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全業(yè)務運營 客戶需求 管理模型

時間:2024-06-09 16:01:55 論文范文 我要投稿

淺析全業(yè)務運營下的客戶需求管理體系研究

 論文關鍵詞:全業(yè)務運營 客戶需求 管理模型

淺析全業(yè)務運營下的客戶需求管理體系研究

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  內容摘要:本文以中國移動為例,通過對全業(yè)務運營下的客戶需求管理進行系統(tǒng)研究,介紹了客戶需求管理模型、同時提供了從收集需求、處理需求、分析需求、應用需求和需求評估等一整套需求管理工具,以期為有效實現(xiàn)客戶需求研究與業(yè)務買際運營相結合提供理論參考

  研究背景

  全業(yè)務運營時代,帶來了從盈利模式到商務模式、運營模式的巨大變革,對現(xiàn)有運營商運營機制帶來的是革命性的沖擊和挑戰(zhàn)。電信重組的完成使得中國電信運營市場進入了一個新的時代—全業(yè)務運營時代,這對整個電信運營市場的競爭態(tài)勢產生重要影響。對運營商來說,電信重組既是機遇也是挑戰(zhàn)。

    隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展,客戶接受信息的模式已經發(fā)生了革命性的變化,不再停留在被動接收信息的時代,其特征已經從“瀏覽、篩選”轉變?yōu)?ldquo;搜索、精確”,一方面以搜索引擎為代表的互聯(lián)網為客戶精確提供信息,客戶從以前知識儲備改變?yōu)榭焖賹W習;另一方面以客戶行為分析為基礎的互聯(lián)網信息推送機制為客戶提供了精準的個性化信息內容,將其從海量的信息沖擊中解放出來。

    而與此同時,中國移動作為移動信息專家提供的業(yè)務也越來越復雜,與互聯(lián)網關聯(lián)的業(yè)務不斷出現(xiàn),這使得如何能迅速有效結合互聯(lián)網滿足客戶不斷出現(xiàn)的需求日益迫切。

    產品多頭推動影響客戶需求導向產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均影響客戶需求的體現(xiàn),如何排除其他方面對產品的影響是體現(xiàn)以客戶為需求運營的關鍵。

    理論研究內容

    (一)需求的內涵—解決需求怎樣形成的問題

    在研究中,首先要解決的問題是客戶需求是怎樣形成的。

    首先,研究客戶核心需求與產業(yè)拉動需求的辯證關系,一方面,產業(yè)影響客戶需求,產業(yè)正在不斷地試圖“創(chuàng)造”需求;但是,客戶需求往往是源自于“實際”需要,只有滿足客戶實際需求的產業(yè)新技術才能獲得發(fā)展。另一方面,客戶需求又在滿足與不滿足之間不斷“調整和優(yōu)化”自己的生存方式,影響著產業(yè)的發(fā)展方向。

    為此,需從客戶發(fā)生需求變化的根源出發(fā),從最“核心”觸動需求產生的角度去了解客戶。“核心”觸動客戶需求來自于兩個方面,一是客戶自身內在驅動,即人本根源需求;二是生存環(huán)境的影響,即生存環(huán)境需求,包括客戶工作環(huán)境、家庭生活環(huán)境、朋友交往環(huán)境,這兩方面形成了客戶需求根源的“內外兩因”。

    (二)需求的表象—解決需求表現(xiàn)形式的問題

    在需求研究中,客戶的需求是零散的,表現(xiàn)形式是多變的,如何能把這些需求有效聚類起來,成為后續(xù)研究分析的關鍵。

    本文從“內外兩因”出發(fā),根據內在需求在外在環(huán)境的表征情況構建二維矩陣,獲取客戶需求的特征矩陣,并形成15類客戶群?蛻粜枨筇卣骶仃(見圖1 )。

    為了便于客戶細分趨于平均化,對客戶需求特征矩陣進行高端聚合,從而明確了15類標準人群的劃分依據(見圖2 )。

    (三)需求的價值—解決需求如何應用的問題

    需求聚類后,需要通過相關分析模型找到問題所在,并提出針對性解決方案,為實際工作開展提供依據,體現(xiàn)客戶需求導向。
 客戶的需求是否值得產品化,均需考慮對客戶的價值和對移動的價值的結合。采用綜合指標體系對每個需求進行評估,具體維度如下:

    移動社會價值:社會人群覆蓋、移動內在提升、移動形象提升;移動發(fā)展價值:潛在產品提升需求、潛在客戶發(fā)展需求、產品前發(fā)展需求;移動利潤價值:移動收益、移動成本;客戶感知價值:客戶感知產品價值、客戶感知服務價值、客戶感知形象價值;客戶感知成本:客戶感知時間成本、客戶感知精力成本、客戶感知行動成本;客戶折現(xiàn)利潤:客戶成本、客戶收益。

    對于以上評估維度,采用雷達探照法進行客戶需求價值的評估判斷,并根據需求在雷達圖中的表現(xiàn),評估其是否值得產品化。
   理論實踐

    形成四大需求收集渠道。在原有BI系統(tǒng)的人機交互需求手機渠道的基礎上,補充開發(fā)了人人交互、客戶主動反饋和調查研究報告等三大類需求收集渠道,形成了四大需求收集渠道,并通過接口進行常態(tài)化收集。目前每日收集數十萬客戶需求。

    實現(xiàn)需求標準化處理。通過客戶需求歸類和標簽化處理兩個步驟需求的標準化處理:客戶需求歸類,依據采集的需求數據,按照消費信息、觸點信息、活動信息、趨勢信息和行業(yè)信息這五大類信息類型定義進行歸納分類;信息的標簽化處理,需求信息歸類后,按照數值型標簽和文本型標簽兩大類型進行打標簽操作,以對數值型標簽比較標簽數值、以對文本型標簽統(tǒng)計標簽頻率兩種方式來匯總標簽信息。

    需求價值評估與解決。前期通過判斷需求價值來篩選有效需求,后續(xù)通過對比法找出滿足需求的關鍵點。需求價值評估和診斷,通過綜合指標體系和雷達探照法判斷每個需求的價值,通過八大類標準模型評估并篩選有價值的需求(見圖3)。尋找滿足需求的關鍵點,通過理想人群與現(xiàn)行實際人群的比對分析,尋找覆蓋差異,尤其是對沒有被覆蓋到的人群,判斷現(xiàn)行實際人群與理想人群的覆蓋差異,從中分析問題,并提出優(yōu)化方案。

    客戶需求研究應用。在獲取客戶有價值的需求且知曉滿足客戶需求的關鍵點后,可將需求信息應用到以下三大類產品運營的環(huán)節(jié)中:

    提出前產品需求:目前技術成熟,市場環(huán)境已經具備,但目前產品庫中無可滿足該客戶需求的產品,可作為新增產品進行開發(fā);進行現(xiàn)有產品優(yōu)化:目前在運營的產品,在產品本身、運營過程中存在不完善的地方,可進行進一步優(yōu)化;提出產品退出需求:該需求已過時,市場環(huán)境已經發(fā)生變化,考慮產品退出。

    在明確了具體應用后,根據各部門職能劃分,可將相關需求和分析結果反饋到相關部門,以客戶需求促進省市間、部門間的一體化運營。

    研究成果的實際應用情況及意義

    對客戶價值提升:客戶需求管理體系實現(xiàn)了客戶價值的最優(yōu)化,通過及時提供滿足客戶需求的產品和服務,并不斷優(yōu)化,有效提升客戶感知。

    對全業(yè)務運營競爭:客戶需求管理體系實現(xiàn)了市場應對的快速化,這將成為中國移動在未來全業(yè)務運營中仍處于市場主導者地位的核心競爭力,并成為在市場競爭中成功的根基。

    對公司管理提升:客戶需求管理體系促進了企業(yè)管理的一體化,圍繞“客戶需求為導向”的運營思路,優(yōu)化組織結構,整合業(yè)務流程,明確崗位責任,全面打造一體化、集約化和高效能的企業(yè)管理體系。

    對互聯(lián)網運營儲備:客戶需求管理體系促進了需求收集的全面化,無論是數據還是文本,無論是互聯(lián)網還是通信網,無論是客戶、員工、合作商還是企業(yè)提出,只要是真實有效的客戶需求,都可以全面納入客戶需求管理體系。
 

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