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語(yǔ)用學(xué)理論在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用
論文關(guān)鍵詞：言語(yǔ)行為理論;語(yǔ)言的間接性;合作原則;關(guān)聯(lián)理論
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論文摘要：廣告語(yǔ)言作為一種特殊的交際形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為。廣告主為了達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其廣告的產(chǎn)品，往往運(yùn)用各種各樣的語(yǔ)言表達(dá)手段.這些表達(dá)手段體現(xiàn)出語(yǔ)用學(xué)中的言語(yǔ)行為理論、語(yǔ)言的間接性、合作原則和關(guān)聯(lián)理論。
語(yǔ)言和文字是廣告最為重要的組成部分。出奇制勝的語(yǔ)言是廣告的靈魂，廣告撰寫者的使命就是藝術(shù)性地使用語(yǔ)言和文字來(lái)達(dá)到傳遞信息和促銷商品的目的。這種藝術(shù)性的語(yǔ)言表達(dá)手段體現(xiàn)出語(yǔ)用學(xué)中的言語(yǔ)行為理論、語(yǔ)言的間接性、合作原則、禮貌原則和關(guān)聯(lián)理論。本文從語(yǔ)用學(xué)角度，試圖分析其相關(guān)理論在廣告中的體現(xiàn)。
一、言語(yǔ)行為理論的體現(xiàn)
言語(yǔ)行為理論是由英國(guó)哲學(xué)家J·Austin所首創(chuàng)。他認(rèn)為一個(gè)人在說(shuō)話的時(shí)候，在大多數(shù)情況下同時(shí)實(shí)施了三種行為:言內(nèi)行為(locutionary act)、言外行為(illocutionary act)、和言后行為(perlocutionary act)。言內(nèi)行為是“說(shuō)話”這一行為本身。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話可以做許多事情，達(dá)到各種目的。言后行為是說(shuō)話帶來(lái)的后果。
在廣告中，廣告制作者通過(guò)廣告話語(yǔ)這一言內(nèi)行為，達(dá)到對(duì)受傳人進(jìn)行言外行為，最后實(shí)現(xiàn)言后行為。
[例l]今天你喝了嗎?(樂(lè)百氏飲料)
說(shuō)出這句話，這一行為就是言內(nèi)行為。通過(guò)這句看似簡(jiǎn)單的問(wèn)句，其言外行為就是提醒別人去買樂(lè)百氏飲料。其引發(fā)的言后行為就是人們購(gòu)買樂(lè)百氏飲料，達(dá)到其廣告的目的。
[例2]盜賊是不管春夏秋冬的!(標(biāo)準(zhǔn)意外保險(xiǎn)公司)
說(shuō)出這句廣告詞本身就是一種言內(nèi)行為，通過(guò)言內(nèi)行為達(dá)到威脅恫嚇的目的，這就構(gòu)成了言外行為，通過(guò)這種言語(yǔ)活動(dòng)，促使人們采取某種行動(dòng)以便消除某種潛在的危險(xiǎn)，即購(gòu)買其保險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)言后行為。
二、語(yǔ)言的間接性的體現(xiàn)
人們常常不是坦直地去說(shuō)自己想說(shuō)的話，而是往往通過(guò)某種方式間接地去表達(dá)自己。這種語(yǔ)言使用中的“轉(zhuǎn)彎抹角”的現(xiàn)象就是語(yǔ)言的間接性。從言語(yǔ)行為來(lái)看，Searle認(rèn)為間接語(yǔ)言現(xiàn)象實(shí)際上就是“通過(guò)實(shí)施另一種言語(yǔ)行為來(lái)間接地實(shí)施某一種言語(yǔ)行為”。人們使用間接語(yǔ)言有兩種不同的情況:一種情況是說(shuō)話人在有可能在直接語(yǔ)言和間接語(yǔ)言之間進(jìn)行選擇的情況下，出于某種原因選擇了間接的說(shuō)話方式，這種間接語(yǔ)言是有特定意圖的。另一種情況是說(shuō)話人無(wú)法用語(yǔ)言直接地表達(dá)自己才無(wú)可奈何地使用T間接的表達(dá)方式。
在廣告中，廣告主往往不采用指令性言語(yǔ)，因?yàn)橹噶钚匝哉Z(yǔ)是直截了當(dāng)?shù)难赞o，因太直白而顯得激烈，它迫使別人去如何如何做。這會(huì)大大打擊消費(fèi)者的購(gòu)買心理，而且也會(huì)使產(chǎn)品顯得蒼白無(wú)力，不能給人留下深刻的印象，達(dá)不到樹立商標(biāo)形象、說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。而間接性言語(yǔ)則相反，它能給人這么一種印象，即其越具透明度也就越具說(shuō)服力，也因而越能含藏隱義。換句話說(shuō)，就是越少教訓(xùn)他人則越能暗示他人。這類廣告詞往往是“醉翁之意不在酒”，給人以想象或回味。
［例3］用心的媽媽會(huì)用“鋅”。(“三精牌”葡萄糖酸鋅口服液)
廣告主沒有直接勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，也沒有陳述其特點(diǎn)，而是利用了“心”、“鋅”這兩個(gè)諧音字間接地表達(dá)了其意圖:你要是個(gè)用心的媽媽，那就給你的孩子服用“葡萄糖酸鋅口服液”吧。而且廣告主也深知，在目前大多數(shù)家庭都是獨(dú)生子女的情況下，當(dāng)媽媽的自然會(huì)對(duì)其子女用心了，因而也就會(huì)購(gòu)買所廣告的產(chǎn)品。
[例4]聰明人選傻瓜。(“長(zhǎng)城比特”桌面印刷系統(tǒng))
其中“傻瓜”指的是操作方便的“傻瓜”印刷系統(tǒng)。其廣告意圖是:你要是聰明人的話，那就選擇 “傻瓜”牌桌面印刷系統(tǒng)，該系統(tǒng)操作簡(jiǎn)單方便，易掌握。
[例5]新飛廣告做的好，沒有新飛冰箱好。(新飛牌電冰箱)
這廣告一石二鳥，一方面稱贊了這則廣告做得好;另一方面與新飛冰箱作比較，得出對(duì)比結(jié)果一一沒有新飛冰箱好，間接地暗示了新飛冰箱更好。既讓人對(duì)這廣告印象深刻，又更能讓人將這產(chǎn)品銘記于心。
[例6]贈(zèng)給你爽快的早晨。(吉列刀片)
人們購(gòu)買刮胡刀的目的就是想要將胡子刮干凈，感覺清爽。廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂昧饲逅瑏?lái)暗示產(chǎn)品的效果，其意圖就是:使用吉列刀片，你就能將胡子刮得干干凈凈，感覺清清爽爽。
三、合作原則的體現(xiàn)
美國(guó)哲學(xué)家Grice認(rèn)為，在所有的語(yǔ)言交際活動(dòng)中為了達(dá)到特定的目的，說(shuō)話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應(yīng)該遵守的原則，他稱這種原則為會(huì)話的合作原則(Cooperative Principle，簡(jiǎn)稱CP)。合作原則具體體現(xiàn)為四條準(zhǔn)則:a.數(shù)量準(zhǔn)則(Quantity maxim); b.質(zhì)量準(zhǔn)則(Qualitymaxim);c.關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則(Relation maxim);d.方式準(zhǔn)則(Manner maxim)。也就是說(shuō)，交際者應(yīng)采用最直接、最切題的方式真實(shí)地表達(dá)其交際意圖。然而，通常交際者所說(shuō)的與其說(shuō)話的用意之間總是有著一定的距離，對(duì)這種距離的認(rèn)知是了解交際意圖的前提，在交際過(guò)程中交際者通過(guò)違背合作原則中的某一準(zhǔn)則來(lái)向?qū)Ψ教崾舅圆⒉皇撬�。�?dāng)交際的另一方覺察到對(duì)方的話語(yǔ)沒有遵守合作原則時(shí)，他就要迫使自己越過(guò)對(duì)方話語(yǔ)的表面意義去設(shè)法領(lǐng)會(huì)說(shuō)話人話語(yǔ)的真正含義，尋求說(shuō)話人在什么地方體現(xiàn)了合作原則，于是就產(chǎn)生了會(huì)話含義理論(Conversation implicature)。
在廣告交際中，廣告商經(jīng)常有意識(shí)地違背合作原則中的某些準(zhǔn)則，為了向消費(fèi)者傳遞一些符合合作原則的信息，并且希望消費(fèi)者能夠從廣告中推導(dǎo)出這些信息。
【例7】 What kind of man reads Play Boy?(花花公子雜志)
這則廣告巧用疑問(wèn)句，既推出商品名稱，又制造出懸念，但顯然它沒有遵守?cái)?shù)量準(zhǔn)則，沒有使自己所說(shuō)的話達(dá)到所要求的詳盡程度。因?yàn)閺V告中沒有指出哪種人士閱讀Play Boy雜志，而是要看到這則廣告的人去猜出隱藏在其中的言外之意:It's you or him.In fact all of men read Play Boy.
[例8] The Keebler Elevs have baked up the lightest，crispiest snacks ever to be called crackers.These extra thin bite-size crackers are rippled with zesty seasonings and crunch just like your favorite chips，but they’re baked，not fried .They’re the perfect snack for munching by the handful.
這是美國(guó)一種脆餅干的包裝盒說(shuō)明，其中一再使用形容詞最高級(jí)結(jié)構(gòu)和extra thin, the perfect等表示極端含義的詞語(yǔ)，竭盡夸張之能事。這則廣告顯然違反了質(zhì)量準(zhǔn)則，把話說(shuō)得比實(shí)情過(guò)頭，可謂言之過(guò)甚。但正是由于這種夸張的表現(xiàn)手法，突出了商品的優(yōu)異品質(zhì)，顧客見了未免想買盒嘗嘗。
【例9】 If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest，objects in mirror may be closer than they appear.(寶潔公司Crest牙膏)
這則廣告表面上這兩句風(fēng)馬牛不相及，違反了關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，說(shuō)了看似和話題無(wú)關(guān)的話，但細(xì)細(xì)品位這則廣告，就能解讀出其隱含之意:不用Crest牙膏，你的牙齒就會(huì)很快壞掉。
【例10】 Softly…softly…softly you move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world.Softly，too，the smooth Ocean Brand Sheets welcome you when you return to your own bed，band softly these Ocean Brand Sheets meet your budget requirements.For these are the famous Ocean Combed Percales’latest products of Ocean Brand craftsmanship.
這是一則推銷床單的廣告，整個(gè)廣告多次重復(fù)Ocean Brand和softly, softly，共重復(fù)5次，這明顯違反了方式準(zhǔn)則中所要求的說(shuō)話要簡(jiǎn)明扼要，避免贅述。但這則廣告卻正是通過(guò)這種重復(fù)，喚起了一種柔軟的感覺，樹立一個(gè)柔軟的形象，將這種商品和柔軟的性質(zhì)緊緊地聯(lián)系在一起。
四、關(guān)聯(lián)原則的體現(xiàn)
為了達(dá)到讓消費(fèi)者將廣告銘記于心的目的，廣告的語(yǔ)言不可枯燥乏味、陳詞濫調(diào)，不同尋常的廣告語(yǔ)言往往能激發(fā)人們好奇心和想象力。這種廣告語(yǔ)言往往體現(xiàn)了語(yǔ)用學(xué)中的關(guān)聯(lián)理論。
Sperber和Wilson在關(guān)聯(lián)論中指出，說(shuō)話人的目的、意圖能被聽話人識(shí)別，是由于他們對(duì)認(rèn)知環(huán)境具有共識(shí)，也就是說(shuō)交際能否成功，就看交際雙方對(duì)彼此的認(rèn)知環(huán)境是否能顯映和互相顯映，人們?cè)诶斫庠捳Z(yǔ)時(shí)通常選擇與自己的認(rèn)知環(huán)境有關(guān)聯(lián)的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關(guān)聯(lián)的。這種關(guān)聯(lián)使人們對(duì)說(shuō)話人的意圖作出了合理的推導(dǎo)，達(dá)到話語(yǔ)的正確理解。
在廣告中，廣告主利用與讀者、消費(fèi)者共處的認(rèn)知環(huán)境，努力達(dá)到相互顯映，并形成最佳的語(yǔ)境效果，使消費(fèi)者能完全溶于廣告所創(chuàng)造的氛圍之中。同時(shí)讀者也通過(guò)關(guān)聯(lián)理論領(lǐng)悟廣告主的真正意圖。
[例11] Not all cars are created equal.(日本三菱汽車)
這則廣告咋看似乎覺得難以理解。但這句話的巧妙之處就在于廣告主利用了大家熟悉的美國(guó)獨(dú)立宣言中的名句“All men are created equal"，日本廣告商將。en改為cars，將肯定句改為否定句。這些改變就體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)理論，利用與讀者、消費(fèi)者共處的認(rèn)知環(huán)境，引導(dǎo)讀者明白其真正目的:日本車優(yōu)于其他國(guó)家生產(chǎn)的汽車。
在廣告設(shè)計(jì)中，有些廣告將名言警句改頭換面，體現(xiàn)的正是語(yǔ)用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論，利用人們熟知的社會(huì)文化知識(shí)，從而引起人們的聯(lián)想和共鳴。
[例12] We take no pride and prejudice.(Time雜志)
看到這則廣告，讀者自然地就會(huì)聯(lián)想到英國(guó)著名作家奧斯丁的名著Pride and Prejudice(《傲慢與偏見》)，從而領(lǐng)悟其標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道的真實(shí)意圖。
廣告的實(shí)質(zhì)是要消費(fèi)者出錢購(gòu)買某產(chǎn)品，過(guò)于直白的表述往往會(huì)令消費(fèi)者感到反感甚至產(chǎn)生厭惡心理。因此，廣告主就必須運(yùn)用各種手段巧心設(shè)計(jì)得體的廣告語(yǔ)，使其恰當(dāng)好處地反映出廣告主的真實(shí)意圖，這些手段從某種角度體現(xiàn)了語(yǔ)用學(xué)的相關(guān)理論。但必須注意到，在廣告詞中，有時(shí)體現(xiàn)的不僅是本文中所提到的這些理論，還會(huì)涉及到其他理論或原則，如禮貌原則:What's on your arm should be as beautiful as who's on it.這則廣告就遵守了禮貌原則中的贊揚(yáng)準(zhǔn)則—盡力夸大對(duì)他人的贊揚(yáng)。而且在一則廣告中，往往是幾種理論或原則同時(shí)體現(xiàn)。如例3，這則廣告不僅體現(xiàn)了語(yǔ)言的間接性，而且還體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)原則，巧用諧音字“鋅”，讓人自然聯(lián)想到葡萄糖酸鋅，突出了產(chǎn)品，能讓人將此廣告銘記于心，印象深刻。
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