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淺析論廣告語的間接性指令及其禮貌原則
論文關(guān)鍵詞:廣告語;間接性指令;面子保全論;禮貌原則
論文摘要:間接性是語用學(xué)研究的一個重要內(nèi)容，其中間接性指令是言語行為理論關(guān)注的焦點(diǎn)。“面子保全論”也就是廣告語中的間接性指令所遵循的禮貌原則，禮貌原則在廣告設(shè)計(jì)和宣傳中能夠收到顯著的效果。
一、間接性語言
只要稍加留意，我們就可以發(fā)現(xiàn)人們常常用間接的，而非直截了當(dāng)?shù)姆绞絹肀磉_(dá)自己的思想感情，這種語言現(xiàn)象就是語言的間接性。人們使用間接語言有兩種不同的情況:一種是說話人在可以使用直接語言的時候有意選擇了間接的表達(dá)方式，另一種是說話人無法用直接語言表達(dá)自己，無奈之下使用間接語言(如:不知某物的名稱，只好通過間接描述外表特征的方法表達(dá)思想)。第一種情況，即，說話人出于某種目的，故意不使用直接語言而使用間接語言的現(xiàn)象，是語用學(xué)研究的一個重要內(nèi)容。
對于間接語言，一般人們都能識別出其中的言外之意、弦外之音，這一現(xiàn)象引起言語行為(speech act)理論家們的極大興趣，作為語言使用理論，言語行為理論試圖對語言的間接性和人們對間接語言的理解作出解釋。Searle認(rèn)為，間接語言現(xiàn)象實(shí)際上是通過實(shí)施另一種言語行為來間接地實(shí)施某一種言語行為。例如，一個人在說“I'm hungry"時，如果只是傳達(dá)自己的感受，那么他的語言是直接的;如果他的意圖是通過這句話促使聽話人為他拿一些吃的東西，那么他的話就是間接的。也就是說，他在說話的時候，實(shí)施了兩個言外行為:一個是陳述，另一個是指令。他是通過陳述這個言外行為來間接實(shí)施指令這個言外行為的。Searle把說話人在間接地使用語言時所實(shí)施的兩種言外行為稱為“首要言外行為”(primary illocutionary act)和“次要言外行為’'(secondary illocutionary act)。“首要言外行為”體現(xiàn)了說話人的真實(shí)意圖(如上例中的指令)，屬于隱含意義;“次要言外行為”是說話人為了實(shí)施首要言外行為而實(shí)施的另一言外行為(如上例中的陳述)，與字面意義一致。
二、間接指令的禮貌策略
在對語言的間接性研究中，最引人注目的是對間接指令的研究。言語行為理論認(rèn)為，人們經(jīng)常用間接的方式發(fā)出指令，而不用直接的方式，主要是出于禮貌的考慮。那么為什么間接指令比直接指令更禮貌呢?這是由于間接指令具有雙重功能性(bif unctionality)。所謂雙重功能性就是同一句話在交際中同時具有兩種功能。例如:"The cup is empty.”這句話同時具有“次要言外行為”陳述和“首要言外行為”要求這兩種功能。正是這種雙重功能，為聽話人不接受指令提供了托詞和退路。如果聽話人不愿意服從說話人的指令，他完全可以佯裝沒有理解說話人的請求，僅僅依照字面意義作答，同時又不傷害對方的面子:
A:The cup is empty.
B: Yes，it is.
這種情況下，說話人也不會因?yàn)槁犜捜说木芙^感到太難堪，太丟面子。也就是說，說話人使用間接指令是一種語言策略，目的是給交際的各方都留點(diǎn)面子。禮貌理論稱之為“面子保全論”( Face-saving Theory) 。該理論認(rèn)為，許多言語行為本質(zhì)上是威脅面子(face threatening)的，是與說話人和聽話人的面子需求背道而馳的，講究禮貌就是要減輕某些交際行為給面子帶來的威脅，是為最大程度地維護(hù)交際各方的面子而做出的努力，因此，人們將禮貌作為“補(bǔ)救策略”(redressive strategies)。間接指令實(shí)際上就是對潛在的、具有威脅面子性質(zhì)的指令進(jìn)行補(bǔ)救的一種語言策略。
間接指令的目的在于左右聽話人的行為，使他按說話人的意志去行事，這樣做有時是為了說話人的利益，如向別人借東西或求助于人時，但有時這類行為的受益者卻是聽話人，如建議別人鍛煉身體、告誡他人好好學(xué)習(xí)等。Leech提出指令行為涉及到“惠”(benefit)和“損”(cost)兩個因素。如果說話人讓聽話人為他做事情，受惠的一方是說話人，受損的一方就是聽話人;如果說話人主動要求聽話人允許自己為對方效勞，那么受惠的一方是聽話人，受損的便是說話人了。這里的“惠”和“損”是廣泛意義上的“惠”和“損”，并不僅僅指物質(zhì)上的得與失。如果我問你時間，對你來說雖然只是舉手之勞，但從廣義上說，你仍然是受損的一方，而我是受惠的一方。一般來說，一方受的惠與另一方受的損是成正比的。人們經(jīng)常從他人受惠或受損的程度來判斷一個指令的禮貌程度，這就是為什么人們認(rèn)為請求、命令和要求這類言外行為本質(zhì)上是不禮貌的，因?yàn)樵谶@些行為中，受損的總是聽話人。然而，我們可以通過運(yùn)用一定的語言技巧把本質(zhì)上不禮貌的言外行為變得禮貌起來，其中最有效、最常用的方法就是將指令變得間接而含蓄，因?yàn)橹噶钤街苯�，聽話人就越難以拒絕，指令越間接，說話人留給聽話人的余地越大，聽話人拒絕執(zhí)行指令越方便。從這個意義上說，指令越間接.聽話人受損的可能性越小，說話人受損的可能性越大。在很多情況下，禮貌的程度與語言的間接程度成正比。Leech提出了提高話語的禮貌程度遵循的六條準(zhǔn)則:策略準(zhǔn)則、寬宏準(zhǔn)則、贊揚(yáng)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、贊同準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。
三、廣告語的間接性指令及其禮貌準(zhǔn)則
商業(yè)廣告的最終目的是推銷商品，要達(dá)到這一目的，各類廣告千方百計(jì)地利用各種去鼓動、說服、誘導(dǎo)消費(fèi)者花錢購買所宣傳的商品，從語用學(xué)的意義上講，是利用語言向消費(fèi)者發(fā)出“購物指令”(Purchase Request)，敦促他們執(zhí)行指令，實(shí)施購買行為。作為消費(fèi)者，我們可能根本感覺不到，也意識不到廣告在向我們發(fā)號施令，更不會認(rèn)為這些指令對我們的面子構(gòu)成威脅。我們常常會心甘情愿地按照廣告指令去實(shí)施購買行動，這是因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)者為了避免直接指令可能給消費(fèi)者上帶來的反感和不悅，遵循禮貌策略，使用了非常含蓄、非常間接的指令，這些間接指令盡可能地保全消費(fèi)者的面子，表現(xiàn)出對消費(fèi)者的極大尊重，完全沒有強(qiáng)人所難的命令語氣，給消費(fèi)者留有自由的選擇余地，因而更容易使人心悅誠服地接受并服從這些指令。
下面將就經(jīng)常被商品廣告利用的、由Leech提出的六條禮貌準(zhǔn)則進(jìn)行實(shí)例分析，以便對廣告間接J睦指令的語用功能有一個更清晰的認(rèn)識。
(一)策略準(zhǔn)則(Tact maxim)
該準(zhǔn)則要求:使他人受損最小，使他人受惠最大。在日常交際中，發(fā)出指令的甲方為了避免指令對接受指令的乙方構(gòu)成面子上的威脅，會采取一些語言策略來減少或消除這些威脅，甲方會盡力讓乙方感覺到如果接受并執(zhí)行指令，就會得到益處。甲實(shí)施的就是策略準(zhǔn)則。遵循策略準(zhǔn)則的廣告語在廣告宣傳中占有相當(dāng)大的比例。
例1) Big thrills. Small bills. (Budget出租中心)
花費(fèi)少許的錢，享受莫大的刺激。
例2) Extra Taste. Not Extra Calories. (Clas-sic Lite牌減肥食品)
額外的口味，而不是多余的熱量。
這兩則廣告非常好地體現(xiàn)了使消費(fèi)者受損最小，受益最大的原則，迎合大多數(shù)消費(fèi)者的心理，使他們感到購買相應(yīng)的產(chǎn)品或享受相應(yīng)的服務(wù)，就可以獲得最大的實(shí)惠。
(二)寬宏準(zhǔn)則(Generosity maxim)
該準(zhǔn)則要求:使自身受惠最小，使自身受損最大。在交際中，一方的受惠往往是建立在另一方受損的基礎(chǔ)上;在商業(yè)銷售領(lǐng)域.賣家受損越大.就意味著買家受益越大，這是不言自明的。消費(fèi)者往往通過商家受損的程度來判斷自己是否應(yīng)當(dāng)實(shí)施購買行為。一些廣告正是利用了這種消費(fèi)心理，采用寬宏策略鼓動消費(fèi)者執(zhí)行廣告指令。這類廣告在生活中可以說是隨處可見，那些所謂的“賠本大甩賣”、“揮淚清倉處理”、“跳樓價”、“打折銷售”等廣告都是打著“使自身受惠最小，受損最大”的招牌對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，敦促他們趕快采取購買行動。
(三)贊揚(yáng)準(zhǔn)則(Approbation maxim)
該準(zhǔn)則要求:盡力縮小對他人的貶損，盡量夸大對他人的贊揚(yáng)。
喜歡聽贊美之辭是人之常情，因?yàn)橘澝酪馕吨藢ξ覀兡芰蛐袨榈囊环N認(rèn)可和肯定。大多數(shù)人都有一種心理渴求，希望自己的長處和優(yōu)點(diǎn)能得到別人贊譽(yù)。有些廣告正是利用了人們這種心理來贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的青睞。
例3)What'、on your arm should be as beauti-ful as who' s on it. ( Citizen牌手表)
戴在您手臂上的東西應(yīng)該和它的主人一樣美。
例4)Ties for the cool，and certainly the con-fident.(領(lǐng)帶廣告)
獻(xiàn)給那些沉穩(wěn)而自信的人們。
例5) The born leader.(某品牌酒廣告)
與生俱來的王者風(fēng)范。
以上三則廣告通過對消費(fèi)人群的褒揚(yáng)和恭維，給購買者以“美麗”、“自信”、和“成功”的享受和成就感，自然會討得消費(fèi)者的歡心，喚起他們的購買欲望。尤其是例5)中的廣告運(yùn)用雙關(guān)的修辭手法，既暗示了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，又抬舉了購買者，構(gòu)思可謂巧妙。
(四)謙虛準(zhǔn)則(Modesty maxim)
該準(zhǔn)則要求:盡量縮小對自身的贊揚(yáng)，盡量夸大對自身的貶損。一些廣告獨(dú)辟蹊徑，摒棄廣告語中司空見慣的夸張手法，用謙虛的打動消費(fèi)者，如國內(nèi)家喻戶曉的“沒有最好，只有更好”的“澳柯瑪”牌電器廣告，不僅為企業(yè)樹立了不以“老大”自居，不斷開拓、進(jìn)取的形象，而且以獨(dú)特的語言風(fēng)格引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注。
例6 ) Results. Not miracles.(化裝品廣告)
只有結(jié)果，沒有奇跡。
這則廣告遵循“謙虛準(zhǔn)則”，用真誠樸實(shí)的語言介紹產(chǎn)品的功效，沒有流露出自我夸耀的痕跡，反而能對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，有效實(shí)現(xiàn)了間接性指令所希望達(dá)到的目的。
(五)贊同準(zhǔn)則(Agreement maxim)
該準(zhǔn)則要求:盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。
語用研究表明，當(dāng)交流的各方立場接近，利益一致時，一方提出的要求和指令更容易為對方所接受。一些廣告正是利用這種“求同心理”來感化消費(fèi)者，誘使他們接受廣告發(fā)出的間接指令，并付諸行動。
例7)We expect a lot of ourselves. You can，too.(某航空公司)
我們對自己要求很高，您也可以這樣要求我們。
例8)You and Northwest，business at its best.(Northwest Airline)
您與西北同行，生意最佳水平。
例7)將高水平的服務(wù)質(zhì)量確立為公司和消費(fèi)者的共同目標(biāo)，而例8)則將公司和消費(fèi)者事業(yè)上的共同成功作為目標(biāo)，兩則廣告對消費(fèi)者都有很強(qiáng)的親和力和說服力。
(六)同情準(zhǔn)則(Sympathy maxim)
該準(zhǔn)則要求;盡力縮小自身對他人的厭惡，盡力夸大自身對他人的同情。不難理解，當(dāng)他人站在同情你和理解你的角度提出建議或要求時，你會更情愿地接受，因?yàn)槟阒肋@些建議和要求大多是善意而友好的。以下廣告正是通過對消費(fèi)者某些不盡如人意的方面表現(xiàn)出的同情和理解，來贏得消費(fèi)者的信賴和好感，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。
例9) No body is perfect.(某品牌健身器材)
沒有一個人的體型是完美無缺的。
例10) Are you going grey too early?(烏法乳)
您的頭發(fā)是否過早變白了?
例9)首先讓體型不理想的人放下思想負(fù)擔(dān)，不必自卑，因?yàn)檫@是每一個人都會遇到的問題。消費(fèi)者會深切地感受到廣告?zhèn)鬟_(dá)的理解和同情。例10)用設(shè)問的方法，以極其親切的口氣表達(dá)了對早生白發(fā)者的關(guān)懷。這類廣告中折射出濃濃的人情味，自然易于為消費(fèi)者接受。
四、結(jié)語
商業(yè)廣告為了達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，必須“說服”消費(fèi)者，使他們相信按照廣告宣傳去消費(fèi)可以使自身最大程度地受益、受惠，因而心甘情愿地服從指令，花錢購物。當(dāng)今，競爭日趨激烈，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的重要性是不言而喻的，廣告設(shè)計(jì)者不妨利用上述各種禮貌策略將購物指令通過含蓄、委婉的方式不露聲色地傳遞給消費(fèi)者，這樣可以迎合大眾消費(fèi)心理，贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴，有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷售，收到理想的宣傳效果。
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