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論奧斯汀的言語行為理論的廣告應(yīng)用
論文摘要：廣告學(xué)和語言學(xué)之間的關(guān)系不是孤立的。廣告語言中包含明示語和暗示語，明示語在廣告中被直截了當(dāng)表達(dá)出來，而暗示語在廣告中沒有明確體現(xiàn)，它需要顧客通過正常的概念、判斷和推理來推斷出來。語言學(xué)家約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論既是廣告中暗示語存在的語言學(xué)基礎(chǔ)，又是對廣告中的暗示語進(jìn)行司法解釋的有力證據(jù)，它影響、制約著商業(yè)廣告的存在、發(fā)展和應(yīng)用。
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論文關(guān)鍵詞：言語行為理論；廣告語言；明示語；暗示語
一、約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論
上個世紀(jì)50年代，約翰·蘭肖·奧斯汀提出了著名的言語行為理論，從而開辟了語用學(xué)的新領(lǐng)域。總體而言，奧斯汀的言語行為理論涵蓋了兩個方面的內(nèi)容。第一方面涉及到了語言單位和其帶來的意動功能，從這方面來看，語句分為施為句和表述句；第二方面涉及到了語言單位的主客體視角所導(dǎo)致的行為，從這方面來看，言語行為理論分為言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是指用聲音說出一切有意義話語的全過程。言外行為指由言內(nèi)行為本身體現(xiàn)出來意圖，這些意圖往往是隱性的非直接的，需要聽者靠自己的判斷和推理來掌握。從這個意義上說，言外行為多少有“言外之意”的意思。而言后行為則指說話者在聽話者身上所達(dá)到的效果，如使之高興、使之振奮、使之發(fā)怒等等。人類的每一個話語都能全面地體現(xiàn)出這三個層次的行為。
奧斯汀的學(xué)生塞爾(Searle)系統(tǒng)地發(fā)展了奧斯汀的言語行為思想，揭示了實(shí)現(xiàn)言語行為的各種有效條件，闡述了言語行為的原則和分類標(biāo)準(zhǔn)，并提出了間接言語行為理論這一特殊的言語行為類型。間接言語行為理論要解決的問題有兩點(diǎn)：(1)說話人如何通過表層文字來表達(dá)間接的“言外之意”；(2)聽話人如何從說話人的表層文字中推斷出其間接的“言外之意”。影響間接言語行為理解的因素是多方面的，既取決于說話人的文字結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，又取決于聽話者的知識框架、身份背景和判斷推理。
舉例而言，按照奧斯汀的言語行為理論，當(dāng)一個孩子對媽媽說“商店里的布娃娃可好看了”的時候，這句話的言內(nèi)行為是張嘴說出這11個字的發(fā)音，并通過這些發(fā)音來傳達(dá)她的思想；言外行為是讓她媽媽通過判斷推理猜出女兒的意圖——想要商店里的布娃娃，當(dāng)然，這個意圖女兒并沒有直接說出來；言后行為則是媽媽在聽到這句話后到商店里去買一個布娃娃給女兒。
二、廣告及廣告中的暗示語
廣告是為了滿足某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，廣告是指以盈利為目的的語言文字、聲音符號或情景短片等藝術(shù)形式的總和，商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者通過廣告推銷產(chǎn)品、宣傳企業(yè)，從而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。《中華人民共和國廣告法》第一章第四款規(guī)定：“廣告的語言表達(dá)可以多樣化，但不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙消費(fèi)者。”這就默認(rèn)了廣告中語言可以明著表達(dá)出來，也可以暗示地表達(dá)。絕大多數(shù)國家的《廣告法》都將廣告語分為明示語和暗示語。明示語即在廣告中明文規(guī)定、明確表達(dá)的語言，它構(gòu)成了廣告的基本內(nèi)容；暗示語也稱隱含語，是指商家未在廣告中明確表達(dá)，但買賣雙方根據(jù)正常思維、判斷和推理能順利推斷出來的隱性內(nèi)容。暗示語和明示語一樣，都具有法律意義�！吨腥A人民共和國廣告法》賦予了廣告中的暗示語兩個特性：確定性和法定性。確定性是指暗示語雖沒有明確在廣告中表達(dá)出來，但其內(nèi)容是確定的，是可以通過當(dāng)事人雙方的判斷和推理得出來的，是不允許買賣雙方隨意解釋的；法定性是指廣告中的暗示語是廣告本身不可或缺的組成部分，是受到法律保護(hù)的，任何對暗示語的曲解和違反都要受到法律的制裁。廣告的設(shè)計(jì)者和產(chǎn)品的生產(chǎn)者有權(quán)利自由地選用明示語或暗示語來設(shè)計(jì)廣告、推銷產(chǎn)品，而且顧客在通過明示語來理解廣告的同時，也必須通過暗示語來理解廣告的深層信息。鑒于此，約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論在分析廣告語言的規(guī)范性、劃分買賣雙方的責(zé)任、鑒定廣告內(nèi)容是否存在欺詐性語言等方面，起著非常重要的作用。
舉例而言，以下是茶葉店老板粘貼在店鋪外墻上的廣告：
好消息：春節(jié)將至，本店新到一批高級白毛尖茶，均為PVC+環(huán)保硬紙，“乳石”牌高級白毛尖每斤228元，“茶女”牌高級白毛尖每斤128元。歡迎選購，多購優(yōu)惠。
在這個廣告中，明示語有三個：(1)商品名稱是高級白毛尖茶；(2)所有茶葉都采用PVC十環(huán)保硬紙包裝；(3)“乳石”牌高級白毛尖每斤228元，“茶女”牌高級白毛尖每斤128元。從奧斯汀的言語行為理論來看，商家處于贏利的心態(tài)來撰寫這個廣告時，明確表達(dá)的信息有兩個，即上文提到的(1)(2)，而言外行為(言外之意)有一個，即為：從價格差異上來看，“茶女”牌高級白毛尖比“乳石”牌高級白毛尖質(zhì)量差得很多。這三層意思都是商家廣告中體現(xiàn)出來的，也是顧客必須理解和領(lǐng)悟到的。
三、言語行為理論對廣告中暗示語的司法闡釋
隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商務(wù)廣告日益增多，并且呈現(xiàn)出商務(wù)廣告多樣化和多元化的趨勢。更好地理解《廣告法》，更好地理解和運(yùn)用廣告中的暗示語，不僅有助于商品買賣的順利進(jìn)行，也有助于避免損失，減少糾紛。而奧斯汀的言語行為理論，對理解和闡釋暗示語起著不可忽視的作用。
1．廣告中的暗示語是對奧斯汀言語行為理論的推廣和應(yīng)用，是這一理論在中國商業(yè)語言上的突出體現(xiàn)，言語行為理論是理解暗示語的語言基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)。
奧斯汀的言語行為理論把一個人的言語行為解剖成言內(nèi)、言外和言后三種行為，其中言外行為和言后行為需要在聽者的判斷和推理下才能完成。
舉例而言，請看這則廣告：
好消息：為答謝新老客戶對本店的關(guān)愛，關(guān)寶蓮牌唇油，跳樓價銷售!原價78元／支，現(xiàn)特價18元／支，特價商品，一旦售出不退不換。機(jī)不可失，失不再來!
這則廣告既有明示語的內(nèi)容又有暗示語的內(nèi)容。明示語說明了三層含義：(1)唇油品牌為美寶蓮；(2)該批唇油現(xiàn)在按特價銷售，每支18元；(3)一旦售出不退不換。而這則廣告中的暗示語則是“該批唇油的現(xiàn)價與原價相差很多，唇油質(zhì)量上可能會有瑕疵，一旦顧客發(fā)現(xiàn)購買的是瑕疵產(chǎn)品，本店不負(fù)責(zé)任”。
按照奧斯汀的言語行為理論，商家以如此低廉的價格出售世界名牌唇油，必然質(zhì)量有問題，要么原料有問題，要么過了保質(zhì)期。其實(shí)商家早就知道這一點(diǎn)，只不過商家有權(quán)通過暗示的手段去表明這一觀點(diǎn)，有權(quán)通過言外行為來表達(dá)隱性的信息。而在顧客得出結(jié)論后，她們會給出兩個言后行為，要么選擇價格昂貴的保質(zhì)貨，要么選擇質(zhì)量不保但價格便宜的該批貨。因此，按照奧斯汀的言語行為理論來分析，這則廣告中的暗示語是具有“確定性”和“法定性”的。因此，言語行為理論為當(dāng)事人雙方更好地理解暗示語、促進(jìn)交易成功、最大程度上避免糾紛奠定了語言上的理論基礎(chǔ)。
2．言語行為理論啟示我們要突破字面意思去理解廣告中的暗示語，做到見微知著、舉一反三，學(xué)習(xí)廣告法的時候不僅要理解法律語，更重要的是去理解法律精神。
言語行為理論告訴我們，對別人的一句話要從言內(nèi)、言外和言后三個層次去理解，對于理解法律也一樣。商品經(jīng)濟(jì)中的糾紛案例是復(fù)雜多樣的，《廣告法》也不可能對每一個案例都給出具體的裁決辦法，因此，我們理解《廣告法》不僅要知道它的每個詞語，更重要的是理解法律精神。以下是某鞋店廣播喇叭中播放的語音廣告：
本店從寧波地區(qū)新進(jìn)一批男女皮鞋，款式新穎，保證質(zhì)量。無論男鞋女鞋，一律25元。走過路過，千萬不要錯過125元就能買雙好皮鞋，請您抓住機(jī)遇，進(jìn)屋選購。
這則廣告的明示語是：(1)本店皮鞋產(chǎn)自寧波地區(qū)；(2)無論男鞋女鞋，一律25元。而暗示條款是：我的皮鞋質(zhì)量有問題。按照奧斯汀的言語行為理論來分析，商家要表達(dá)的“言外之意”是，25元這樣超低的價格，是不可能買到皮質(zhì)的皮鞋的。現(xiàn)在我們以25元銷售，我們的皮鞋要么質(zhì)量不合格，要么不是純皮的從法律精神上來理解，對商家來說，充分起到了尊重隱私、以人為本的原則。同時，為那些舍不得花高價買純皮鞋又不挑剔質(zhì)量的顧客創(chuàng)造了交易平臺。因此，當(dāng)我們探求《廣告法》的法律精神時，我們會發(fā)現(xiàn)《廣告法》的精神是促進(jìn)交易成功，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，維護(hù)社會穩(wěn)定，保護(hù)當(dāng)事人雙方的合法權(quán)益。
四、結(jié)語
約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行為理論既是《廣告法》中暗示語存在的語言學(xué)基礎(chǔ)，又是對《廣告法》中暗示語進(jìn)行司法解釋的有力證據(jù)，它影響、制約著《廣告法》中暗示語的存在、發(fā)展和應(yīng)用。相信在不久的將來，奧斯汀的言語行為理論也會隨著商務(wù)廣告的不斷完善而得到發(fā)展，進(jìn)而更加有效地指導(dǎo)商務(wù)實(shí)踐。
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