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計劃行為理論(TPB)在消費行為意向研究
論文摘要：計劃行為理論(TPB)被認為是社會心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國外已被廣泛應(yīng)用于多個行為領(lǐng)域的研究。文章以TPB為出發(fā)點，對其在消費行為意向研究中的適用性進行探討，并對具體應(yīng)用進行介紹，最后對其應(yīng)用進行評價。
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論文關(guān)鍵詞：TPB；消費行為意向；應(yīng)用
當(dāng)今買方市場的形勢下，越來越多的企業(yè)為了吸引消費者購買其產(chǎn)品，以消費者為中心，滿足消費者的需要，激發(fā)消費者的欲望，以求在市場競爭日益激烈的今天得以生存和發(fā)展。因而研究消費者購買意向?qū)χ贫ㄊ袌鰻I銷策略具有重要意義。同時，消費意向反映了市場潛在的消費行為，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)整發(fā)展方向提供了思考，具有較高的市場價值和參考價值。隨著營銷學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對消費者消費行為意向的研究逐步走向深入并開始借用各學(xué)科的研究成果對消費意向進行預(yù)測，計劃行為理論就是其中之一。
1計劃行為理論概述
計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認為是社會心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國外已廣泛應(yīng)用于多個行為領(lǐng)域的研究，并被證實能顯著提高研究對行為的預(yù)測力和解釋力。
1991年Ajzen正式提出計劃行為理論，認為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向表明一個人執(zhí)行某種特定行為的動機，反映出一個人愿意付出多大努力、花費多少時間去執(zhí)行某種行為。行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過來受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。
消費者計劃行為理論總共包括三個層次：第一個層次是消費者的消費意向，直接決定了消費者如何采取消費行為；第二個層次是影響消費意向的因素，包括：消費者對產(chǎn)品的態(tài)度(行為態(tài)度，ATT)、他人對消費者消費行為的看法(社會規(guī)范，SN)；消費者對自身控制消費行為程度的判斷(知覺行為控制，PBC)。這三個因素與消費意向呈正相關(guān)，消費者對產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對消費行為越鼓勵、消費者越趨向于判斷自己可以控制針對該產(chǎn)品的消費行為，其購買該產(chǎn)品的意向就越強烈。第三個層次是對第二個層次的因素分析。具體而言，態(tài)度由消費行為給消費者帶來的總利益所決定，某一消費行為給消費者帶來的總利益越多，采取該行為的態(tài)度就越強烈；他人對產(chǎn)品的主觀評價越積極，就越偏向于促進消費者購買該產(chǎn)品；對消費行為可控程度的判斷由消費者的信心所決定，越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費行為，就越感覺對消費行為具有控制權(quán)，從而購買該產(chǎn)品的可能性越大。
2TPB在消費行為意向研究中的適用性
計劃行為理論模式已經(jīng)被應(yīng)用到多種多樣的社會行為中，例如捐獻骨髓、環(huán)保行為、產(chǎn)品選擇行為、優(yōu)惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗證了TPB對人們的行為意向以及現(xiàn)實行為的預(yù)測和解釋效力。例如：Dzewahowski…等人以修習(xí)教育學(xué)分的學(xué)生為研究對象，比較社會認知理論、理性行動理論及計劃行為理論，結(jié)果證實計劃行為理論獲得強烈的支持；Ajzen與Difv—er則以大學(xué)生為對象，應(yīng)用計劃行為理論模型來預(yù)測海灘休閑活動的意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入知覺行為控制后的計劃行為理論模型的解釋及預(yù)測能力有加強的效果。
目前，也有消費領(lǐng)域的一些研究加入了計劃行為理論進行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為進行了預(yù)測，并對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為模型進行了構(gòu)建，在模型中加入了個性化創(chuàng)新、購后評價等項目。劉宇偉將計劃行為理論加入中國消費者的綠色消費行為，認為綠色消費行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，證實了TPB在綠色消費行為方面的適用性。臺灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將計劃行為理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書店的購買行為的研究，結(jié)果顯示大專學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購書的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制等會顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購書的行為意圖，進而影響最終購買行為。
3TPB在消贅行為意向領(lǐng)域的主要研究
首先，直接采用TPB對消費行為意向進行預(yù)測。代表性研究有臺灣有機食品的消費者意向的研究，MeiFang—Chen驗證了TPB在解釋消費者的有機食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗食品恐新和食品卷入對有機食品的調(diào)節(jié)作用。在研究模型中，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應(yīng)的結(jié)果。另外，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與食品相關(guān)的兩個人格特質(zhì)，食品恐新和食品卷入在食品選擇動機以及對有機食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調(diào)節(jié)效應(yīng)。
其次，在TPB的變量之中加入某個因素來預(yù)測消費行為意向。例如Cook在轉(zhuǎn)基因食品購買的態(tài)度和意向研究中，將自我認同因素加入1]PB，形成修正模型用來研究購買意向。該修正模型將自我認同作為購買意向的另外一個決定因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我認同、態(tài)度、社會規(guī)范、知覺行為控制對購買意向有著顯著相關(guān)。另外，這些因素隨著年齡、性別、過去行為以及對食品公司說明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對比利時年輕人可持續(xù)的食品消費進行研究，在TPB中加入自信以及價值的個性特征角色的變量。研究基于456名年輕人的調(diào)查問卷，采用可持續(xù)食品的廣告，依據(jù)消費者自我知覺的自信以及個人價值，結(jié)合TPB的三個因素對可持續(xù)食品的消費意向進行研究。多重回歸表明：消費意向50％的變量是由個人態(tài)度、社會規(guī)范、消費者感知能力以及知覺的可得性來解釋。同時，不同水平的自信和價值取向產(chǎn)生了決定因素的不同強度。
再次，對TPB進行分解預(yù)測消費行為意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年對消費者在線購買書籍的消費意向進行預(yù)測，對297名臺灣網(wǎng)上書店的消費者進行數(shù)據(jù)收集。該研究根據(jù)Taylor，Todd的方法對TPB進行分解，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規(guī)范的和控制的信念被分解為多維度的信念結(jié)構(gòu)。同時將純正的TPB模型與分解的TPB模型進行對比。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分解的TPB模型提供了更全面的對行為意圖的解釋，其中的信念結(jié)構(gòu)能較好地提高對行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個改進的預(yù)測消費者在線購買意向的方法。
最后，應(yīng)用TPB理論的某一因素來預(yù)測消費行為意向的研究。Arvola等在2008年對意芬英三個國家的有機食品和有機速食匹薩的消費意向進行預(yù)測，在TPB中將態(tài)度變量分為情感與道德態(tài)度的角色。研究中對購買意向中情感和道德態(tài)度進行綜合測量，并驗證其在消費意向預(yù)測中的有用性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，道德觀的加入提升了模型的預(yù)測力，道德態(tài)度和主觀標(biāo)準解釋了購買意圖中的大部分變異。但是，國家之間這些變量的相對影響不同，例如在美國和意大利道德態(tài)度比主觀標(biāo)準具有更強的解釋力。結(jié)果也支持了將道德態(tài)度測量和情感項目加入TPB框架的有用性。
4對TPB在消費意向研究中應(yīng)用的評價
總的來說，TPB對消費行為意向中的研究多角度進行，如使用TPB中的某一因素對消費行為意向進行預(yù)測，或?qū)PB的結(jié)構(gòu)進行分解。研究從不同側(cè)面驗證了TPB的適用性以及良好的預(yù)測力，也在應(yīng)用過程中逐漸發(fā)展起來，例如加人新的調(diào)節(jié)變量，同時，對于TPB及其應(yīng)用也存在如下一些不足：
(1)計劃行為理論和其他理論預(yù)測能力的比較缺乏 研究者已經(jīng)在社會行為等領(lǐng)域中比較計劃行為理論和其他理論的預(yù)測作用，例如Dzewaltowski在教育領(lǐng)域比較該理論與社會認知理論的預(yù)測和解釋效力。但是鮮見在消費行為領(lǐng)域中比較計劃行為理論與其他預(yù)測消費行為流行理論，例如價值理論、滿意理論以及關(guān)系理論”。
(2)計劃行為理論整合不足 由前文的代表性研究可知，目前對該理論的整合應(yīng)用比較缺乏，因而造成對該理論認識的分散和混亂。因此，整合現(xiàn)有的對計劃行為理論中單個變量的細化研究并驗證其適用性，對人們了解計劃行為理論在消費行為研究中的應(yīng)用具有重要意義。
(3)理論的應(yīng)用情景范圍小 目前理論的應(yīng)用大多局限于一般的社會行為，新興社會行為研究不足，例如網(wǎng)絡(luò)消費目前研究不足�；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)的社會環(huán)境是有差別的，是否計劃行為理論也能預(yù)測人們多種多樣的網(wǎng)上活動，目前這方面的研究不夠深入具體。再者，品牌購買領(lǐng)域，計劃行為理論的研究也比較少見。
(4)研究方法問題 計劃行為理論根據(jù)價值期望理論定義主要變量的內(nèi)容，并用乘積和代表變量的測量值，而且在確定測量值時涉及量綱問題。但目前大量運用計劃行為理論解釋和預(yù)測行為的研究中，許多研究者并未采用以上方法來獲取測量值，可能因為采集數(shù)據(jù)不方便而被人為舍棄。因而計劃行為理論的研究方法準確性、可靠性不足，需要真正對其改善，從而提高該理論的解釋力和預(yù)測力。
總的來說，計劃行為理論具有良好的解釋力和預(yù)測力，是消費行為意向研究良好的理論基礎(chǔ)，對商家探測消費者行為意向具有一定的參考價值。
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