探索后現(xiàn)代廣告的藝術(shù)風(fēng)格
摘 要：在后工業(yè)社會(huì)中，后現(xiàn)代廣告以其特有的藝術(shù)風(fēng)格在廣告界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其價(jià)值取向敏感深刻、潛意識(shí)訴求深入心底、女權(quán)主義顛覆傳統(tǒng)男女關(guān)系，不論在內(nèi)容還是形式上都煥發(fā)了勃勃生機(jī)，其文案和視覺(jué)特色也以一種讓人捉摸不透的模糊美感不斷地吸引人們的眼球。
關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義;消費(fèi)文化;潛意識(shí)
一、后現(xiàn)代廣告的價(jià)值取向
后現(xiàn)代廣告是相對(duì)于現(xiàn)代廣告而言的，后現(xiàn)代廣告顛覆了現(xiàn)代廣告的風(fēng)格，往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指以及荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)。關(guān)于價(jià)值取向的選擇基本確定了一則廣告的基礎(chǔ)調(diào)性，這往往也是一些廣告被禁播的理由，后現(xiàn)代廣告的價(jià)值取向遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)代廣告那樣中規(guī)中矩，因此這也是其飽受爭(zhēng)議的重要源泉，其中最受矚目的就是貝納通廣告。貝納通廣告可以說(shuō)是后現(xiàn)代廣告的代表，它在價(jià)值取向上著重關(guān)注人類(lèi)社會(huì)的敏感事件和熱點(diǎn)理由，將社會(huì)大多數(shù)成員壓抑已久的情感和思想大膽地以視覺(jué)的形式表現(xiàn)出來(lái)，這儼然成為了廣告界的一朵奇葩。
二、后現(xiàn)代廣告的潛意識(shí)訴求
潛意識(shí)訴求并不意味著后現(xiàn)代廣告等同于潛意識(shí)廣告，潛意識(shí)廣告是一種在消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的情況下對(duì)其進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)刺激，達(dá)到促成其購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。潛意識(shí)廣告只是后現(xiàn)代廣告眾多表現(xiàn)形式之一，后現(xiàn)代廣告通常是訴求潛意識(shí)，其中有對(duì)社會(huì)潛意識(shí)的訴求，也有對(duì)個(gè)人潛意識(shí)的訴求。后現(xiàn)代廣告主張將其觸角深入到人的內(nèi)心底層，將平日里羞于表達(dá)的私密想法、人類(lèi)本性中的欲望、白日夢(mèng)中的重重幻影都發(fā)泄出來(lái)，讓消費(fèi)者與廣告產(chǎn)生深度的共鳴，可能雖然你不知道它具體是在講些什么，但就是對(duì)了你當(dāng)時(shí)或曾幾何時(shí)的心情，于是廣告便成了你的知音，而你也心甘情愿的淪陷在廣告的欲望攻勢(shì)之中。
三、后現(xiàn)代廣告中的女權(quán)主義
女權(quán)主義是后現(xiàn)代主義的重要組成部分，在后現(xiàn)代廣告中男性和女性之間的界限越來(lái)越模糊，中性的風(fēng)采經(jīng)常被顯現(xiàn)，女性也多以獨(dú)立、自我的形象出現(xiàn)，她們以高貴的姿態(tài)、冷峻的眼神、輕佻的話語(yǔ)完全顛覆了傳統(tǒng)廣告中女性的形象。女性如今穿衣打扮不再是為了取悅男人，而是為了取悅自己，她們有權(quán)利愛(ài)一個(gè)人或者不愛(ài)。這給了女性前所未有的鼓勵(lì)，號(hào)召她們以物質(zhì)的占有來(lái)改寫(xiě)兩性慣有的地位關(guān)系。
四、后現(xiàn)代廣告的文案特征
(一)有敘事感的長(zhǎng)文案
在傳統(tǒng)廣告文案的創(chuàng)作中，簡(jiǎn)短有力是每個(gè)廣告人都要遵守的法則，并且還要應(yīng)用4P原則，盡可能的將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，但后現(xiàn)代廣告卻毫不留情的背叛了這些原則，在李欣頻的《廣告拜物教》一書(shū)中還有中興百貨的廣告中幾乎每一則廣告都運(yùn)用了長(zhǎng)文案，其中李欣頻為周生生珠寶金飾集團(tuán)所創(chuàng)作的文案“我把我們不在一起的305天，買(mǎi)回來(lái)”有近八百字的文字，文案中像講故事一樣將男女主人公分手前后的事情娓娓道來(lái)，情感至深，讓人剛讀開(kāi)頭便覺(jué)得引人入勝而不會(huì)覺(jué)得長(zhǎng)文案很乏味。
(二)非線性特征
后現(xiàn)代廣告常常讓人摸不清頭腦，有時(shí)詞匯生僻怪誕，有時(shí)前言不搭后語(yǔ)，總之后現(xiàn)代廣告幾乎不透露關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的任何信息，但在讓人覺(jué)得不知所云的同時(shí)又以其獨(dú)有的魅力讓人無(wú)法自拔。后現(xiàn)代廣告文案經(jīng)常使用拼貼這一手法，將不同的元素組合在一起，顛覆了以往構(gòu)詞、組句的法則，使其文案呈現(xiàn)出一種非線性的特征，挑戰(zhàn)著每位讀者的閱讀習(xí)慣。
(三)朦朧感和不確定性
后現(xiàn)代廣告的朦朧性來(lái)自于它對(duì)模糊美學(xué)的推崇，一切都隨心所欲，沒(méi)有絕對(duì)的是與非。后現(xiàn)代主義是反宏大敘事的，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是每個(gè)人都可以參與到文案當(dāng)中，每個(gè)人都可以對(duì)同一則廣告產(chǎn)生不同的理解，因?yàn)闆](méi)有什么是一定正確的，因此后現(xiàn)代廣告的文案具有很大程度的不確定性，作者所想要傳達(dá)的意思永遠(yuǎn)是那么模糊，讓人捉摸不定，因此后現(xiàn)代廣告更注重的是對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)意境的感受從而產(chǎn)生朦朧美，這也成為了后現(xiàn)代廣告的鮮明個(gè)性。
五、后現(xiàn)代廣告的視覺(jué)特色
(一)亦真亦幻
后現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作的拼貼特色同樣運(yùn)用到了視覺(jué)創(chuàng)作中，將現(xiàn)實(shí)影像和虛擬畫(huà)面拼接起來(lái)是后現(xiàn)代廣告常見(jiàn)的做法，后現(xiàn)代廣告更注重人的心理感受，因此經(jīng)常給受眾帶來(lái)幻想般的體驗(yàn)。這種拼貼帶來(lái)的零散感與不確定性使人往往感到亦真亦幻，同時(shí)又引發(fā)了對(duì)廣告的無(wú)限聯(lián)想與回味。中興百貨的廣告中的人物通常是服裝華麗、姿態(tài)優(yōu)雅，其符號(hào)構(gòu)成的場(chǎng)景化和儀式化非常具有沖擊力，同時(shí)也給人帶來(lái)一種迷離的美感。
(二)戲謔性模仿
后現(xiàn)代廣告總是以一種調(diào)皮的態(tài)度挑戰(zhàn)權(quán)威與傳統(tǒng)，對(duì)一些偶像和經(jīng)典進(jìn)行戲謔性的模仿。對(duì)蒙娜麗莎的戲謔性模仿是最多的，還有近期興起的一批對(duì)語(yǔ)文課本中杜甫圖片的謔模也是著實(shí)刺激了一下人們的視覺(jué)神經(jīng)。在奢侈品廣告中不乏這樣的例子，Diesel牛仔褲廣告對(duì)斯大林等會(huì)議照片進(jìn)行戲謔性模仿，廣告中領(lǐng)導(dǎo)人被美女環(huán)繞的景象不禁讓人哈哈一笑，只能感嘆后現(xiàn)代廣告實(shí)在是太大膽了，以一種開(kāi)放、戲弄的姿態(tài)顛覆主流和權(quán)威，就像叛逆期的青少年一樣，可謂玩世不恭。
參考文獻(xiàn)：
[1]大衛(wèi)·萊昂.后現(xiàn)代性.吉林人民出版社，2004.
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