農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷策略
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略對(duì)茶飲產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。以下是小編為大家推薦的農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷策略，希望能幫到大家。
農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷策略 篇1
摘要：
本文對(duì)農(nóng)夫山泉旗下的茶飲產(chǎn)品——東方樹葉和茶π進(jìn)行了營(yíng)銷策略分析，指出其市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略不匹配的問題，并針對(duì)問題提出營(yíng)銷建議：重新定位東方樹葉，以“健康原茶”形象吸引顧客；豐富產(chǎn)品項(xiàng)目，增加?xùn)|方樹葉低糖款；改變茶π包裝和飲用方式，增加對(duì)學(xué)生的吸引力；調(diào)整終端定價(jià)，拓寬渠道密度以及通過對(duì)比式宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者的理解。希望本文的分析有助于農(nóng)夫山泉“健康純正”的茶飲在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較好的市場(chǎng)占有率。
關(guān)鍵詞：
茶飲市場(chǎng)；農(nóng)夫山泉；東方樹葉；茶π；營(yíng)銷策略
近年來，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。自2013年開始，茶飲料已經(jīng)占據(jù)了飲料市場(chǎng)近半壁江山，成為飲料市場(chǎng)的主角，茶飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)茶飲料行業(yè)調(diào)查分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告(2016-2020年)》顯示，當(dāng)前我國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，未來茶飲料等健康飲料將是中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。
1、農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品現(xiàn)狀
2011年，農(nóng)夫山泉以東方樹葉子品牌進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品。以差異化營(yíng)銷見長(zhǎng)的農(nóng)夫山泉，在茶飲產(chǎn)品上也是如此。東方樹葉的產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格等方面處處與眾不同，尤其以0卡路里的宣傳，讓人耳目一新。然而叫好不一定叫座，東方樹葉近年的銷售卻很不樂觀。據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2015年銷售排名前十位的茶飲料品牌市場(chǎng)份額超過96%，其中，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右，東方樹葉市場(chǎng)占有率幾乎可以忽略不計(jì)。2016年，針對(duì)市場(chǎng)銷售不利的狀況，農(nóng)夫山泉沒有選擇對(duì)東方樹葉進(jìn)行產(chǎn)品延伸，而是采用多品牌策略，另外開發(fā)了新品牌——茶π。對(duì)應(yīng)東方樹葉的產(chǎn)品，推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶四個(gè)產(chǎn)品，并以韓國(guó)超人氣組合BIGBANG為其形象代言，試圖借助BIGBANG青春亮麗的形象，以果茶方式贏得市場(chǎng)認(rèn)可。
2、農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷問題分析
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略對(duì)茶飲產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。農(nóng)夫山泉茶飲的主要問題正是在于產(chǎn)品定位與其營(yíng)銷策略之間不夠匹配，作為茶飲市場(chǎng)的后來者，農(nóng)夫山泉至少在以下三方面存在問題。
(1)東方樹葉目標(biāo)市場(chǎng)過于小眾，缺乏消費(fèi)者基礎(chǔ)。作為一款定位為“0卡路里”的健康飲料，東方樹葉目標(biāo)顧客應(yīng)該是注重健康、喜歡原味茶飲的顧客，所以東方樹葉的四款產(chǎn)品都是無糖飲料。這樣的差異化營(yíng)銷，有助于東方樹葉成功擠入茶飲市場(chǎng)，但是進(jìn)入市場(chǎng)后，尤其在市場(chǎng)占有率不見起色、產(chǎn)品口碑偏于負(fù)面的情況下，營(yíng)銷策略不及時(shí)修改，就沒有價(jià)值了，畢竟這樣的目標(biāo)顧客選擇存在先天不足。其一，茶飲市場(chǎng)的主力消費(fèi)者是包括學(xué)生群體在內(nèi)的年輕人，他們是喝茶和網(wǎng)評(píng)的主力軍。雖然他們對(duì)“0卡路里”、“健康飲料”的宣傳也很在意，但是無糖的口味是完全不能接受的。既然沒有甜味，喝出摻水味、隔夜味、餿茶味等就很正常，所以網(wǎng)絡(luò)上所評(píng)東方樹葉是最難喝飲料冠軍也就不足為奇了。
其二，“0卡路里”、“健康飲料”真正打動(dòng)的人群其實(shí)是中年人，他們對(duì)糖敏感，喜歡無糖飲料，但是他們不是茶飲的主力，喝茶的方式是自己帶杯，沖泡茶葉，偶爾不方便的時(shí)候會(huì)選擇瓶裝茶飲，并且他們對(duì)網(wǎng)評(píng)興趣不大，即使他們喜歡也不會(huì)在網(wǎng)上幫助東方樹葉博得名聲�？傊瑹o糖飲料造成的市場(chǎng)結(jié)果是愛喝瓶裝茶的顧客不喜歡該口味，喜歡該口味的顧客不常喝瓶裝茶。
(2)東方樹葉定價(jià)不夠準(zhǔn)確，終端較為混亂。終端價(jià)格合理統(tǒng)一是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，作為小眾產(chǎn)品，東方樹葉原本打算提高售價(jià)，增加單品利潤(rùn)率，但是這種方式市場(chǎng)結(jié)果并不理想。首先，東方樹葉定價(jià)偏高，3.5～4元的定價(jià)和康師傅、統(tǒng)一2.5元左右的瓶裝茶相比有較大的差距，影響消費(fèi)者購(gòu)買。
其次，銷量上不去，終端就不愿意經(jīng)銷，導(dǎo)致東方樹葉鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于康師傅和統(tǒng)一，經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者買不著的情況。最后，終端價(jià)格混亂，筆者至少買過四種不同的價(jià)格，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷，也說明東方樹葉對(duì)渠道的掌控能力較為欠缺。
(3)茶π的包裝定價(jià)與定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包裝風(fēng)格說明茶π試圖吸引的目標(biāo)顧客是學(xué)生群體。但是5元一瓶的價(jià)格似乎沒有考慮學(xué)生的接受能力，和主流果茶——比如康師傅的茉莉果茶3元的價(jià)格對(duì)比相差太多，這樣的定價(jià)，大部分學(xué)生應(yīng)該很難接受。此外，茶π的包裝確實(shí)比較獨(dú)特，農(nóng)夫山泉采用較低較胖的瓶裝，和其他產(chǎn)品相比，較低的飲料瓶給人感覺似乎份量不足，再以大開口的瓶口，喝起來更快，更容易加深這種誤會(huì)。作為新推出的品牌——茶π對(duì)學(xué)生的吸引力缺乏產(chǎn)品份量和價(jià)格的支撐，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合營(yíng)銷效果不佳，恐怕很難帶來預(yù)期的市場(chǎng)效果。
3、農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷策略建議
與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖份、香料及各種添加劑的飲料市場(chǎng)中，“健康純正”的東方樹葉和茶π顯得非常搶眼，自成一派。筆者希望農(nóng)夫茶飲能夠通過更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和更合理的營(yíng)銷策略，在茶飲市場(chǎng)中能夠成為市場(chǎng)主流。對(duì)此，筆者給農(nóng)夫山泉提出以下五點(diǎn)建議。
(1)重新定位東方樹葉，以“健康原茶”的形象打動(dòng)顧客。前文分析，東方樹葉的目標(biāo)顧客過于小眾，其廣告宣傳“傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹葉”雖然有助于打響東方樹葉品牌名稱，卻難以讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想，“神奇”二字過于空洞。事實(shí)上，當(dāng)顧客感覺口感不佳的時(shí)候，“神奇”反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。筆者建議應(yīng)該以“健康原茶”的形象打動(dòng)顧客，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)效形象。首先，健康是大眾需求，無論年輕人還是中年人，對(duì)健康都日益關(guān)心，健康的形象，容易獲得最大眾的顧客認(rèn)可。其次，東方樹葉的生產(chǎn)方式——原茶浸泡，能夠最大程度地保留茶葉原有的屬性，屬于健康的生產(chǎn)方式，這也是東方樹葉與康師傅、統(tǒng)一等主流茶飲差異化的.地方。再次，東方樹葉作為健康原茶也暗指對(duì)手不夠健康，如果在宣傳中再?gòu)?qiáng)調(diào)——“請(qǐng)對(duì)比包裝配料表”、“請(qǐng)對(duì)比產(chǎn)品生產(chǎn)工藝”，那對(duì)康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)生產(chǎn)的勾兌茶打擊會(huì)更明顯，甚至可以重新分配市場(chǎng)格局，擠出很大的市場(chǎng)空間。最后，“健康原茶”的東方樹葉和“美味果茶”的新品茶π相結(jié)合，可以產(chǎn)生良好的互補(bǔ)作用，擴(kuò)大農(nóng)夫山泉公司茶飲市場(chǎng)占有率。
(2)豐富產(chǎn)品項(xiàng)目，增加?xùn)|方樹葉低糖款。東方樹葉“0卡路里”的宣傳是一把雙刃劍，雖然樹立了獨(dú)特形象，卻也束縛了企業(yè)產(chǎn)品口味，無糖的口味會(huì)失去年輕人市場(chǎng)。事實(shí)上，年輕人對(duì)口感的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)健康的要求，而健康和口感在茶飲產(chǎn)品上是可以兼有的。建議東方樹葉擴(kuò)大產(chǎn)品項(xiàng)目，增加低糖款，變四款產(chǎn)品為八款產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇——喜歡原味的，選擇無糖款；喜歡甜味的，選擇低糖款。這樣做既可以擴(kuò)大顧客受眾群體，也平息網(wǎng)上口味之爭(zhēng)。如果有糖產(chǎn)品影響“0卡路里”的宣傳，一則可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，帶來甜度的同時(shí)并不增加糖份，二則淡化“0卡路里”的宣傳，改為上述“健康原茶”宣傳，畢竟“健康原茶”內(nèi)涵更加寬泛。
(3)改變茶π的包裝和飲用方式，增加對(duì)學(xué)生的吸引力。學(xué)生群體對(duì)茶飲份量較為重視，前文分析茶π的瓶裝形狀會(huì)給人份量不足的感覺，解決辦法有兩種，一方面建議農(nóng)夫山泉增加份量——比如550毫升，實(shí)惠一些的產(chǎn)品能更容易贏得顧客青睞。另一方面建議改變茶π的飲用方式，在瓶口增加一根吸管裝置，以“吸”而非“喝”的方式來飲用(參見嬰幼兒飲水杯設(shè)計(jì)——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板裝置，劃開滑板吸管豎起，可以飲用，劃閉滑板，吸管被壓住，飲料密封)。這樣的方式雖然增加一點(diǎn)成本，但是至少有三方面優(yōu)點(diǎn)：其一，符合學(xué)生“幼稚”和“耍乖”的心理特點(diǎn)，現(xiàn)在的學(xué)生都愛自稱為“寶寶”，與眾不同，自成一派的喝水方式對(duì)“寶寶們”應(yīng)該很有吸引力。其二，獨(dú)特的造型和可愛的包裝會(huì)增加學(xué)生們的炫耀感，從而降低對(duì)偏高價(jià)格的敏感。其三，這樣的飲用方式比起大開瓶口，可以減緩喝水速度，從而增加份量感。做出這樣的改變，會(huì)讓茶π的市場(chǎng)定位更清晰，更容易受到學(xué)生歡迎。
(4)調(diào)整終端定價(jià)，拓寬渠道密度。筆者曾經(jīng)對(duì)學(xué)生群體做過調(diào)查，500毫升左右的瓶裝茶，2.5～3元是大眾接受的價(jià)位。東方樹葉和茶π作為有特色的原茶，可以適當(dāng)調(diào)高定價(jià)，筆者認(rèn)為3～4元的終端定價(jià)是比較合理的價(jià)格，是學(xué)生大眾能夠接受的價(jià)格，也是大眾茶飲的集中定價(jià)區(qū)間。建議兩種方法：一種是兩種產(chǎn)品都定價(jià)為3元，與康師傅統(tǒng)一基本保持一致，這樣農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯，渠道鋪貨更容易，可以帶來更高的市場(chǎng)占有率，缺點(diǎn)是降低了單品利潤(rùn)，如果產(chǎn)量跟不上的話不建議采用。另一種是錯(cuò)開定價(jià)，東方樹葉為3元或者3.5元，茶π為3.5元或者4元，比對(duì)手稍高一些，體現(xiàn)出產(chǎn)品更健康，在保持單品利潤(rùn)的同時(shí)也可以適當(dāng)保留些促銷空間。此外，農(nóng)夫山泉要精耕渠道，拓寬渠道密度，尤其是學(xué)校內(nèi)部及周邊超市必須鋪貨，不能忽視。
(5)通過對(duì)比式宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者理解。曾經(jīng)農(nóng)夫山泉以“天然水”為賣點(diǎn)，以PH值為比較，在消費(fèi)者中成功實(shí)施差異化營(yíng)銷，樹立“健康飲用水”形象，并在飲用水市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。在茶飲市場(chǎng)中，建議農(nóng)夫山泉以“原茶浸泡”為賣點(diǎn)，以茶多酚值為比較，在消費(fèi)者中繼續(xù)實(shí)施差異化營(yíng)銷，樹立“健康茶飲”形象�？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)挑起營(yíng)銷話題——“不同生產(chǎn)方式對(duì)茶飲的影響”、“原茶和勾兌茶的對(duì)比”、“茶飲配料表的區(qū)別”等，通過對(duì)比，增加顧客對(duì)茶飲產(chǎn)品的理解，從而樹立東方樹葉和茶π更健康的形象。宣傳首先要注意時(shí)機(jī)，抓住消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注的時(shí)機(jī)，宣傳效果會(huì)更好。其次要注意方式，既要能夠引起消費(fèi)者關(guān)注，形成有效對(duì)比，方式又不能太強(qiáng)勢(shì)，避免競(jìng)爭(zhēng)者攻擊和消費(fèi)者反感。最后宣傳還要注意渠道，東方樹葉和茶π要運(yùn)用不同的媒體，東方樹葉更多地運(yùn)用電視、新聞?lì)惥W(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，茶π則更多運(yùn)用年輕人喜歡的貼吧、論壇、微博、微信等媒體，通過多渠道宣傳形成更有效的廣告效果。綜上所述，農(nóng)夫山泉作為飲料市場(chǎng)后來者，面對(duì)傳統(tǒng)康師傅、統(tǒng)一等強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，采用差異化策略進(jìn)入市場(chǎng)是高明的選擇，東方樹葉、打奶茶、茶π等盡是如此。但是過于強(qiáng)調(diào)差異化往往意味著關(guān)注小眾市場(chǎng)而忽略大眾市場(chǎng)，必將阻礙產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展。所以一旦市場(chǎng)立足成功，樹立起一定的市場(chǎng)知名度，農(nóng)夫山泉還是應(yīng)該盡快轉(zhuǎn)變策略，關(guān)注大眾市場(chǎng)，在大眾市場(chǎng)中尋求形象差異化和策略大眾化相結(jié)合，樹立“健康純正”的獨(dú)特茶飲形象，采用與大眾匹配的營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上爭(zhēng)取較好的市場(chǎng)占有率。
參考文獻(xiàn):
[1]中國(guó)茶飲料行業(yè)調(diào)查分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告(2016-2020年)[EB/OL].中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng),2016-6-15.
農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品營(yíng)銷策略 篇2
農(nóng)夫山泉是中國(guó)飲用水銷售市場(chǎng)的一大巨頭，曾入圍中國(guó)行業(yè)影響力品牌，推出了一系列應(yīng)用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料，并受到消費(fèi)者的喜愛和需求。該企業(yè)在長(zhǎng)白山撫松工廠舉行發(fā)布會(huì)，推出了包括農(nóng)夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內(nèi)的三款新產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)很多城市的各大超市都有銷售，而且銷售量還不錯(cuò)。產(chǎn)品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺(tái)上也開始銷售該產(chǎn)品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費(fèi)群體的熱愛。但是從超市以及電商平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷售主體還是國(guó)外進(jìn)口的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場(chǎng)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本文通過對(duì)嬰兒水在杭州市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究嬰兒水營(yíng)銷策略實(shí)施狀況及原因分析，針對(duì)這些，通過借鑒其他新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)，提出營(yíng)銷策略優(yōu)化方案，從而幫助農(nóng)夫山泉在該市場(chǎng)能夠更好的發(fā)展，在激烈的飲用水市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。
農(nóng)夫山泉股份有限公司原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，是一家農(nóng)產(chǎn)品果汁飲料深加工企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉公司重視產(chǎn)品質(zhì)量，在選擇建設(shè)生產(chǎn)基地首先考慮的是優(yōu)質(zhì)的水源。
在2015年2月1日，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山撫松工廠舉行了發(fā)布會(huì)，推出了包括農(nóng)夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內(nèi)的三款新產(chǎn)品。本文立足于實(shí)際，通過對(duì)嬰兒水在杭州市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究嬰兒水營(yíng)銷策略實(shí)施狀況及原因分析，針對(duì)這些，通過借鑒其他新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)，提出營(yíng)銷策略優(yōu)化方案，來幫助農(nóng)夫山泉在新市場(chǎng)更好的發(fā)展，在激烈的飲用水市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。
一、農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現(xiàn)狀
(一)國(guó)內(nèi)嬰幼兒飲用水市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展綜述
通過相關(guān)文獻(xiàn)的調(diào)查研究，目前嬰兒水的普及范圍還是對(duì)于部分人群，初步為嬰兒水市場(chǎng)的開拓奠定了基礎(chǔ)。據(jù)市場(chǎng)行情的調(diào)查研究顯示，近年來嬰幼兒專用飲用水在國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展趨于成熟，然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本還處于慢熱狀態(tài)，現(xiàn)階段只有農(nóng)夫山泉在內(nèi)的極少數(shù)幾個(gè)企業(yè)跨入了該領(lǐng)域。但是隨著新的企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，電商的不斷發(fā)展以及行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，該市場(chǎng)空白將被逐漸填充起來。由此可見中國(guó)嬰幼兒專用飲用水市場(chǎng)有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
(二)農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)調(diào)查，自新品推出以來，在國(guó)內(nèi)很多城市的各大超市都有農(nóng)山泉嬰幼兒飲用水銷售，并且銷售量還不錯(cuò)。產(chǎn)品推出同年，在淘寶、京東等電商平臺(tái)上也開始銷售該產(chǎn)品，并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費(fèi)群體的熱愛。但是從超市同類產(chǎn)品擺放以及電商平臺(tái)搜索可以發(fā)現(xiàn)，目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷售主體還是國(guó)外進(jìn)口的產(chǎn)品。從這方面看來，農(nóng)夫山泉銷售嬰幼兒飲用水的時(shí)間過短，相對(duì)于國(guó)外發(fā)展成熟的嬰兒水產(chǎn)品來說，可能讓消費(fèi)者還不夠信任。
根據(jù)使用過農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的消費(fèi)者反饋，可以看出大部分消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的滿意度還是比較高的。但是也有一部分消費(fèi)者反映，農(nóng)夫山泉在對(duì)嬰兒水瓶子的設(shè)計(jì)以及價(jià)格的設(shè)定上不是很合理，比如瓶口純平的設(shè)計(jì)不利于倒水，水的價(jià)格過高等。同時(shí)，農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平臺(tái)上的銷售由于物流原因、賣家包裝原因、產(chǎn)品日期原因等非生產(chǎn)商因素，減少了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的滿意度。
從上文可以看出，雖然農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發(fā)展，但是仍然存在許多問題。如果不能及時(shí)解決這些問題，可能會(huì)阻礙該產(chǎn)品未來的發(fā)展。因此，本文從營(yíng)銷策略方面出發(fā)，對(duì)農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水銷售目前存在的問題進(jìn)行研究分析，并提出營(yíng)銷策略優(yōu)化建議。
二、基于市場(chǎng)調(diào)查的農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水營(yíng)銷問題分析
(一)調(diào)查的`基本情況
本文的調(diào)查目的是通過消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、包裝等方面的滿意度調(diào)查，分析該產(chǎn)品目前存在的問題和潛力，在營(yíng)銷策略方面推出新舉措并客觀提供可靠的參考依據(jù)。本文的調(diào)查方式采用問卷調(diào)查法，通過書面發(fā)放、網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式搜集被調(diào)查者的意見。問卷首先設(shè)置了過濾性的問題用于將不知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水的被調(diào)查者分流，然后采用單選、多選、簡(jiǎn)答等多種類型的題目，更客觀準(zhǔn)確的反饋被調(diào)查者意見。
本次調(diào)查共發(fā)放210份問卷，有效問卷189份。下文將根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)分析。
(二)調(diào)查結(jié)果及農(nóng)夫山嬰幼兒飲用水營(yíng)銷問題分析
(1)產(chǎn)品宣傳不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，還是有很大部分的人并不知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水這個(gè)產(chǎn)品。而在知道該產(chǎn)品的被調(diào)查者中，家庭主婦這一消費(fèi)群體有96.24%的人對(duì)農(nóng)夫山泉嬰兒水有一定的認(rèn)識(shí)。雖然該產(chǎn)品的主要市場(chǎng)目標(biāo)就是針對(duì)嬰幼兒健康飲水，購(gòu)買者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限于此，那么對(duì)嬰兒水發(fā)展有著影響，很多年輕的消費(fèi)者目前對(duì)該產(chǎn)品沒有需求，等到需要的階段再進(jìn)行產(chǎn)品科普的話，在戰(zhàn)略布局上略顯倉(cāng)促。農(nóng)夫山泉企業(yè)應(yīng)該針對(duì)各類消費(fèi)群體進(jìn)行嬰兒水產(chǎn)品普及，讓群眾對(duì)這一產(chǎn)品有明確的認(rèn)知，從而使有需求的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，有需求的消費(fèi)者則可以起到信息傳遞的效果。
同時(shí)，我對(duì)被調(diào)查者獲得農(nóng)夫山泉嬰兒水該產(chǎn)品信息的途徑進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有40.38%的人是由親友推薦，同百分比的人是通過電視廣告，而61.54%的人則是通過其他途徑知道該產(chǎn)品。在61.54%的數(shù)據(jù)里，根據(jù)調(diào)查得知大部分人是在電商平臺(tái)上通過搜索才知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過大型戶外廣告獲取該產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)顯示為0。這表明農(nóng)夫山泉企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上應(yīng)該要采用多樣化的方式，并且在這個(gè)電子商務(wù)技術(shù)飛速提高的時(shí)代，要重視電商平臺(tái)的宣傳和使用。
(2)產(chǎn)品包裝及價(jià)格有缺陷。調(diào)查顯示，被調(diào)查者對(duì)農(nóng)夫山泉嬰幼兒水這一產(chǎn)品的價(jià)格滿意度不高，有71.15%的人認(rèn)為該產(chǎn)品的價(jià)格定位偏高，只有13.46%的人覺得產(chǎn)品的價(jià)格屬于合理。部分被調(diào)查者表示，在東京、淘寶等電商平臺(tái)上該產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)于市場(chǎng)、超市等實(shí)體店的價(jià)格來說要貴上一些，并且在價(jià)格提高的基礎(chǔ)上包裝、物流等有時(shí)卻不能讓人滿意。
此外，通過調(diào)查得知，少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在產(chǎn)品瓶子的設(shè)計(jì)上存在缺陷。消費(fèi)者認(rèn)為，瓶口的設(shè)計(jì)太平，不利于把瓶子里的水倒干凈，倒水的時(shí)候也不是很方便。
三、農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水營(yíng)銷策略優(yōu)化建議
(一)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量宣傳
農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品策略上，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象化，在進(jìn)入市場(chǎng)以來就通過多方面的努力在群眾的心目中樹立起優(yōu)質(zhì)、良好的品牌形象。而對(duì)于嬰幼兒飲用水這一新產(chǎn)品，其受眾是嬰幼兒，如果消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不夠信任，認(rèn)為嬰兒水的質(zhì)量不過關(guān)不放心給嬰幼兒使用，那么產(chǎn)品銷售就一定會(huì)受到打擊。因此，農(nóng)夫山泉在宣傳該產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該著重于品質(zhì)的宣傳，要使消費(fèi)者的心里建立起農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水是“健康水”的品牌認(rèn)知。
在宣傳途徑方面，首先電視廣告宣傳是必不可少的，廣告在突出產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要體現(xiàn)出父母對(duì)嬰幼兒無微不至的關(guān)愛，使觀眾產(chǎn)生共鳴，從而引出購(gòu)買欲望。其次，農(nóng)夫山泉也要重視電商平臺(tái)的宣傳以及相關(guān)產(chǎn)品出售的管理，要盡量避免那些通過電商平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝產(chǎn)生不滿。
(二)完善價(jià)格策略和產(chǎn)品包裝
商品定價(jià)時(shí)要注意符合目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買能力，也要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)空間。農(nóng)夫山泉一般采用差異化定價(jià)策略，從最開始的高價(jià)高質(zhì)到2012年的低價(jià)高質(zhì)，既奠定了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)、高檔的形象，也讓眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀的品質(zhì)深信不疑。而農(nóng)夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上采用先進(jìn)的無菌生產(chǎn)，使得該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于一般的飲用水，在價(jià)格的制定上也略有差別。同時(shí)，對(duì)于商場(chǎng)、超市等實(shí)體銷售場(chǎng)所和電商平臺(tái)，農(nóng)夫山泉應(yīng)該提供不同的價(jià)格區(qū)間，通過對(duì)電商平臺(tái)的優(yōu)惠政策降低該商品的銷售價(jià)格，避免讓通過電商平臺(tái)購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生不滿。
此外，對(duì)于產(chǎn)品瓶子形狀不利于倒水，使用不方便這一不足，農(nóng)夫山泉可以根據(jù)具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如在桶裝水的外形設(shè)計(jì)上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口設(shè)計(jì)上可以針對(duì)怎樣不剩水這一問題來設(shè)計(jì)。
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