新聞學(xué)論文：從消費(fèi)看新聞傳媒

　　所謂消費(fèi)，廣義上是指為了生產(chǎn)、生活等各種需要而消耗物質(zhì)財(cái)富，狹義上僅指消費(fèi)品(通常指日常生活中需要的物品)的消費(fèi)。新聞傳媒的消費(fèi)，廣義上包括受眾和廣告主的消費(fèi)，狹義上僅指受眾的消費(fèi)。新聞傳媒的消費(fèi)有許多與其他消費(fèi)不同的特點(diǎn)，并對(duì)傳媒有很大影響。

　　一、必需品和奢侈品

　　新聞傳媒在城鎮(zhèn)是必需品。城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和生活的社會(huì)化程度遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)村，對(duì)各種信息的需求也相應(yīng)如此，城鎮(zhèn)家庭一般已離不開(kāi)新聞傳媒。馬克思把報(bào)紙與面包、肉、啤酒和牛奶等物品一起，稱作“工人每日消費(fèi)的產(chǎn)品”，數(shù)次提到報(bào)紙是英國(guó)城市工人的“必要生活資料”。將近一個(gè)半世紀(jì)后的今天，新聞傳媒就更是如此了。現(xiàn)在中國(guó)加速推進(jìn)城市化，給新聞傳媒的發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。服務(wù)新流入城市的人口和新設(shè)城鎮(zhèn)的人口，可成為新聞傳媒新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和生活的社會(huì)化程度正日益提高，目前的新農(nóng)村建設(shè)加快了這種發(fā)展，因此新聞傳媒在鄉(xiāng)村也日益成為必需品。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒對(duì)大部分城市人、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒對(duì)大部分農(nóng)村人，目前仍然屬于“奢侈品”。然而隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，對(duì)其中的有些人也會(huì)逐漸成為必需品。

　　必需品的需求量隨收入的增加而增加，雖然到一定程度以后，其增長(zhǎng)幅度會(huì)小于收入增長(zhǎng)幅度。而另一方面，貨幣收入的邊際效用是遞減的，“奢侈品” 的消費(fèi)增幅會(huì)大于收入的增幅�，F(xiàn)在我們的國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值以每年10%左右的速度增長(zhǎng)，國(guó)家又減輕了農(nóng)民的負(fù)擔(dān)和城市中低收入人群的所得稅，新聞傳媒的消費(fèi)會(huì)得到較大的拉動(dòng)。

　　然而另一方面，城市普通住房租售價(jià)格的高企吸收掉了許多人的消費(fèi)能力。人們一般按效用最大化的原則，以一定的收入選擇不同的消費(fèi)組合，對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)，住房屬于剛性需求，在消費(fèi)預(yù)算的次序排列中很靠前，會(huì)在很大程度上影響其他消費(fèi)，尤其是許多人認(rèn)為并非必需品的新聞傳媒消費(fèi)。例如目前在大中城市，大學(xué)畢業(yè)生的租房開(kāi)支一般占畢業(yè)后第一年收入的一半左右，第二年收入的三分之一到四分之一，加上其他必需品的開(kāi)支后所剩無(wú)幾，他們訂報(bào)紙的欲望就很低了。

　　二、單件性和共享性

　　一個(gè)人會(huì)買(mǎi)兩件同樣的襯衫，四個(gè)同樣的面包，但不會(huì)買(mǎi)兩張同樣的報(bào)紙。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，同一新聞傳媒的邊際效用為零。而且對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)，新聞只有一次性的價(jià)值。很少有人多次反復(fù)地接觸同一則新聞，除非為了使第一次接觸得以完整，包括理解和記憶的完整。

　　新聞傳媒還可被許多人同時(shí)消費(fèi)，大家共享。報(bào)紙?jiān)谝粋�(gè)地區(qū)的發(fā)行量不可能超過(guò)該地區(qū)家庭的總數(shù)。

　　因此只能以不同的新聞傳媒滿足同一個(gè)受眾或同一個(gè)家庭，產(chǎn)品差異化對(duì)新聞傳媒業(yè)特別重要。

　　因此報(bào)紙發(fā)行收入的增長(zhǎng)余地一般不如廣告收入的增長(zhǎng)余地。目前在我國(guó)尤其如此。2005年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額比上一年增長(zhǎng)12%，但仍僅占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.78%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平為2%，可見(jiàn)我們還有很大的增長(zhǎng)余地。

　　我們可利用共享性和針對(duì)共享范圍，提高傳播的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前在西歐北美一些國(guó)家，收費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量逐年下降，而免費(fèi)報(bào)紙卻以每年百分之十幾、二十幾的速度增長(zhǎng)。在中國(guó)由于舊報(bào)紙是可以賣(mài)的，發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙會(huì)被人拿去當(dāng)舊報(bào)紙賣(mài)掉，但可以利用報(bào)紙消費(fèi)的共享性，多設(shè)立公共閱報(bào)欄。綜合性報(bào)紙的厚報(bào)化其實(shí)也是免費(fèi)化和共享化———能讓更多人共享同一報(bào)紙。家庭是最普遍的新聞傳媒共享單位,可針對(duì)各種類(lèi)型的家庭，提供相應(yīng)的綜合性報(bào)刊，如青年型、老年型、經(jīng)濟(jì)型、文化型。既節(jié)約成本，又可使傳播內(nèi)容更深入，廣告“發(fā)射”更精準(zhǔn)。

　　三、時(shí)效性和相對(duì)性

　　新聞傳媒有“易碎”的特點(diǎn)，如日?qǐng)?bào)一過(guò)夜就賣(mài)不掉了。不僅由于新聞內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)，而且現(xiàn)在受眾的信息渠道很多，生活節(jié)奏、環(huán)境變化又很快，傳媒上的許多其他內(nèi)容也很快成為受眾已知的、或已經(jīng)過(guò)時(shí)的東西。

　　因此新聞傳媒的保存價(jià)值較小，可以通過(guò)犧牲其保存性以降低成本。如報(bào)紙用廉價(jià)的紙張、簡(jiǎn)單折疊不裝訂。因此新聞傳媒屬于“快餐文化品”，人們隨用隨棄，有些文章或文件在報(bào)紙上刊登后，還可再刊于保存性好的期刊、文集或小冊(cè)子，尤其是在傳媒很多、每個(gè)人能接觸到的只是其中很小一部分的情況下。

　　相對(duì)性是指新聞傳媒對(duì)不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值。某種服裝對(duì)所有人都可有保暖或裝飾作用，某種食品對(duì)所有人都可有充饑或品味作用，而新聞傳媒對(duì)不同的消費(fèi)者有不同的使用價(jià)值。某些新聞會(huì)對(duì)有些人很有用，對(duì)另一些人可能一點(diǎn)沒(méi)用;對(duì)有些人有知曉作用，對(duì)另一些人卻只有娛樂(lè)作用。因此新聞傳媒的傳播要十分明確和了解自己的目標(biāo)受眾，加強(qiáng)針對(duì)性。

　　四、實(shí)用性和精神性滿足

　　受眾總是從滿足自己的需要出發(fā)，來(lái)選擇和使用傳媒。在傳媒激烈競(jìng)爭(zhēng)的“買(mǎi)方市場(chǎng)”，新聞傳媒必須根據(jù)受眾的動(dòng)機(jī)、需要、態(tài)度、個(gè)性、心理等，提供令人滿意的傳播服務(wù)。有時(shí)還要通過(guò)啟發(fā)、引導(dǎo)，讓受眾認(rèn)識(shí)到自己的利益和需求和傳媒的相應(yīng)服務(wù)，使受眾充分認(rèn)同和產(chǎn)生滿足感，形成對(duì)有關(guān)傳媒的選擇偏好。

　　消費(fèi)者的需要除了實(shí)用性的，還有精神性的，受眾一般把新聞傳媒既作為信息源，又作為文化和娛樂(lè)品，甚至作為每天的精神寄托。

　　人們的生活水平越高，精神需求就越是突出。現(xiàn)在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日益受到重視，便與此有關(guān)。這種創(chuàng)意的本質(zhì)，是帶來(lái)新的滿意，帶來(lái)新的功能、新的方便或新的精神滿足，而不是加強(qiáng)、提高原有的功能。最先提出把手機(jī)做成容量更大、信號(hào)更靈敏是改進(jìn)意見(jiàn)，最先提出把手機(jī)做成女性、情侶等更喜歡是創(chuàng)意。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)注重的是消費(fèi)過(guò)程，讓人們得到體驗(yàn)，享受到值得體驗(yàn)的感覺(jué)。正是由于現(xiàn)在人們的生活水平達(dá)到了一定高度，過(guò)去被物質(zhì)需求壓倒的許多精神需求釋放了出來(lái)，給創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提供了廣闊的用武之地，才使創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，受到有識(shí)之士的倡導(dǎo)。

　　新聞傳媒是創(chuàng)意性產(chǎn)品，新聞傳媒業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一。發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，十分需要提高人文素養(yǎng)，重視精神關(guān)懷，鼓勵(lì)個(gè)性化特征和創(chuàng)造性思維，對(duì)新聞傳媒來(lái)說(shuō)更是如此。

　　從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，新聞傳媒不僅能在體驗(yàn)性產(chǎn)品(主要為服務(wù)產(chǎn)品)的營(yíng)銷(xiāo)傳播中扮演重要角色，而且其本身就能提供多種體驗(yàn)，包括愉悅、痛快、悲哀等等直接的感覺(jué)，和許多間接的體驗(yàn)，如愛(ài)心的溫暖、奮斗的經(jīng)歷、夢(mèng)想成真的過(guò)程等等。不僅通過(guò)傳媒的內(nèi)容，還可通過(guò)美化的形式、謙遜的態(tài)度、真誠(chéng)的服務(wù)等給人以精神滿足。

　　五、影響受眾選擇的因素

　　影響受眾選擇傳媒的因素主要有四：受眾的個(gè)人因素和環(huán)境因素(包括時(shí)尚潮流、周?chē)�人群等影�?，傳媒的自身因素和替代品因素(從類(lèi)似的傳媒到其他文化娛樂(lè)活動(dòng))。

　　新聞傳媒可養(yǎng)成受眾的傳媒消費(fèi)口味、依賴和選擇習(xí)慣，使他們成為忠實(shí)的追隨者。甚至可培育、創(chuàng)造新的受眾市場(chǎng)，如《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》在上海率先打開(kāi)了周報(bào)的白領(lǐng)受眾市場(chǎng)。受眾的思想觀念、對(duì)世界的認(rèn)識(shí)看法，乃至他們談?wù)摰脑掝}，都會(huì)不知不覺(jué)地、潛移默化地受到傳媒的影響，他們對(duì)傳媒的選擇性注意、理解和記憶，也會(huì)受到傳媒的左右。這給傳媒引導(dǎo)受眾、乃至創(chuàng)造自己的受眾市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。

　　優(yōu)秀的品牌可有力地訴諸受眾的個(gè)人因素和環(huán)境因素。樹(shù)品牌要靠廣告，但每件產(chǎn)品都是一個(gè)廣告，消費(fèi)者的口碑也是廣告。對(duì)于已有較多受眾的傳媒來(lái)說(shuō)，最有效的廣告往往是其本身，不僅能影響已有的受眾，還能通過(guò)他們影響潛在受眾———他們是潛在受眾的重要環(huán)境因素。

　　據(jù)美國(guó)的動(dòng)機(jī)研究事務(wù)所的調(diào)查，親友或?qū)＜蚁虮徽{(diào)查者“說(shuō)起過(guò)”，對(duì)被調(diào)查者消費(fèi)行為的影響力高達(dá)80%。美國(guó)洋基洛維奇事務(wù)所與《美國(guó)周末雜志》的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因親朋好友推薦而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的占63%，因看電視廣告而買(mǎi)的占25%，報(bào)紙15%，雜志13%，售點(diǎn)廣告13%(其中包括交叉信息)。日本電通廣告公司的調(diào)查也得出了相似的結(jié)論。

　　上述四種因素中，只有傳媒的自身因素是相應(yīng)的傳媒機(jī)構(gòu)能控制的，其中又包含三種主要因素：效用、價(jià)格和方便性。

　　新聞傳媒擴(kuò)大容量，提高質(zhì)量(包括時(shí)效性、針對(duì)性、有用性等等)，注意滿足精神需要，都可提高效用。傳媒中的廣告也會(huì)對(duì)受眾很有效用，一些綜合性報(bào)紙的分類(lèi)廣告，收費(fèi)比其他廣告低得多，以吸引這種對(duì)讀者很有用的廣告。許多人甚至只為分類(lèi)廣告而買(mǎi)相關(guān)報(bào)紙。

　　各種傳媒的效用不同是其根本性差異，可依靠這種差異，取得某一方面的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，牢牢占領(lǐng)特定的受眾和廣告市場(chǎng)。

　　價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響應(yīng)是很大的，然而相對(duì)于效用和成本的提高而言，新聞傳媒的價(jià)格在廣告的支持下日益降低，甚至達(dá)到或接近于零，促銷(xiāo)時(shí)送價(jià)值較高的贈(zèng)品也等于是降價(jià)。同時(shí)，受眾的經(jīng)濟(jì)能力又在不斷提高。因此新聞傳媒的價(jià)格對(duì)受眾選擇的影響趨于減弱，效用和方便性的影響就相應(yīng)增大了。

　　方便包括得到傳媒的方便和使用傳媒的方便�，F(xiàn)在有些報(bào)社自辦發(fā)行，或與郵局聯(lián)手推出上門(mén)收訂、早出早送、送報(bào)上樓、送新購(gòu)舊等，便與此有關(guān)。特定的品牌標(biāo)志著特定的效用、價(jià)格和方便性的組合。樹(shù)立品牌，讓受眾了解這種組合，也可方便他們的選擇。

　　一個(gè)受傳者經(jīng)常讀的報(bào)紙一般也就幾種，經(jīng)常收看的電視也就十幾個(gè)頻道，經(jīng)常上網(wǎng)瀏覽的也就十幾個(gè)網(wǎng)站。在信息爆炸、傳媒多元的時(shí)代，受眾選擇傳媒日益困難，選擇傳媒的時(shí)間和精力也日益顯得不夠。因而在傳媒選擇上日益需要幫助。傳媒可以通過(guò)對(duì)內(nèi)容的精選，通過(guò)獨(dú)特的傳媒品牌，方便受眾獲得他們需要的優(yōu)質(zhì)傳媒，從而贏得受眾的選擇。

　　六、廣告消費(fèi)對(duì)新聞傳媒的影響

　　廣告主對(duì)新聞傳媒上廣告資源的使用也是一種消費(fèi)。廣告消費(fèi)已成為新聞傳媒的主要收入來(lái)源，必然會(huì)有很大影響。

　　這種影響有積極的一面。廣告消費(fèi)要求傳媒有較多的受眾和較強(qiáng)的針對(duì)性、較高的美譽(yù)度，這會(huì)促使傳媒提高質(zhì)量，滿足受眾，關(guān)注社會(huì)效益———這與美譽(yù)度直接相關(guān)。

　　這種影響也有消極作用，會(huì)使傳媒根據(jù)廣告主的需要，迎合目標(biāo)受眾中的多數(shù)人，或只注重收入較高的人群，忽視少數(shù)人和貧困人群，忽視只有少數(shù)人感興趣的嚴(yán)肅、深刻內(nèi)容，還會(huì)對(duì)廣告主及其利益關(guān)聯(lián)者“隱惡揚(yáng)善”，做片面宣傳。尤其是實(shí)力強(qiáng)大、對(duì)廣告資源實(shí)施“買(mǎi)斷”的傳媒購(gòu)買(mǎi)公司，往往直接干預(yù)或參與傳媒的內(nèi)容策劃和采編業(yè)務(wù)。

　　報(bào)紙的地方性和期刊、電視的全國(guó)性，與廣告消費(fèi)也有很大關(guān)系。

　　報(bào)紙一般以“點(diǎn)”為立足之基，有地方性的特點(diǎn)，而期刊和電視則相反，以“面”為立足之本，覆蓋面一般比報(bào)紙大很多，全國(guó)性的比地方性的更火爆。這不僅由于新聞傳媒的相對(duì)性，更與它們的廣告消費(fèi)有關(guān)。

　　報(bào)紙擅長(zhǎng)于發(fā)布告知性、說(shuō)明性廣告，如促銷(xiāo)廣告、樓盤(pán)廣告、分類(lèi)廣告。它們大都是訴諸特定地區(qū)、比如一個(gè)城市的。因此以一定的地區(qū)、一般是一個(gè)城市為目標(biāo)市場(chǎng)的報(bào)紙，發(fā)布這樣的廣告比面向幾個(gè)地區(qū)、或面向全國(guó)的報(bào)紙有更高的性價(jià)比，也就更容易得到廣告收入，從而能有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更好的人才、設(shè)施等條件，更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和傳播影響力。于是更多地成為“適者”生存下來(lái)。于是全國(guó)性報(bào)紙也紛紛出地方版。

　　如在美國(guó)，全國(guó)性報(bào)紙的觀念很淡，一般僅指權(quán)威性和影響力之大足以引起全國(guó)的注意，而具體內(nèi)容仍以本地為主。全國(guó)發(fā)行的《今日美國(guó)》等，在各地有不同的版本，其中當(dāng)?shù)貎?nèi)容占大部分。在我國(guó)，許多全國(guó)性報(bào)紙的市場(chǎng)地位也在讓位于地方性報(bào)紙，有的改出或增出地方版。

　　期刊和電視則擅長(zhǎng)于發(fā)布印象性廣告———通過(guò)有聲有色、生動(dòng)逼真，讓人形成或加深良好的印象。這種廣告重在廣泛、長(zhǎng)期的效果，較少受到地區(qū)和時(shí)效的限制，傳播得越廣越好。而且傳媒本身的品牌、聲譽(yù)，對(duì)這種廣告的傳播效果十分重要。

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