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淺論公關(guān)在新聞傳播中的發(fā)展及個性化研究
【摘要】自改革開放以來，新聞傳播事業(yè)蓬勃發(fā)展，日新月異。與此同時，也出現(xiàn)了不少新現(xiàn)象，如“廣告新聞”、“制造新聞”等。這些現(xiàn)象直接促進(jìn)了另一種事業(yè)的發(fā)展——公共關(guān)系事業(yè)�，F(xiàn)代公關(guān)事業(yè)與新聞傳播事業(yè)聯(lián)系緊密，盡管它們之間存在差異�，F(xiàn)代公關(guān)事業(yè)在謀求發(fā)展的同時不忘自身優(yōu)勢，兼具發(fā)展與個性化。相信隨著社會的發(fā)展，公關(guān)事業(yè)將對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生越來越大影響。
【關(guān)鍵詞】公關(guān) 新聞策劃 新聞制造 新聞炒作 公關(guān)新聞
“公關(guān)”是公共關(guān)系的簡稱，譯自英語的“public relation”。在公關(guān)學(xué)中，公共關(guān)系是指組織在經(jīng)營管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的相互了解、信任與合作，從而為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。在現(xiàn)代社會，搞好公共關(guān)系很重要。有西方學(xué)者總結(jié)，判斷一個國家發(fā)達(dá)與否有三大標(biāo)志，其中以公關(guān)能力為代表的經(jīng)營管理效能就是其中之一。從這里我們可以看出，公關(guān)已經(jīng)不僅僅是一種組織和公眾之間的關(guān)系，它已經(jīng)成為一種衡量國家發(fā)展程度的標(biāo)志。
一、公關(guān)的起源與發(fā)展
早期公關(guān)的雛形，要追溯到古代。就我國而言，從商周時期開始，統(tǒng)治者就十分重視調(diào)整、鞏固各種重要的關(guān)系。同樣，在古代的西方國家，先民們也十分重視建立各種關(guān)系，探索鞏固和改善各種關(guān)系的方式，如伯利克里時代的雅典，公民要定期參加“公民大會”，討論、解決城邦的重大事件。
伴隨著16世紀(jì)以來出現(xiàn)的科學(xué)革命、政治革命、工業(yè)革命和現(xiàn)代化進(jìn)程，社會發(fā)展的速度大大加快。人們的社會角色和關(guān)系也經(jīng)歷了由“身份到契約”根本改變，人與人之間的平等關(guān)系顯得更為重要。在1690年，哈里斯創(chuàng)辦了《國內(nèi)外公共事件》，這標(biāo)志著北美殖民地報刊業(yè)的興起，公關(guān)關(guān)系開始在美國萌芽。
至19世紀(jì)末20世紀(jì)初，現(xiàn)代公關(guān)誕生于美國。這一時期，美國大的壟斷企業(yè)胡作非為，遭到工人階級和社會公眾的抵制，越來越多的人開始注意到公眾利益的存在以及企業(yè)與公眾搞好關(guān)系的重要性，現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)由此而迅速興起。享有“公關(guān)之父”之稱的艾維·李是這一時期頗具代表性的人物。
二、公關(guān)與新聞傳播的交叉互動——新聞傳播策劃
公關(guān)事業(yè)同時帶動了另外一種事業(yè)的發(fā)展，這就是新聞傳播事業(yè)。從理論上講，新聞、公關(guān)屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài)，具有各自規(guī)定性，但在實(shí)踐中卻又聯(lián)系緊密。
從傳播行為角度來看，公關(guān)與新聞傳播等不同的傳播行為交叉產(chǎn)生了某些新的傳播行為，董天策先生稱之為“傳播交叉”。這一行為主要包括“炒作”和“策劃”，說的再具體一點(diǎn)就是“制造新聞”和“媒體策劃”。近年來，“炒作”這個詞越來越多的出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中。其實(shí)，炒作就是一種夸大新聞事件的手段，通過反復(fù)宣傳給公眾傳遞信息。說到底，也就是一種新聞制造。那么，新聞?wù)娴目梢员?ldquo;制造”出來嗎?對于新聞界來說，這可能是一件不可思議的事情，可是公關(guān)做到了。
越來越多的公關(guān)人員開始將“制造新聞”作為一種“出奇制勝的奇招”。當(dāng)然，這里說的“制造新聞”其實(shí)也就是“新聞策劃”。我們先來看一下公共關(guān)系學(xué)教材上是怎么對新聞策劃定義的：新聞策劃，也叫“制造新聞”，是指組織為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。
那么，新聞是如何通過公關(guān)策劃而達(dá)到好的效果呢?我們先來看一個案例：
有一天，在聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工大樓的一間房子里，發(fā)現(xiàn)了大批無家可歸的鴿子。公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)這一情況后，靈機(jī)一動。他們關(guān)好窗戶，不讓鴿子飛出去，然后通知了動物保護(hù)協(xié)會。隨著動物保護(hù)協(xié)會人員趕來，大批新聞界人士也被驚動了。于是他們對此進(jìn)行了大量報道，引起許多美國人民的關(guān)注。公司首腦也借機(jī)頻頻亮相，紐約聯(lián)合碳化鈣公司也因“鴿子事件”成為全美關(guān)注的焦點(diǎn)。
這本是一件小事，可是通過相應(yīng)的公關(guān)活動，并利用新聞媒介的傳播與擴(kuò)散功能，成功的將新聞“放大”，制造了轟動效應(yīng)。這是一起成功的新聞策劃事件，用威爾伯·施拉姆的話講，它“主要是制造來供媒介作報道的事件”。
三、公關(guān)新聞的興起與個性化
“公關(guān)新聞”是我國公關(guān)界在上世紀(jì)90年代提出來的概念，它不是新聞。但現(xiàn)在，越來越多的人卻直接將“公關(guān)新聞”等同于新聞，這是不對的。需要強(qiáng)調(diào)的是，“公關(guān)新聞”作為一種新聞而存在，是有前提和條件的，即真實(shí)合理和具備新聞價值。所謂真實(shí)就是事件必須是真真正正存在的。所謂合理必須是符合自身組織發(fā)展和社會利益的。再來談一下新聞價值，就是說這個新聞事件必須是具有一定的新聞價值的，而不能僅僅是沒有價值可言的單純事件。既要符合客觀真實(shí)性又要具備一定的新聞價值，這就是公關(guān)新聞。
公關(guān)新聞作為一種特殊的新聞，具有一定的特征。首先，它具有強(qiáng)烈的功利性。公關(guān)是為一定的組織或企業(yè)做宣傳的，相應(yīng)的就具備了一定的功利性質(zhì)。第二，它具備巧妙地傳播策略。像我們上面有提到，公關(guān)是有策劃的，講求策略。第三，它具有客觀的信息形式，即在形式上是完全真實(shí)客觀的。
現(xiàn)代公關(guān)仍處于發(fā)展之中，相信隨著社會的進(jìn)步，公關(guān)事業(yè)將對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。
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