試析中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略
菲利普·科特勒認(rèn)為："一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。以下是一篇關(guān)于中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)策略的研究論文，小伙伴們?cè)趯懻撐牡臅r(shí)候不放多加參考!
論文摘要：中小企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會(huì)各界關(guān)注，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，資源有限的中小企業(yè)如何調(diào)整渠道模式成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境，深入分析在營(yíng)銷渠道建設(shè)中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。
論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷渠道 渠道建設(shè) 策略
一、營(yíng)銷渠道含義及特征
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威科特勒認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。
營(yíng)銷渠道特征：⑴起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi));⑵參與者是商品流通過程中各種類型的中間商;⑶前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移配送。
二、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的重要性
�、� 直接決定企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
營(yíng)銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也是管理者面臨的最重要的問題之一。營(yíng)銷渠道是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道，企業(yè)對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率起著至關(guān)重要的作用。所以，每一個(gè)企業(yè)必須加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建立工作。
�、� 滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求
銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。合理的銷售渠道可以最有效地把各種產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，以滿足其消費(fèi)需要。專門從事商品流通的中間商最了解供需雙方的需求，并根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，隨著采購(gòu)各種商品，從而較好地解決商品供求中的總量矛盾、結(jié)構(gòu)矛盾、地區(qū)矛盾、時(shí)間矛盾，以滿足不同的地區(qū)、不同層次消費(fèi)者的各種不同的需要。
�、� 搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占用率
合理選擇分銷渠道可以幫助企業(yè)掌握市場(chǎng)供求信息，擴(kuò)大服務(wù)項(xiàng)目，提高市場(chǎng)占用率。中間商憑借豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)以及對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的深入了解，既為生產(chǎn)企業(yè)制定計(jì)劃、改進(jìn)設(shè)計(jì)、增加花色品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供可靠的信息，又通過為消費(fèi)者提供各種服務(wù)，挖掘市場(chǎng)潛在購(gòu)買力，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，豐富和繁榮市場(chǎng)。
三、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析
㈠ 營(yíng)銷渠道層級(jí)多、效率低，渠道推力不足
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，許多企業(yè)意識(shí)到：應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心，圍繞顧客滿意進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這就要求企業(yè)不僅要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買自己的產(chǎn)品，更要以快捷的速度對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買需求和評(píng)價(jià)做出反應(yīng)。然而，不少中小企業(yè)因受自身人力、財(cái)力、物力及其市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的限制，習(xí)慣采用傳統(tǒng)的金字塔形經(jīng)銷渠道模式，即生產(chǎn)者通過―級(jí)經(jīng)銷商總代理(總經(jīng)銷)――中間經(jīng)銷商(二、三級(jí)批發(fā))――零售商，直至產(chǎn)品(或服務(wù))最終送到更多的目標(biāo)客戶手里。由于營(yíng)銷渠道層次多，原本低廉的產(chǎn)品價(jià)格，通過層層加價(jià)，使中小企業(yè)喪失了低成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這就造成了產(chǎn)品營(yíng)銷渠道推力不足的現(xiàn)象。
�、� 渠道建設(shè)管理人才匱乏，渠道開拓內(nèi)力不夠
相當(dāng)多的中小企業(yè)對(duì)人員的招聘較為隨意，更多時(shí)候是在人手緊缺或者員工大規(guī)模流失的情況下倉(cāng)促進(jìn)行招聘，缺乏人力資源計(jì)劃做指導(dǎo)，在一定程度上對(duì)招聘結(jié)果產(chǎn)生了不良影響。對(duì)他們而言，招聘更多的時(shí)候是一種應(yīng)急措施，而不是企業(yè)人力資源管理與開發(fā)工作的需要。另外，中小企業(yè)往往處于市場(chǎng)的弱勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。大型企業(yè)在市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)擁有量、品牌效應(yīng)、薪資水平、工作條件和員工職業(yè)生涯規(guī)劃等方面占有很大優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)無法與之匹敵。同時(shí)，中小企業(yè)發(fā)展目標(biāo)不明確，管理制度不健全，企業(yè)文化缺失，也是造成企業(yè)比較難以招聘到合適的人才的原因。中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營(yíng)銷渠道，結(jié)果卻是建成的營(yíng)銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的首要因素。
㈢ 渠道控制能力弱，對(duì)渠道成員影響小
中小企業(yè)因其資金等原因，在渠道建設(shè)上多采用多級(jí)經(jīng)銷商的渠道模式。往往選擇大型經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷渠道的建設(shè)，這種模式就有可能遭到這些大經(jīng)銷商的冷眼，同時(shí)，這些企業(yè)還面臨著另外一些困境：因?yàn)橹行∑髽I(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)差，影響了渠道成員的經(jīng)營(yíng)信心和積極性，導(dǎo)致很多渠道成員，尤其是比較大的經(jīng)銷商把企業(yè)的渠道政策置之腦后。企業(yè)沒有實(shí)力直接管理市場(chǎng)，就會(huì)將如客戶開發(fā)、促銷推廣的職能交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會(huì)因?yàn)榉磸?fù)變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問題產(chǎn)生不信任感。因此造成了企業(yè)的渠道控制能力弱。
㈣ 中小企業(yè)的資金鏈在營(yíng)銷渠道中斷裂的風(fēng)險(xiǎn)性增加
由于中小企業(yè)過分依賴經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商可以憑借小部分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實(shí)現(xiàn)貨物上架。這使得經(jīng)銷商和零售商的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張。這種做法對(duì)于一些資金充裕的大型企業(yè)來講，可以達(dá)到快速拓寬營(yíng)銷渠道的效果。但就中小企業(yè)來說，此舉卻使應(yīng)收賬款增大，存在極大的資金風(fēng)險(xiǎn)。一旦發(fā)生特殊情況，經(jīng)銷商可能延期或不能歸還貨款，企業(yè)的現(xiàn)金流就會(huì)斷裂，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)陷入困境。
四、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的策略
�、� 建立網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷渠道模式，增強(qiáng)渠道推力
營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作中非常重要的一環(huán)，營(yíng)銷渠道是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式中渠道比較長(zhǎng)，信息反饋速度很慢，因此要打破這種傳統(tǒng)渠道的束縛，就要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷渠道模式，提高企業(yè)的營(yíng)銷速度和信息反饋速度。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷渠道的建立，縮短了企業(yè)產(chǎn)品的銷售時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多的營(yíng)銷模式，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷模式，企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離拉的更近，產(chǎn)品也更貼近客戶。通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)不僅讓自己的產(chǎn)品更加深入消費(fèi)者的內(nèi)心，同時(shí)也通過網(wǎng)絡(luò)得到了大量的客戶資源和信息資源，因此充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷的新的途徑。 �、� 培養(yǎng)渠道建設(shè)人才，為渠道健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
企業(yè)的渠道建設(shè)出現(xiàn)了問題，一定是企業(yè)的渠道建設(shè)人才出現(xiàn)了問題。因?yàn)槿瞬攀瞧髽I(yè)發(fā)展的根本，失去了人才就失去了前進(jìn)發(fā)展的動(dòng)力。中小企業(yè)培養(yǎng)渠道建設(shè)人才應(yīng)從以下兩方面著手：⑴建立科學(xué)的人力資源管理制度。中小企業(yè)要重視渠道建設(shè)人力資源的儲(chǔ)備與開發(fā)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)劃，并在充分考慮現(xiàn)有人力資源結(jié)構(gòu)狀況的基礎(chǔ)上，制定出企業(yè)的渠道建設(shè)管理人力資源需求規(guī)劃。⑵建立公平、合理的薪酬與激勵(lì)機(jī)制。首先，中小企業(yè)要完善薪酬福利制度，按照員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)程度提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和福利，以實(shí)現(xiàn)每一位員工都能夠分享到企業(yè)發(fā)展的成果。其次，應(yīng)建立靈活的人才激勵(lì)機(jī)制，如幫助員工確立職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，提供培訓(xùn)、晉升機(jī)會(huì)，為人才自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造前提。
�、� 營(yíng)銷渠道扁平化，增強(qiáng)管控能力
中小企業(yè)完成銷售渠道建立的步驟后，則就需要對(duì)所建立的銷售渠道進(jìn)行發(fā)展與控制。為了達(dá)到對(duì)銷售渠道管理和控制的目的，要根據(jù)市場(chǎng)條件和制造商市場(chǎng)地位的變化，對(duì)銷售渠道不斷進(jìn)行合理扁平化，爭(zhēng)取渠道主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。企業(yè)要逐步將渠道重心下移，要增派管理人員到二級(jí)乃至終端，去進(jìn)行渠道的日常維護(hù)，將總經(jīng)銷商的下游網(wǎng)絡(luò)緊緊地控制在企業(yè)手中。然后，企業(yè)順勢(shì)而為，勸經(jīng)銷商放棄地市批發(fā)，將總經(jīng)銷商的勢(shì)力范圍控制在省會(huì)城市之內(nèi)而不影響經(jīng)銷商的收益，而地市級(jí)經(jīng)銷商逐步上升為直接從企業(yè)拿貨，跟總經(jīng)銷商平起平坐的一級(jí)經(jīng)銷商。企業(yè)同時(shí)還可以以新產(chǎn)品招商為由，進(jìn)行補(bǔ)充型區(qū)域招商，招商的對(duì)象，可以是原來的二級(jí)經(jīng)銷商演變而來，也可以是真正的空白地區(qū)的新經(jīng)銷商，這樣，企業(yè)扁平化渠道的任務(wù)就可以基本完成，網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)也更科學(xué)，同時(shí)企業(yè)控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的愿望也順利達(dá)到。
㈣ 建立復(fù)合渠道模式，降低資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，單憑產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)很難在市場(chǎng)上贏得全面的勝利。終端市場(chǎng)是個(gè)復(fù)雜、龐大的市場(chǎng)，不同的地域有不同的銷售環(huán)境，因此，這也決定了多樣化的銷售渠道。制造商應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者收入分層化、需求個(gè)性化以及零售業(yè)態(tài)復(fù)雜化的趨勢(shì)，建立復(fù)合型渠道模式，即針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)安排不同的渠道，多路并用。只有這種“渠道”的整合建設(shè)取得成功，才能帶來差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。復(fù)合渠道型渠道模式的建立，意味著企業(yè)所銷售的品牌和產(chǎn)品更加豐富和多元，這就增加了渠道對(duì)終端用戶的吸引力，增加了渠道賺錢的機(jī)會(huì)，也擺脫了單一渠道受經(jīng)銷商左右的局面。渠道的復(fù)合化減少甚至避免了雞蛋放在一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)，降低單一渠道風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)使企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。
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