部導(dǎo)向的定價方法。這種定價是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)品成本和目標(biāo)利潤，看重的是企業(yè)成本和所要獲得的利潤，常用的就是成本加成法和目標(biāo)利潤法，即在產(chǎn)品成本之上加上一定的利潤形成產(chǎn)品的價格，或先確定目標(biāo)利潤額，再確定單個產(chǎn)品的價格，這種方法沒有考慮競爭對手的價格，客戶的接受能力等。另一種是競爭導(dǎo)向的定價方法，即根據(jù)市場上競爭對手的價格，綜合衡量自己的競爭實力來制定相應(yīng)的價格，這種方法往往隨著競爭對手而動，處于一種被動的地位，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。
客戶由于自身的經(jīng)濟實力，對產(chǎn)品的需求程度不一樣，對價格的敏感度也不一樣，客戶對企業(yè)所貢獻的價值是不一樣的。著名學(xué)者唐·佩拍斯與馬莎·羅杰斯，曾提出了企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶貢獻的，剩下80%的客戶只貢獻了20%的利潤[f97。因此，傳統(tǒng)的兩種定價方法都不適合于大規(guī)模定制企業(yè)的產(chǎn)品定價，大規(guī)模定制企業(yè)通過客戶與企業(yè)的雙向溝通，實行個性化的定價方法，針對不同客戶提供不同的產(chǎn)品，并制定不同的價格，既滿足了客戶的需求，又實現(xiàn)了企業(yè)價值的最大化。
3.4提高客戶滿意的客戶服務(wù)管理策略
客戶服務(wù)管理包括3個方面的內(nèi)容，一方面是售前服務(wù)，即向客戶宣傳有關(guān)產(chǎn)品的信息，讓客戶了解認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn)品，同時，由于某些產(chǎn)品具有復(fù)雜性，客戶對自己的需求具有不確定性和模糊性，企業(yè)就有義務(wù)向客戶介紹相關(guān)的產(chǎn)品，培訓(xùn)客戶，并幫助客戶了解自己的需求。在這里，必要的促銷手段是必須的，企業(yè)要通過各種類型的廣告，如電視廣告、報紙廣告、新興的網(wǎng)絡(luò)廣告等，一定的公共關(guān)系，來擴大企業(yè)的知名度，一個沒有知名度的企業(yè)，在激烈的市場競爭中是不可能取得成功的。
第二個方面就是售中服務(wù)，這主要包括客戶在購買產(chǎn)品過程中個性化服務(wù)的變更，以及客戶需要及時了解自己所購買產(chǎn)品的制造情況、配送情況等，都需要企業(yè)及時為客戶提供相關(guān)服務(wù)。
第三個方面是售后服務(wù)，這主要包括為客戶提供增值服務(wù)和品牌的建設(shè)�？蛻粜枰髽I(yè)為其能夠提供完備的售后增值服務(wù)，這不僅包括產(chǎn)品的售后維修，一系列的服務(wù)等，也需要與企業(yè)進行溝通，表達(dá)自己對產(chǎn)品的改進意見，與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。共鳴是企業(yè)持續(xù)開發(fā)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給客戶帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的“利潤最大化”。通過將企業(yè)的創(chuàng)新功能與客戶所需要的價值聯(lián)系起來，為客戶提供價值創(chuàng)新直到使其獲得最大程度的滿足。企業(yè)需要的是大量的忠誠客戶，而不是老客戶不斷的丟失，新客戶的不斷增加，這不能夠使企業(yè)長久的發(fā)展。企業(yè)從客戶價值角度為客戶提供實際的產(chǎn)品和服務(wù)價值效用，當(dāng)客戶得到了“效用最大化”，體會到“價值最大化”的滿足，將會成為企業(yè)的終生客戶。
品牌是一個企業(yè)建立、保持企業(yè)形象、客戶忠誠度，長期利益和競爭優(yōu)勢的重要工具，其代表了企業(yè)向客戶長期提供的一組特定的利益和服務(wù)。最好的品牌代表了高質(zhì)量、高可行度等，品牌能夠使產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生高的附加價值，大規(guī)模定制企業(yè)要更加的注重品牌方面的建設(shè)，努力使企業(yè)的品牌變得更加有價值。
4結(jié)論
本文首先根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析了客戶對產(chǎn)品需求的變化，客戶需求已經(jīng)趨于個性化屯多樣化，從而得出大規(guī)模定制的時代已經(jīng)到來，接下來對傳統(tǒng)的營銷模式進行了概述，指出了大規(guī)模定制營銷的理念即以客戶為核心，以客戶需求為導(dǎo)向的。遵循以客戶為中心結(jié)合4C和4P策略指出了大規(guī)模定制營銷策略，即基于客戶需求的產(chǎn)品開發(fā)、便利的渠道、基于客戶與企業(yè)溝通的定價及客戶服務(wù)管理四個部分，并按照這種策略建立了大規(guī)模定制企業(yè)的營銷體系，并對構(gòu)成這個營銷體系的四個部分進行了分析。
嚴(yán)格來說，本文的研究具有一定的探索性，只是指出了大規(guī)模定制營銷策略，但對于每一個具體的策略比如客戶需求的獲取、分析，如何建立更好的渠道讓客戶能夠更好的購買產(chǎn)品等這些問題，都是需要進行深一步研究的，但仍希望此研究可以為我國大規(guī)模定制企業(yè)提供一定的可供參考的意見。
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